Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

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In Folge widme ich mich nun Crossmedia und unterschiedlichen Ausprägungen von Crossmedia Management und versuche darzustellen, welchen Beitrag die Crossmedia-Strategie bzw. Crossmedia-Management <strong>Ansätze</strong> für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation bei Fluid Forms leisten können. 32
Crossmedia 1) Ursprung und Begriffsdefinition Den dritten einleitenden Theorieblock meiner Diplomarbeit bildet Crossmedia bzw. die Crossmedia-Strategie. Ursprünglich nur im Zusammenhang mit Medienunternehmen wie Fernsehsendern auf einer übergeordneten makroperspektivischen Betrachtungsweise verwendet (vgl. Schneider 2007: 29), wurde Crossmedia in den letzten Jahren immer intensiver zum Diskurs im Journalismus. Schließlich hält Crossmedia bzw. die Crossmedia-Strategie als Kommunikationsstrategie auch verstärkt in eine Vielzahl von Unternehmen unterschiedlichster Branchen Einzug, deren Kerngeschäft (auf den ersten Blick) wenig mit Medienunternehmen bzw. redaktioneller Arbeit gemein hat. Zu Beginn erläutere ich nun die ursprüngliche Verwendung des Begriffs Crossmedia, um schrittweise auf das für meine Arbeit wichtige Verständnis von Crossmedia überleiten zu können. Crossmedia, Crossmedia-Strategie und Crossmedia-Management auf Ebene der Medienunternehmen Laut Siegert (vgl. 2003: 145) ist Crossmedia eine Strategie, bei der der Markentransfer konsequent umgesetzt wird, z.B. in den erfolgreichen Transfer von Drucktiteln wie „Spiegel“ oder „Bravo“ in die gleichnamigen Fernsehformate „Spiegel TV“ und „Bravo TV“. Müller- Kalthoff erweitert das Verständnis von Crossmedia als Markentransfer und nähert sich damit bereits dem Konzept der integrierten Kommunikation an: Er betrachtet Crossmedia als eine integrierte Managementaufgabe zur Steigerung von Gewinn- und Unternehmenswert. Dabei werden alle Vermarktungskonzepte <strong>eines</strong> Unternehmens umfasst, die mindestens zwei Mediengattungen betreffen (vgl. Müller-Kalthoff 2002: 20). Da diese Definitionen aber meiner Meinung nach sehr vage sind, und mir nicht ausreichend geholfen haben, ein umfassendes Grundverständnis für Crossmedia zu erlangen, habe ich auch Schneider herangezogen, dessen Beschreibungen noch konkreter sind. Für Schneider zielt eine Crossmedia-Strategie 33
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wirtschaftlichen Machbarkeit, Kunde
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Quellenverzeichnis 1. ANDERSON, Chr
Seite 87 und 88:
22. MÜLLER-KALTHOFF, Björn (2002)
Seite 89 und 90:
Online Quellen 41. ARD/ZDF (2008):
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