Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

„BILD“ ALS MACHTFAKTOR
täglich demokratisch legitimierten Machtfaktor
machen soll, stammt vom Gründungsverleger
Axel Springer (vgl. Voß 1999, 18).
Die Basis des Machtwillens indes ist schmaler
geworden, „Bild“ verliert seit Jahren an Auflage.
Seit Mitte der 1980er Jahre ist es in einem
größer gewordenen Deutschland etwa 2,5 Millionen
Bürgern nicht mehr wert, für „Bild“
60 Cent am Tag auszugeben; damals lag die
verkaufte Auflage bei bis zu 5,5 Millionen und
heute bei unter 3 Millionen … Geht die Entwicklung
so weiter, dann hat sich „Bild“ bis Ende
2011 halbiert. Die Antwort des Verlages und des
Chefredakteurs: Die Auflage sei profitabel, und
eine wirtschaftliche Auflage sei das Kernziel.
Und: Die Reichweite sei mit über 12 Millionen
Lesern unverändert hoch und der Abstand zu
den anderen Medien ebenfalls. Nun weiß jeder
in der Medienbranche, dass die Reichweitenmessung
nur bedingt einer zuverlässigen Währung
gleichkommt. Das Argument, es sei für
„Bild“ entscheidend, eine profitable und nicht
eine möglichst hohe Auflage zu haben, kann
bestenfalls als defensive Argumentation gewertet
werden, denn tatsächlich tut „Bild“ alles
dafür, die „tägliche Abstimmung am Kiosk“ zu
gewinnen, also eine höchstmögliche Auflage
zu erreichen.
4.2 Mächtige Einbildungen
Anhaltend umstritten ist, ob Massenmedien
starke oder schwache Wirkungen haben. Es
wird ihnen zugeschrieben, dass sie vorhandene
Einstellungen verstärkten, dass sie beeinflussten,
mit welchen Themen sich die Menschen
beschäftigen. Meinungsführern und Multiplikatoren
wird andererseits nachgesagt, auf
ihre jeweilige soziale Umgebung einen stärkeren
Einfluss auszuüben als Medien. Aber woher
haben Meinungsführer ihre Positionen?
Aus massenmedialen Informationen? Generell
variiere der Einfluss, heißt es in der einschlägigen
Literatur, nach der geografischen und inhaltlichen
‚Nähe‘, die der Konsument zu dem
jeweiligen Thema habe. Zudem könnten Massenmedien
in Situationen des Umbruchs und
der Veränderung eine stärkere Wirkung haben
als in ruhigen Zeiten. Und: Medien arbeiten
grundsätzlich an den Nahtstellen zwischen Neu
und Alt – egal ob es sich um grundsätzliche Tendenzen
oder gesellschaftliche Detailfragen
handelt. Je bedeutungsloser das Vertraute und
je wichtiger das Neue und Unbekannte, desto
höher der Einfluss der Medien. ‚Es kommt darauf
an‘, beginnen deshalb alle klügeren Antworten
(vgl. z. B. Schorr 2000; Raupp/Vogelsang
2009).
Alles, einschließlich der heutigen Medienwirkungsforschung,
spricht dafür, dass trivial
konstruierte Wirkungszusammenhänge der
Vielfalt der Wechselwirkungsprozesse kommunikativen
Handelns nicht gerecht werden.
Höchstens dort, wo sich Befehlsstrukturen halten
können, hat die Kommunikationsbeziehung
etwas von einem Zigarettenautomaten, bei dem
der richtige Input zum gewünschten Output
führt. Die Legende von der unmittelbaren Medienwirkung
auf Meinungs- und Entscheidungsbildungsprozesse
hat jedoch zwei unerschöpfliche
Quellen, die an der Gültigkeit dieser Legende
unmittelbar interessiert sind: einerseits
erfolgreiche Medienleute, die sich toll finden,
Die Basis des Machtwillens
ist schmaler
geworden
73