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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Klickbetrugs aufzudecken, eines gilt für alle betroffenen Parteien: Ohne ein übergreifendes Web-Controlling ist es schlicht unmöglich, dem Betrug im E- Business beizukommen. Wer sich vor illegalen Machenschaften im Internethandel schützen und Betrüger dingfest machen will, kann dies nur durch Web-Controlling tun. 600
Online- Marktforschung Axel Theobald Zwei Trends, zum einen die immer weiter steigende digitale Vernetzung auch unter Privatpersonen und zum anderen ein stetig steigender Bedarf der Unternehmen an aktuellen empirischen Daten, treffen im Internet zusammen und gewinnen eine neue Dynamik. Beide zusammen umrahmen die noch relativ junge Disziplin der Online-Marktforschung und führen dazu, dass Online-Befragungen immer beliebter werden. Ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig, man begegnet ihnen beinahe auf Schritt und Tritt im Internet. Bekannt sind vor allem die kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten, für die teilweise sogar Teilnehmer über andere Medien wie TV oder Radio angeworben werden. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um wirkliche Marktforschung. Im Gegenteil: Aktionen dieser Art bringen seriöse und sinnvolle Online-Befragungen eher in Verruf beziehungsweise sorgen latent für ein schlechteres Image derselben. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern wenigstens eine irgendwie kontrollierte Teilnehmerauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und einer durchdachten Dramaturgie, der verschiedene Fragestellungen auch zueinander in Beziehung setzen und damit Erkenntnisgewinne gewährleisten kann. Einführung einer neuen Befragungsform Die Durchführung von Befragungen zum Zweck der Markt- und Sozialforschung ist gängige Praxis in Wissenschaft und Unternehmen. Man bedient sich dabei verschiedener Methoden. Im Allgemeinen werden bezüglich der Vorgehensweise drei als eigenständige unterschieden: die schriftliche, die mündliche sowie die telefonische Befragung. Noch bis Mitte der 1990er-Jahre waren persönlichmündliche Befragungen die bevorzugte Methode der Marktforscher zur Datenerhebung. Der Anteil dieser Methode sank jedoch kontinuierlich zugunsten von schriftlichen Umfragen, die günstiger sind, sowie telefonischen Befragungen, die schneller sind. Ungefähr zur Jahrtausendwende trat dann die Online-Marktforschung auf den Plan und entledigte sich langsam aber sicher ihres eher experimentellen Charakters, den sie bis zu diesem Zeitpunkt noch hatte. Mittlerweile werden von den Marktforschungsinstituten gut ein Viertel aller getätigten Interviews online durchgeführt, ein noch vor wenigen Jahren undenkbarer Wert. Der einfache Grund für diese Entwicklung ist, dass Online-Befragungen die beiden treibenden Faktoren „geringe Kosten“ und „hohe Geschwindigkeit“ in nahezu idealer Weise in sich vereinen. 601 Online- Befragungen werden immer beliebter Schriftliche, die mündliche und telefonische Befragung
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