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DER PARTIZIPATIONSMYTHOS Das unentdeckte Monitoring? größer als 3 kann von einem Bedeutungszuwachs gesprochen werden. Die in den sozialen Medien wahrgenommenen Beiträge über den eigenen Verband haben in den vergangenen fünf Jahren für rund 39,4 Prozent (stark) zugenommen. In den Leitfadeninterviews überraschte, dass zwar einige Verbände wahrnehmen, dass ihre Themen in vielen sozialen Medien intensiv diskutiert werden. Aber nur einer der hier befragten Verbände betrieb ein ausdifferenziertes Monitoring der sozialen Medien mit Unterstützung eines externen Dienstleisters. Mit anderen Worten: Die Mehrzahl der in den Leitfadeninterviews befragten Verbände, die eine intensive Diskussion ihrer eigenen Verbandsthemen in den sozialen Medien unterstellt, verzichtet entweder völlig auf eine Beobachtung derselben oder beschränkt sich auf eine zufällige und punktuelle Beobachtung durch Mitarbeiter. Im Gegensatz zur ausdifferenzierten und aufwendigen Beobachtung der Massenmedien wird die Beobachtung der sozialen Medien in den meisten Verbänden noch ohne Dienstleister und mit nur geringem zeitlichen Aufwand betrieben. Ebenfalls im Gegensatz zur massenmedialen Berichterstattung werden die Themendiskussionen in den sozialen Medien routinemäßig (z. B. in den regelmäßigen Besprechungen) nur von wenigen Verbänden besprochen. In der Regel werden Diskussionen in den sozialen Medien nur anlassbezogen thematisiert – wenn z. B. besondere Ereignisse bzw. eine große Anzahl an Diskutanten beobachtet werden. Während Reaktionen auf massenmediale Berichte für fast alle Verbände selbstverständlich sind, hat nur eine Minderheit schon einmal auf einen Beitrag bzw. eine Diskussion in den sozialen Medien reagiert – sei es in einem sozialen Medium selbst oder z. B. durch eine Pressemitteilung. Insgesamt scheinen die Verbände hier sehr zurückhaltend zu sein. „Wir hatten ursprünglich gedacht, es würde auch deshalb Sinn machen zu beobachten, weil man sich im Zweifelsfall an den Diskussionen beteiligen könnte und bei dem ein oder anderen auch etwas geraderücken oder richtigstellen könnte. Aber wir mussten feststellen, dass das keinen Sinn macht [...], weil die Diskussionen dort auf einem Niveau geführt werden, das einfach so gering ist, und teilweise auch von Äußerungen, die man getrost in den Bereich der Verschwörungstheorien verordnen könnte, geprägt sind. Da haben wir uns ganz selten aktiv eingebracht.“ (V10) Die Unterschiede zwischen den vier Verbandstypen sind relativ gering, mit Ausnahme der Public Interest Groups. Über die Hälfte aller Befragten von Public Interest Groups meldet einen als stark bis sehr stark wahrgenommenen Anstieg von Beiträgen in den sozialen Medien über sich selbst bzw. ihre Themen (51,7 Prozent) im Vergleich zu ca. einem Drittel der Befragten aus anderen Verbandstypen. Strukturdimension: In der Dimension der Struktur konstatieren die in den sozialen Medien aktiven Verbände eine leichte Zunahme an Stellen und Budgets für ihre dortigen Aktivitäten (siehe Abb. 3); in den Leitfadeninterviews wurde im Durchschnitt eine stärkere Zunahme beschrieben. In jedem Verband werden die Ak- 24
DIE ROLLE SOZIALER MEDIEN IN DEUTSCHLANDS VERBÄNDEN Abbildung 3: Veränderungen beim Personal und Budget für Aktivitäten in den sozialen Medien (Mittelwerte; 1 = hat stark abgenommen bis 5 = hat stark zugenommen; n = 93) 2 2,5 3 3,5 4 Industrieverbände Berufsverbände Gewerkschaften Public Interest Groups Personal soziale Medien Budget soziale Medien Sonstige GESAMT 2 2,5 3 3,5 4 Quelle: eigene Darstellung Abbildung 4: Mitarbeiterstellen für klassische Pressearbeit und für soziale Medien (Mittelwerte angegebener verfügbarer Stellen; n = 155) 0 1 2 3 Industrieverbände Berufsverbände Gewerkschaften Public Interest Groups Zahl der Mitarbeiterstellen für klassische Pressearbeit Zahl der Mitarbeiterstellen für soziale Medien Sonstige GESAMT 0 1 2 3 Quelle: eigene Darstellung 25
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ANHANG Überblick Leitfadenintervie
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Die Otto Brenner Stiftung … ... i
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