Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

TEIL I: EINE KRISE, EINE ZEITUNG, EIN ZIRKUS
Ein schwarz-weißer
Ball ist heute schwarz
und morgen weiß
Politik- und Kommunikationsberaters Michael
Kronacher: „Es ist leichter, in der ‚Süddeutschen
Zeitung‘ einen Artikel zu schreiben als in ‚Bild‘.“
Der „Bild“-Jargon kann im Publikumsalltag ohne
Hürden aufgegriffen werden. Die meisten Medien
machen dagegen ihr Publikum zu „Begriffszuschauern“
(Röggla 2009, 56). Wie sie formulieren,
orientiert sich an einer Schriftsprache,
die kein Mensch spricht. Um die Informationen
in das eigene Sprechen zu übernehmen, muss
das Publikum erst Übersetzungsarbeit leisten.
Oft muss es sogar besondere Denkanstrengungen
aufbringen, um die Informationen dem Inhalt
und der Sprache nach überhaupt
einigermaßen zu verstehen. Fernsehnachrichten
über die Finanzmarktkrise sind dafür berüchtigte
Beispiele. Die „Bild“-Macher geben
sich dagegen größte Mühe, so zu schreiben,
dass es für die Rezipienten sofort zu verstehen
und unmittelbar in den eigenen Sprachgebrauch
zu übernehmen ist. Dabei muss einfach weder
witzlos noch pointenarm heißen. Der einfache
und kurze Satzbau, die unmittelbare Verständlichkeit,
die Nähe zur Alltagssprache schaffen
Vertrautheit und verschaffen einem breiten Publikum
das Erlebnis, sich in dieser täglichen
Veröffentlichung sicher und ‚wohl zu fühlen‘.
Das ist bei den meisten anderen Medien wegen
der sprachlichen und inhaltlichen Komplexität
ihres Angebots plus der damit einhergehenden
Unfähigkeit, Unwilligkeit oder Unmöglichkeit,
ausreichende Übersetzungsleistungen zu erbringen,
nicht der Fall.
Wo so stark gehobelt wird, müssen Späne
fallen. Zusammenhänge, Differenzierungen,
alternative Blickwinkel fallen weg zugunsten
von Eindeutigkeit und anstrengungsloser Verständlichkeit.
Ein schwarz-weißer Ball ist in
der „Bild“-Zeitung heute schwarz und morgen
weiß oder, genauer: heute der schwärzeste und
schlechteste Ball, den es je gab, und irgendwann
der weißeste und beste. Es handelt sich
um ein Vorgehen, wie es in der Welt der Werbung
üblich ist: die Sachverhalte, ungeachtet
ihrer inhaltlichen Komplexität und faktischen
Widersprüchlichkeiten, auf schlichte, kontextlose,
eingängige Botschaften vereinfachen,
eine vertraute Sprache wählen und die Botschaft
in möglichst gängigen Worten oder Wortkombinationen
ausdrücken, ‚auf den Punkt
bringen‘ und dann diese Botschaften von Tag zu
Tag, von Text zu Text und sogar innerhalb der
jeweiligen Texte zu wiederholen, also kampagnenartig
zu perpetuieren.
3.2.4 Selbstdarstellung und Event-
Marketing
„Bild“ ist nicht nur ein laufend urteilender und
verurteilender Kommentator der Griechenlandund
Eurokrise, das Blatt setzt sich auch in vielen
seiner Ausgaben selbst in Szene. Der Regisseur
der Geschichte gibt sich selbst eine
Hauptrolle und spielt sich in den Vordergrund.
„Bild“ macht sich in „Bild“ immer wieder selbst
zum Thema. Sie erklärt ihrem Publikum, was
sie gerade tut. Sie erzählt weiter, was andere
Gutes oder Kritisches über sie sagen. Sie räumt
eigenen Aktionen breiten Platz ein. „Bild“ ist
eine Ware, die sich selbst ins Schaufenster
stellt und anpreist; vergleichbar vielleicht mit
einem Busfahrer, der sich seinen Fahrgästen in
kurzen Zeitabständen immer wieder lautstark
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