Der Partizipationsmythos - Otto Brenner Shop

DER PARTIZIPATIONSMYTHOS
7.2. Offene Fragen
Was folgt aus dieser Studie für die Planung der
Verbandskommunikation? Wir wollen keine
eindimensionalen Empfehlungen geben, sondern
laden Praktiker aus der Verbandskommunikation
mit den folgenden Fragen zur selbstkritischen
Reflexion ein. Zugleich zeigen diese
Fragen künftigen Forschungsbedarf auf.
Neue Verbandskultur statt One-Voice-Policy?
Eine Vertrauenskultur mit dezentralen Entscheidungsbefugnissen
aller Mitarbeiter bzw.
Mitglieder kann Zielgruppen erfolgreicher ansprechen
und diese für die Verbandszwecke
motivieren. Eine Fokussierung der internen
Kommunikation mit Mitarbeitern, Freiwilligen
und Mitgliedern auf Eigenverantwortung und
Kollaboration kann den Zusammenhalt stärken,
was Ressourcen freisetzt, die für fortlaufende
Kontrolle verwendet wurden. Diesen
Chancen steht das Risiko gegenüber, dass die
Interessenselektion in solchen Verbänden
künftig länger dauert und schwieriger wird.
Hier wird einmal mehr der Konflikt zwischen
Mitgliedschafts- und Einflusslogik deutlich
(Schmitter/Streeck 1981): Je mehr sich Verbände
für Mitgliederinteressen öffnen, desto
schwieriger wird es tendenziell, Verbandsinteressen
gegenüber der Politik durchzusetzen.
Mehr Diskussion wagen?
Wie lebendig es in einem Verband zugeht, zeigt
die Kommunikation sowohl mit Unterstützern
als auch mit (potenziellen) Kritikern. Werden
Diskussionen an den Verband herangetragen,
so sollte dieser ermöglichend, moderierend
oder mit Mehrwert informierend reagieren.
Gleichzeitig kann es auch vielversprechend
sein, in sozialen Medien selbst Themen aktiv
einzubringen und Diskussionen anzuregen.
Wie bei E-Mail-Listen und Datenbanken sinkt
der Wert dieser Beziehungsdaten, je weniger
diese im Zeitverlauf aktiv bedient und zu „Dateileichen“
werden. Es bedarf eines detaillierten
Wissens über die Community, welche sich
um die Verbandsangebote in sozialen Medien
versammelt. Aber auch hier „lauern“ erneut
die Risiken des Konflikts zwischen Mitgliedschafts-
und Einflusslogik.
Die richtigen Kennzahlen?
Was macht den Erfolg aus? Die Anzahl der
Freunde oder eine intensiv geführte Diskussion
bei Facebook? Der Wert eines Social-Media-
Nutzers liegt in der Ausgestaltung seiner Beziehung
mit dem Verband im Zeitverlauf, nicht
in der Transaktion, wie z. B. dem einmaligen
„Liken“ einer Facebook-Fanpage. Eine kleine
aktive Community, welche Verbandsaktivitäten
selbst filmt, hochlädt, kommentiert, teilt und
Feedback gibt, ist mehr wert als jeder zählbare
„Tausenderkontaktpreis“. Der Bezifferung von
immateriellen Werten wie dem Return on Investment
von sozialen Medien kann sich
schrittweise genähert werden, z. B. mit Aktivitätsgrad,
internem wie externem Wissenszuwachs,
Entlastung vormaliger Informationsstellen,
Meinungsänderung oder Empfehlungsrate.
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