Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

derzeit ein Wechsel zu einer offenen Organisationskultur zu beobachten. Wo früher hierarchische
Strukturen, Informationsflüsse und die Verteilung von Information streng geregelt wurden und
für die mehr oder weniger effektive und rasche Entwicklung eines Unternehmens verantwortlich
zeichneten, sind es heute flache Hierarchien, Dialog und Lernprozess fördernde Technologien
und organisatorische Konzepte, die den gesellschaftlichen Wandel auch in Unternehmen
widerspiegeln. Mc Afee hat dafür (in Anlehnung an Web 2.0) den Begriff Enterprise 2.0
eingeführt.
Die steigende Diversifikation der Kommunikationsinstrumente erfordert ein Crossmedia
Kommunikationsmanagement als übergeordnetes Gesamtkonzept
Klassische Offline- und Online-Medien werden zunehmend parallel in den Kommunikationsmix
von Unternehmen sämtlicher Branchen integriert. Verstärkt durch das zu beobachtende
Aufkommen neuer, als Social Media zusammengefasste Instrumente, und der
Paradigmenwechsel hin zu offenen Organisationsstrukturen (Enterprise 2.0), steigt die
Diversifikation der für Stakeholder des Unternehmens geöffneten kommunikativen Kanäle stetig.
Diese Fragmentierung wirft nun immense Anforderungen an die Infrastruktur, das Know-how
und das Verständnis von Organisation von und im Unternehmen auf. Sinnvollerweise müssen
Strategien entwickelt werden, die einen aufeinander abgestimmten und wirtschaftlichen Einsatz
dieses breiten Spektrums kommunikativer Mittel zum Ziel haben und den gesellschaftlichen
Entwicklungen Rechnung tragen.
Zudem ist festzuhalten, dass die Integration eines sich ständig erweiternden Spektrums an
Kommunikationsinstrumenten ein übergeordnetes kommunikatives Gesamtkonzept notwendig
macht, das nicht nur im Sinne des Einsatzes unterschiedlicher Kommunikationsmittel integriert,
sondern außerdem integrierend hinsichtlich der Anspruchsgruppen des Unternehmens wirkt, also
allen Stakeholdern - in der für sie bevorzugten Form - die Kommunikation mit dem Unternehmen
ermöglicht. Dieser Gedankengang wurde gemeinsam mit der Betreuerin dieser Arbeit entwickelt.
Zuletzt muss ein übergeordnetes kommunikatives Gesamtkonzept Ideen für eine ganzheitliche
Koordination der crossmedialen Integrationsstrategie liefern und – dies scheint aus Sicht des
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