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Wolfgang Thomas: Performance-Marketing – Direktmarketing im Internet
einer Botschaft. Auch wird die Bereitschaft zum Kauf per Kreditkarte bei einem
Markenanbieter eher höher sein als bei einem namenlosen Powerseller. Umgekehrt
können Performance-Marketing-Kampagnen auch als Nebeneffekt für eine hohe
Sichtbarkeit im Netz sorgen und damit die Bekanntheit einer Marke unterstützen.
Wohlgemerkt: Klassische Werbung ist keine Voraussetzung für Performance-
Marketing, aber wenn ohnehin solche Kampagnen existieren, sollten diese möglichst
eng mit dem Performance-Marketing abgestimmt und auch zeitlich synchronisiert
werden, um einen optimalen Gesamteffekt zu erzielen.
Für klassische Werber ist die Kleinteiligkeit der Kampagnenplanung sowie die
Geschwindigkeit und Eindeutigkeit der Responsedaten oft irritierend. Das Glauben
an die Richtigkeit eines Konzeptes wird durch einen schnellen Realitätstest ersetzt.
Positiv ist hierbei sicher, dass definitive Irrwege in der Kundenansprache schneller
identifiziert werden. Henry Fords berühmte alte Klage, er wüsste nicht welche
Hälfte für Werbung er zum Fenster rausgeschmissen hätte, verliert so ein Stück weit
seine Gültigkeit. Vorsicht ist aber trotzdem angebracht vor vorschnellen Schlüssen.
Natürlich kann man eine Online-Kampagne schon am zweiten Tag auswerten und
optimieren. Hier sollte aber insbesondere auf ausreichende Fallzahlen unbedingt
geachtet werden, sonst regiert der Zufall über der Stringenz der Erkenntnisse.
Kennzahlen im Performance-Marketing
Zahlen regieren das Performance-Marketing. Das Verständnis dieser Größen
ist essentiell, um dieses Marketingkonzept zu verstehen und richtig umsetzen
zu können. Gerade weil das Internet eine solche Fülle von Daten en passant
zur Auswertung zur Verfügung stellt, ist deren richtiges Verständnis und die
Konzentration auf die wesentlichen Kennziffern (neudeutsch auch gern als Key
Performance Indicators oder KPI zusammengefasst) so wichtig. Immer noch
begegnet man Kunden, die den aktuellen Traffic ihrer Website zwar mit „über
200.000“ recht genau beziffern können, aber leider nicht wissen, was diese Zahl
aussagen sollte: Page Impressions, Visits, User oder gar Hits. Daher zunächst die
wichtigsten Messgrößen und Kennzahlen im Überblick:
Eine Page Impression ist der Aufruf einer Seite. Dabei reicht es aus, wenn sich
der wesentliche Teil des Bildschirms ändert, während die Navigation und das
Basislayout unverändert auf dem Schirm bleiben. Historisch entstand dieser Begriff
in den späten 90er Jahren, als sich der Bildschirm vieler Websites aus sogennanten
Frames zusammensetzte und damit beim Aufruf einer neuen Seite mitunter drei bis
vier neue HTML-Seiten gleichzeitig aufgerufen wurden. Da der technische Aufbau
eines Internet-Angebotes aber nicht die Nutzungszahlen verfälschen sollte, einigte
sich die Internet-Branche seinerzeit auf die Definition der Page Impressions. Da
Frames heute kaum noch vorkommen, entspricht die Anzahl der Page Impressions
mittlerweile wieder den HTML-Seitenabrufen.
AdImpressions sind dementsprechend die beim Nutzer geladenen und angezeigten
Werbeflächen bei der Nutzung einer werbefinanzierten Website. Ruft ein User
zum Beispiel eine Ergebnisseite bei einer Suchmaschine ab, erhält er neben seinen
Suchergebnissen auch bis zu zehn Textanzeigen. Eine PageImpression entspricht in
561
Werbekonzepte
können durch die
Eindeutigkeit der
Responsedaten
sehr schnell
überprüft
werden
Das Verständnis
und die Konzentration
auf die
wesentlichen
Kennzahlen ist
wichtig, um das
Konzept des
Performance-
Marketing zu
verstehen