Strategische Öffentlichkeitsarbeit für die Kommunalpolitik

GRUNDLAGEN DER ÖFFENTLICHKEITSARBEIT
Öffentlichkeitsarbeit versus Werbung
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Miteinander reden statt verkaufen
Werbung im Allgemeinen dient der gezielten und
bewussten Beeinflussung des Menschen. Der Werbende
spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils durch
informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation
an. Werbung appelliert, vergleicht,
macht betroffen oder neugierig. Werbung wird in Bezug
auf jedes beliebige ökonomische Gut eingesetzt. Ihr Ziel
ist der Kauf eines Produktes (oder einer Dienstleistung),
die Gewinnung eines wichtigen Lieferanten, Kooperationspartners
bzw. Investors oder die Unterstützung weiterer
kommunikativer Instrumente im Marketing.
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel schreiben in ihrem
Grundlagenwerk »Marketing-Management« (Schäffer-
Poeschel, 2001): »Die Werbung ist eines der Instrumente
der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung
versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere
Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen.
Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung
und Förderung von Ideen, Waren oder
Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers
durch den Einsatz bezahlter Medien.«
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Werbung, die im öffentlichen Umfeld zur Erreichung
eines guten Rufes (good will) eingesetzt wird, kann der PR
zugeordnet werden.
Der kleine Unterschied
Reklame ist, wenn ich ein Mädchen toll finde, ihr sage,
was für ein toller Kerl ich bin, und dann frage, ob sie mit
mir ausgeht.
Werbung ist, wenn ich ein Mädchen toll finde, ihr sage,
wie toll sie aussieht, und dann frage, ob sie mit mir
ausgeht.
Öffentlichkeitsarbeit aber ist, wenn ich ein Mädchen toll
finde, sie aber schon so viel Gutes über mich gehört hat,
dass sie mich fragt, ob ich mit ihr ausgehe.
Fazit: Öffentliche Meinung ist also veröffentlichte
Meinung und ist somit das Ergebnis der Öffentlichkeitsarbeit.
(nach Karsten Bredemeier, in: Medien-Power, Orell Füssli,
1991)