Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

Ziele/Zweck (Was leistet das Kommunikationsinstrument?)
Sich für ein Kommunikationsmittel zu entscheiden muss immer davon abhängen, zu welchem
Zweck es eingesetzt werden soll, und nicht weil es gerade modern zu sein scheint. Es ist
strategisch sinnvoll, sich die Frage zu stellen, welche Ziele ich mit dem Einsatz eines Tools
verfolge bzw. verfolgen kann. Gerade bei Social Line scheint die Versuchung sehr groß, dem
Trend zu folgen und neue Kanäle zu eröffnen, ohne sich vorher näher mit dem möglichen Nutzen
auseinandergesetzt zu haben.
Kontrollgrad
Ein breit diskutiertes Thema ist der zu erwartende Kontrollverlust innerhalb der
Unternehmenskommunikation, den der Einsatz von Social Line Instrumenten mit sich bringen
kann. Ich möchte an dieser Stelle nicht weiter in die Tiefe gehen, sondern verweise unter
anderem auf Oetting (2008: 175–177 und 184f), Heuer (2009) oder Weinberger (2008: 89-98),
wo der Stand der Diskussion und praktische Beispiele ausführlich nachvollzogen werden können.
Den Kontrollgrad habe ich als Variable in das Klassifizierungsschema aufgenommen, weil ich es
für wichtig halte, bei der Entscheidung für den Einsatz neuer Kommunikationsinstrumente
Überlegungen anzustellen und die Entscheidungsträger darauf zu sensibilisieren, inwieweit beim
Einsatz neuer Kommunikationsmittel mit einem Kontrollverlust über die verbreiteten Inhalte
bzw. eine Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Stakeholder zu rechnen ist.
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