Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

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TEIL III: METHODE UND WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND Weg von der Relevanz, hin zur Attraktivität auch im Plural auftritt, können erstens die Kriterien Relevanz und Neuigkeitswert nicht eindeutig sein; sie werden umstritten bleiben. Zweitens existiert die öffentliche Meinung nicht nur außerhalb des Journalismus, sondern auch durch den Journalismus. Das heißt, er trägt einerseits zu ihrer Herausbildung bei, bestimmt sie mit und wird andererseits an ihr gemessen, von ihr mitbestimmt – einfacher sind die Verhältnisse leider nicht. Offen ist die Frage, woran sich Relevanz bemisst. Die Antwort kann hier nicht entwickelt, sondern nur behauptet werden. Das Gewicht kommt erstens aus der Beziehung zu den für die Gesellschaft „kollektiv verbindlichen Entscheidungen“, also aus der Beziehung zur Politik. Ohne Zweifel bildet das politische System eine herausgehobene Entscheidungsinstanz, aber die einzige ist sie in der modernen Gesellschaft nicht. Auch Organisationen (man denke nur an Großkonzerne) und sogar Individuen treffen Entscheidungen auf vielen Feldern – der Wirtschaft, der Bildung, der Gesundheit etc. Deshalb beschäftigt sich die öffentliche Meinung zwar primär, aber nicht exklusiv mit der Politik, deshalb hat der Journalismus nicht nur politische, sondern auch wirtschaftliche, schulische, kulturelle, gesundheitliche und weitere Themen. Dadurch wird die Information „Amy Winehouse verrutschte in Rio de Janeiro (Brasilien) das Bikini-Oberteil“ allerdings nicht zu einer journalistischen Nachricht, sondern bleibt nackte Unterhaltung. Es ist ein gerne gepflegtes Missverständnis, Aktualität beweise sich unmittelbar dadurch, dass Publikumsinteressen befriedigt werden. Tatsächlich wirkt der Bezug zum Publikum „nur“ indirekt dadurch, dass es durch seine Rezeption die Themenwahl und die Beiträge des Journalismus anerkennt – dessen erste Bezugsgröße die öffentliche Meinung ist und bleibt. Die Differenz zwischen veröffentlichter und demoskopisch ermittelter Bevölkerungsmeinung bleibt an dieser Stelle unberücksichtigt. Solange der Journalismus dem Bezug zur öffentlichen Meinung Vorrang einräumt, bleibt die Sachdimension der Themen im Vordergrund – ob es eigene Kommentare und Reportagen sind oder Wiedergaben der Meinung gesellschaftlicher Akteure. Reizwerte und Attraktionsmethoden führen aus journalistischer Perspektive zu Verfälschungen, weil sie das Kriterium für Themenauswahl und Rezeption von Relevanz mehr zur Attraktivität hin verlagern. Allerdings verschiebt die Tatsache, dass sich inzwischen die meisten journalistischen Veröffentlichungen ökonomisch rechnen müssen, automatisch den Bezugspunkt Richtung Publikum. Ausdruck dieser Neigung sind die sogenannten Nachrichtenwerte, die einen Spagat versuchen zwischen der Sachdimension und den Reizwerten der Themen. Boulevardjournalismus kann ohne das ökonomische Interesse des Absenders überhaupt nicht verstanden werden, weil er die Kaufhandlung der Rezipienten zu jedem Erscheinungstermin mobilisieren muss. Der Boulevardjournalismus baut auf der grundsätzlichen Unabhängigkeit journalistischer Arbeit auf, nutzt die Spielräume für die Themenwahl und erweitert sie Richtung Publikumsfixierung. Er betont die Reizdimension, ohne die Bindung an aktu- 94
MASSENMEDIALE KOMMUNIKATION elle Themen und Ereignisse als Ausgangspunkte aufzugeben. Der Boulevardjournalismus schielt nur noch mit einem Auge auf die öffentliche Meinung und versucht ansonsten, sein Publikum zu bedienen, weshalb er die kommunikativen Attraktionsmethoden intensiv praktiziert. Soweit es sich bei der massenmedialen Veröffentlichung um ein Wirtschaftsgut handelt, ist damit zu rechnen, dass auch Methoden des Marketings zum Einsatz kommen. Allerdings spielt die Kommunikation – sie wird von der Werbung geleistet – im Marketing-Mix nur eine Nebenrolle. Der Preis, die Distribution, Funktion und Design des Produkts stehen stärker im Fokus. Kommunikativ werden die Rezipienten jedenfalls nicht als Staatsbürger oder Privatleute angesprochen, sondern wie in der Werbung als zahlungsfähige Kunden. Massenmediale Kommunikation Funktionen Information, Bildung, Unterhaltung, Deutung, Beeinflussung … Medien Buch, CD, Fernsehen, Film, Internet, Radio, Schallplatte, Zeitung, Zeitschrift … Gattungen Literatur, Journalismus, PR, Werbung, Unterhaltung … Basiswerte Bekanntheit (Prominenz), Neuigkeit (Sensation) Nachrichtenwerte Nähe, Konflikt, Tragweite … Reizwerte Geld, Sex, Macht, Kriminalität, Krankheit, Siege … Attraktionsmethoden personalisieren, dramatisieren, emotionalisieren, moralisieren … Vor dem Hintergrund der Funktionsweisen einzelner Gattungen lässt sich das Modell eines massenmedialen Machwerks konstruieren, das die jeweiligen Gattungsschranken überspringt. Der Prototyp einer massenmedialen Veröffentlichung erfüllt multifunktional alle oder zumindest möglichst viele Funktionen der Massenkommunikation: Er setzt multimedial Text, Ton und Bild ein und verwendet Content crossmedial; er lässt sich nicht auf ein bestimmtes Zielpublikum einschränken, sondern versucht potenziell alle zu erreichen; er bedient sich der außergewöhnlichen Darstellungsfreiheiten der Werbung und setzt dabei unbegrenzt Reizwerte und Attraktionsmethoden ein; er nutzt die thematischen Spielräume der Unterhaltung bis hinein in fiktive Geschichten, um den Wünschen des Publikums entgegenzukommen; er schöpft das Identifikations- und Profilierungspotenzial der PR-Kampagne aus; er beruft sich auf die Unabhängigkeiten des Journalismus im Unterschied zu den Abhängigkeiten der PR; 95
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