Strategische Öffentlichkeitsarbeit für die Kommunalpolitik

AKTIONEN UND KAMPAGNEN
Kampagnen
Kommunalpolitische Kampagnen
Wahlkämpfe, aber auch andere Kampagnen zu wichtigen
Themen und Entscheidungen gehören zum kommunalpolitischen
Alltag. Kampagnen finden nicht permanent
statt und sind eine außerordentliche Aufgabe.
Anders ausgedrückt: Eine Kampagne ist ein kommunikativer
»Feldzug« der Öffentlichkeitsarbeit, die über einen
definierten Zeitraum läuft, um beschriebene Ziele zu
erreichen. Man kann Kampagnen auch als eine komplexe
Projektarbeit verstehen. Vieles, was im Projektmanagement
nützlich ist, hilft uns in der Planung unserer lokalen
Kampagnen. Jede Kampagne braucht eine gute
Planung und eine überzeugende Strategie – sowie die
nötige (taktische) Flexibilität. Nicht zuletzt braucht jede
Kampagne Mut: das Vertrauen in uns, es zu schaffen und
unsere gesteckten Ziele zu erreichen.
Eine Kampagne
• hat klar formulierte, konkrete Ziele;
• beginnt an einem festen Termin und endet an einem
geplanten Termin;
• erhält ein Budget (Zeit, Geld);
• erhält eine eigenständige Organisation;
• geht planmäßig und systematisch vor;
• ist keine Routinetätigkeit, sondern eine komplexe
Aufgabe;
• erhält eine schriftliche Planung (in einer Matrix, in
Übersichten etc.).
INFO
»Gut geplant ist halb gewonnen. Kampagnen – Die
schönste Herausforderung, seit es Politik gibt.«
Eine Publikation der Akademie Management und Politik
der Friedrich-Ebert-Stiftung. Mehr Informationen unter
www.fes-mup.de
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Das Vier-Phasen-Modell für die lokale Kampagne
Es gibt viele Möglichkeiten und Planungshilfen für
Kampagnen. Ein einfaches und nachvollziehbares Instrument
ist das Vier-Phasen-Modell, das nach dem Schema
AIDA funktioniert:
1. Phase: Attention (Aufmerksamkeit)
Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird gewonnen.
2. Phase: Interest (Interesse)
Das Interesse der Zielgruppe wird angesprochen.
3. Phase: Desire (Verlangen)
(Vorhandene) Wünsche der Zielgruppe werden
geweckt.
4. Action (Handeln)
Die Zielgruppe wird zum Handeln motiviert bzw.
handelt.
AIDA ist ein Werbewirkungs-Prinzip, das bereits 1898 von
Elmo Lewis beschrieben wurde. Es geht von einem
simplen Reiz-Reaktions-Schema aus, mit dessen Hilfe sich
die Abfolge von Aufmerksamkeit bis zum Handeln immer
wieder beobachten und nachweisen lässt. Erfolg hat das
Modell allerdings nur, wenn es nicht zu einseitig gesehen
wird. Der Dialog sollte immer im Vordergrund stehen –
dann kann es sogar sein, dass (systemisch betrachtet)
viele der oben beschriebenen Aspekte innerhalb eines
Gesprächs oder einer einzelnen Aktion zusammentreffen.
Entscheidend bei diesem Modell ist, dass vorhandene Einstellungen
positiv bestätigt werden und aktiv zum
Handeln aufgefordert wird.