Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

Die entscheidende Überlegung von Pleil und Zerfaß in diesem Zusammenhang, die zugleich eine der
wesentlichen Eigenschaften des Web 2.0 charakterisiert, ist die sich verändernde Ausgangsposition
beim Agenda-Setting. Die klassische Unternehmenskommunikation konnte stets die Themen der
öffentlichen Agenda zu einem hohen Grad bestimmen, lenken und kontrollieren. Neue
Kommunikationsmöglichkeiten und das sich ändernde Nutzerverhalten im Web 2.0 führen aber zu
einer neuen Ausgangssituation: Stakeholder können zunehmend Einfluss auf die Themen nehmen, die
auf die öffentliche Agenda gesetzt werden. Dies kann im äußersten Fall sogar soweit führen, dass
Unternehmen die Themenführerschaft verlieren, und die Themen zunehmend von den Stakeholdern
bestimmt werden. Aus Sicht des Stakeholder-Anstatzes ist diese Entwicklung jedenfalls grundsätzlich
positiv zu beurteilen.
Von Nutzern selbst generierte Inhalte, entstanden durch Partizipation und Interaktion, werden von
Wiedmann folglich als Social Line zusammengefasst. Er stellt die Social Line Kommunikation sodann
in der Wichtigkeit auf dieselbe Ebene wie die Online Kommunikation und die Offline
Kommunikation:
„Der Einfachheit halber fassen wir die Bereiche ‚nutzererzeugte’ Inhalte wie
Blogs, Vlogs und Podcasts, Social Networking Plattformen und Communities [wie
Facebook oder MySpace, Anm.] unter dem Sammelbegriff ‚Social Line’ – in
Abgrenzung zu Offline- und Online-Medien – zusammen. Ihnen allen ist
gemeinsam, dass Nutzer hier die Erstellung und Verbreitung von Inhalten selbst
übernehmen, miteinander via Web 2.0 kommunizieren und somit bereits in einer
‚Internetdemokratie’ leben.“ (Wiedmann 2008: 165)
Folgende Grafik soll zeigen, wie Social Line Elemente (in Folge verwende ich den Begriff
bedeutungsgleich mit dem Begriff Social Media) in Crossmedia Strategien eingebunden werden
können.
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