international review of employment - Randstad

05
employer branding
ALASTAIR LEATHWOOD
Alistair Leathwood war Geschäftsführer
des Personalberatungsunternehmens
FreshMinds Talent, bevor er zum Leiter des
Forschungsbereichs der Firma avancierte.
Sein Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung
des Unternehmens und der Erweiterung des
Consulting-Angebots für die Kunden. Er wird
häufi g als Redner zu Veranstaltungen der
Industrie eingeladen und hat zahlreiche Artikel
über die Personaldienstleistungsbranche zu
Themen wie Personalbindungsstrategien,
unternehmerisches Verhalten und die
Generation Y geschrieben.
Vor seiner Tätigkeit bei FreshMinds
war er stellvertretender Geschäftsführer
von Datamonitor‘s Technology Practice.
In einem Zeitraum von neun Jahre hat
Leathwood in zahlreichen unterschiedlichen
Technologie- und Marktsektoren gearbeitet
und Präsentationen sowie Schulungen in
Europa, den USA und Asien abgehalten. Davor
bekleidete er eine Reihe von Consulting- und
Managementpositionen bei der Thomson
Corporation.
Er ist diplomierter Naturwissenschaftler und
besitzt einen akademischen Grad in Geschichte
und Philosophie der Naturwissenschaften der
Universität Cambridge.
Employer Branding ist ein Begriff, über den viel diskutiert wird, er
sollte jedoch unbedingt von verschiedenen Seiten her betrachtet
werden, anstatt ihn leichtfertig zu vereinfachen. Er umfasst vier
Hauptaspekte:
1. die Marke, die den Mitarbeitern und potenziellen Mitarbeitern
präsentiert wird
2. das Image des Unternehmens, in dem und für das man arbeiten
möchte
3. die Marke, wie sie das Unternehmen seinen Kunden präsentiert
4. die Marke, welche die Mitarbeiter den Kunden des Unternehmens
präsentieren
Die letzten beiden Aspekte fl ießen oft zusammen, wenn die
Mehrheit der Mitarbeiter direkten Kundenkontakt hat. Nehmen wir
beispielsweise Virgin. Dieses Unternehmen hat diese Verschmelzung
ziemlich gut vollzogen. Wenn ein Kunde im Geschäft steht, vermittelt die
Marke Virgin ein junges, dynamisches Bild und wirkt nicht altmodisch.
Interessanterweise sind dies sehr menschliche Züge für ein Unternehmen,
mit dem man eher Härte assoziiert (nicht zuletzt dank seines Gründers
Sir Richard Branson).
McDonald’s ist ein weiteres klassisches Beispiel. 80 % der
Vorstandsmitglieder begannen ihre Karriere damit, Hamburger zu braten
und sind somit der beste Beweis dafür, dass Managementschulung und
persönliche Entwicklung für jeden wichtig ist, gleichgültig welchen
Bildungsgrad er hat. Sie haben eine Kultur des „wir sind aus dem
gleichen Holz geschnitzt“ entwickelt, d. h. das obere Management
hat uns vorgelebt, dass man sowohl ehrgeizig als auch mit den
Arbeitnehmern auf gleicher Augenhöhe sein kann. Das Unternehmen
hat große Anstrengungen beim Aufbau von Macjob auf sich
genommen und im Ergebnis eine sehr positive Arbeitgebermarke
entwickelt.
Procter & Gamble ist ebenfalls bekannt für seine Promotion von
innen und dafür, dass seine Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens
„herumkommen“. Es hat erfolgreich die Botschaft kreiert, dass das
Verlassen des Unternehmens sozialem Selbstmord gleichkommen
würde und kann daher eine sehr starke Mitarbeiterbindung vorweisen.
Und natürlich gehört Microsoft ebenfalls zu den seit jeher sehr starken
Markenpromotern – bis heute.
Eine starke Arbeitgebermarke ist in guten wie in schlechten Zeiten
hilfreich. Nach dem 11. September biss Southwest Airlines die Zähne
zusammen und bemühte sich sehr um seine Mitarbeiter. Das Ergebnis
ist eine Marke, die sehr beliebt bei den Mitarbeitern ist. Wenn man
das Vertrauen seiner Mitarbeiter verloren hat, ist es sehr schwierig, es
wieder zurückzugewinnen.
Anziehung ist ein Faktum im Geschäftsleben, insbesondere im
derzeitigen Wirtschaftsklima. Abwanderung wird es immer geben, sie
ist aber im Moment eher zurückgegangen. In der Regel sind es jedoch
immer die besten Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen. Es ist
wichtig, dass Mitarbeiter beim Verlassen eines Unternehmens möglichst
positive Erfahrungen mitnehmen. Ehemalige Mitarbeiter sind eine
wertvolle Quelle für Kunden und Kontakte.
Employer Branding favorisiert fl exible Arbeit stark. So unterstützt
es die Rekrutierung von Zeitarbeitskräften und die Vermittlung
von Vertretungen. Es hilft außerdem bei der Beschaffung von
Teilzeitarbeitskräften sowie schwer erreichbaren Gruppen wie Frauen,
die wieder ins Berufsleben zurückkehren. Es ist gewissermaßen in
vielerlei Hinsicht ein essentielles Unternehmenswerkzeug. ■
Weitere Meinungen zu Employer Branding:
„Die Personalabteilung spielt eine entscheidende, jedoch nicht
die einzige Rolle beim Employer Branding. Marketing und Public
Relations müssen ebenfalls einbezogen werden. Jedoch muss
die Personalabteilung die Entwicklung der Arbeitgebermarke
anführen, das obere Management und die Geschäftsbereichsleiter
dazu animieren, die Arbeitgebermarke zu leben und für sie zu
werben und sicherstellen, dass die Mitarbeiter dabei konsultiert
werden.“ PA Consulting
„Für die Kultivierung einer starken Arbeitgebermarke braucht
man Zeit und Geduld – Ergebnisse lassen sich nicht schon nach
sechs Monaten oder einem Jahr sehen. Die Besten der Besten
arbeiten sogar schon seit Jahrzehnten daran und haben sich
dabei sehr um eine ehrliche und gründliche Selbsteinschätzung
bemüht, um das wahre Wesen ihres Unternehmens zu erkennen.“
Economic Times of India
I N T E R N A T I O N A L R E V I E W O F E M P L O Y M E N T 15