Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

Erneut wird hier Bruhns Sicht des Unternehmens als ein geschlossenes System deutlich. Da
extrinsische, also von Stakeholdern mitinitiierte Kommunikation und somit Instrumente des Web
2.0 nicht einbezogen werden, ist Bruhns Vorschlag nur bedingt brauchbar.
Der Groundswell Technology Test
Die drei bislang vorgestellten Systematisierungsversuche haben mir noch keine ausreichenden
Entscheidungskriterien für die Portfolioerstellung geeigneter Kommunikationsinstrumente liefern
können. Alle drei (von Suckow, Braun sowie der von Bruhn) können zwar als erster Einstieg
herangezogen werden, liefern aber kaum Argumente für eine Auswahl. So fehlen unter anderen
Ideen, wie man mit neuen Kommunikationsinstrumenten umgehen soll bzw. wie man deren
Nützlichkeit für den Unternehmenseinsatz einschätzen kann. Wobei dieser Aspekt gerade
aufgrund der derzeit so rasch voranschreitenden Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente
als wesentlich erscheint.
Li und Bernoff, zwei Chefanalysten von Forrester Research, haben dafür eine erste effektive
Analysemethode entwickelt: den Groundswell Technology Test. Unter Groundswell ist im
Grunde dasselbe wie Web 2.0, Social Web oder Mitmach Web zu verstehen, wobei für Li und
Bernoff der Informationsaustausch zwischen den Teilnehmern (und somit deren Beziehung
zueinander) zentral ist. Sie definieren Groundswell als
„A social trend in which people use technologies to get the things they need from
each other, rather than from traditional institutions like corporations.“
(Li/Bernoff 2008: 9)
Mit dem Groundswell Technology Test kann laut Li und Bernoff (vgl. 2008: 35) die Frage
beantwortet werden, wie man neue (Web-)Technologien bzw. neue Kommunikationsinstrumente
einfach evaluieren kann.
62