Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

Zusammenhang mit der PR-Forschung) noch nicht umfassend behandelt wurde. Fündig
geworden bin ich am ehesten bei Wiedmann. Er verfolgt zwar eine – wie bereits weiter oben
angedeutet – auf Werbung und einzelne Kampagnen reduzierte praxisorientierte Darstellung von
Crossmedia, liefert aber dennoch sehr interessante Überlegungen und Systematisierungsansätze,
die vor allem auf neue Entwicklungen wie Social Media eingehen und für eine vertiefende
theoretische Auseinandersetzung mit dem Thema als Grundlage dienen können.
Im Folgenden diskutiere ich einige seiner Ideen. Crossmedia soll dabei immer in einem weitaus
größeren Zusammenhang gedacht werden als es bei Wiedmann der Fall ist. Was bei Wiedmann
für die Werbung gilt, muss aus meiner Sicht auch für die PR und die interne Kommunikation
gelten. Crossmedia sollte man nicht, wie auf der folgenden Grafik zu sehen ist, der integrierten
Kommunikation unterordnen und ausschließlich im Zusammenhang mit
Kommunikationskampagnen betrachten. Crossmediale Ansätze fließen in der modernen
Unternehmenskommunikation immer öfter in die PR, in die interne Kommunikation und genauso
in das alltägliche, von Kampagnen gänzlich losgelöste, kommunikative Handeln ein.
Crossmedia bzw. die Crossmedia Strategie kann daher vielmehr als eine logische und sinnvolle
Weiterentwicklung der Arbeit von Bruhn, Zerfaß et. al. gesehen werden, wodurch das Konzept
der integrierten Kommunikation bereits zu einem integrierten Crossmedia
Kommunikationskonzept zusammenwächst. Zerfaß deutet dies an (wenn auch wieder nur im
Zusammenhang mit Kommunikationskampagnen), indem er den drei von Bruhn erarbeiteten
Integrationsformen der integrierten Kommunikation (zeitlich, inhaltlich, formal) die
dramaturgische Integration hinzufügt (siehe weiter oben).
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