Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer ...

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10. Januar 2011 dung, Zeit, Problem, Bewusstsein, Übertragbarkeit, Expertenwissen, Bindung feiner klassifizieren. Diese Einteilung kann in Tabelle 3 nachvollzogen werden. Anhand ihrer strategischen Bestandteile typisiert Zvegintzov in (Zvegintzov 1983) Dienstleistungen. Dazu werden fünf Klassen erstellt, welche in Tabelle 4 abgebildet sind. Dienstleistungen vom Typ Quasi-Production basieren auf einem Fluss von Objekten, wobei die Wertschöpfung allerdings nicht notwendigerweise in der physischen Umwandlung dieser Objekte besteht (Bankenverrechnung). In der Agency interagiert der Kunde mit einem Dienstleister, der die Dienste eines anderen Unternehmens anbietet (Versicherungen, Reisebüros). Dienstleistungen vom Typ Temporary Use besitzen eine fluktuierende Nachfrage, auf die reagiert werden muss (Hotels, Bibliotheken). Advisers hingegen sind arbeitsintensive Dienstleistungen wie sie bspw. Rechtsanwälte oder Lehrer anbieten. Schließlich werden noch Churches and Charities als Klasse identifiziert. Neben Dienstleistungen typisieren Murphy und Enis in (Murphy u. Enis 1986) auch Ideen und Güter in einer einheitlichen Taxonomie (5). Ihr Ansatz ist, dass Kunden auf die jeweilige Leistung nur die Sicht der Bedürfnisbefriedigung haben. Dabei ist es egal, ob dies durch Güter, Dienstleistungen oder Ideen geschieht. Das Bedürfnis nach Schlaf lässt sich bspw. durch das Gut Schlafmittel, die Dienstleistung Schlafübungen oder die Idee Meditation umsetzen. Diese Produkte lassen sich dann in vier Klassen einordnen. Convenience Products lassen sich mit dem geringsten Aufwand erstellen, was dazu führt, dass Kunden sich nicht viel Zeit zur Auswahl dieser Produkte nehmen und nicht bereit sind, viel Geld dafür auszugeben (Bsp. ÖPNV, Müllabfuhr). Bei Preference Products ist der Aufwand etwas höher. Es wird aber aufgrund guten Marketings von Kundenseite aus ein viel höheres Risiko beim Kauf eingegangen. Für den Erwerb von Shopping Products sind Kunden bereit, einen hohen Zeitaufwand und Geldbetrag zu investieren. Dies sind bspw. Autos, Möbel, Versicherungen oder Mietobjekte. Aus den Shopping Products entstehen durch Bildung von Monopolen o.ä. Speciality Products wie bspw. Importweine, Sportwagen oder Herzchirugie. Hierbei akzeptieren Kunden, dass es nur einen Markt gibt. 4.3 Zweidimensionale Typisierungsansätze Piller und Meier stellen in (Meier u. Piller 2001) einen Ansatz vor, der auf das Einsatzfeld der Mass Customisation gerichtet ist. Dabei steht der Inhalt der zu individualisierenden Leistung im Vordergrund und es werden unterschiedliche Ansprüche an die Leistungserbringung im e- Business berücksichtigt. Die beiden Dimensionen dieses Kategorisierungsansatzes sind der Grad der Digitalisierbarkeit der Leistung sowie der Inhalt der Transaktionsbeziehung aus Kundensicht. Kunden können Dienstleistungen einerseits als Primärleistungen, die zum Kerngeschäft gehören, anderseits als Sekundärleistungen, die zusätzlich angeboten werden, ansehen. Zu den Sekundärleistungen zählen sowohl obligatorische Leistungen, die zwingend notwendig zur Er- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 22
10. Januar 2011 Dimensionen Maintenance Task Personal Information Informationsquantität gering mittel hoch Informationsqualität hoch mittel gering Vertraulichkeit gering mittel hoch Entscheidung Mitarbeiterentscheidungen einfach komplex komplex Wichtigkeit gering mittel hoch Feedback unmittelbar langsam langsam Zeit Verbindungsdauer kurz moderat hoch Gesamtzeit Direktkontakt hoch moderat hoch Problembewusstsein Kundenwissen über das Problem hoch moderat gering Möglichkeit des Kunden zur Evaluation hoch moderat gering Kundenerwartungen vs. Dienstleistungspotential hoch moderat gering Übertragbarkeit Ersetzbarkeit der Angestellten hoch moderat gering Machtbefugnis Wahrgenommene Macht des Angestellten gering moderat hoch Angestelltenstatus gegenüber Kunden gering hoch hoch Angestelltenautorität gegenüber Kunden gering hoch hoch Bindung Angestelltenidentifikation mit Kunden gering moderat hoch Konfliktpotential gering moderat hoch Tabelle 3: Typisierung von Dienstleistungen nach (Mills u. Margulies 1980) Gruppe Basis der Dienstleistung Beispiel Quasi Production Fluss von Objekten Bankenverrechnung Agency Intermediär Reisebüro Temporary Use fluktuierende Nachfrage Hotels Advisers arbeitsintensiv anwältliche Dienste Churches & Charities Tabelle 4: Typisierung von Dienstleistungen nach (Zvegintzov 1983) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 23
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