Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

TEIL II: EIN BLICK AUF DIE GANZE „BILD“
Das Groschenblatt von
einst wurde zur
nationalen Institution
hen?“ Und so kann „Bild“ in seiner Ausgabe
vom 24. Dezember 2010 auf Seite 1 melden:
Stephanie zu Guttenberg, Gemahlin des amtierenden
Verteidigungsministers, ist „neue Botschafterin
2011“ für die „Bild“-Aktion „Ein Herz
für Kinder“. Und daneben steht die Personalie:
Der Fernsehmoderator Jörg Pilawa sei „für die
nächsten zwölf Monate ebenfalls Botschafter
der BILD-Hilfsorganisation ‚Ein Herz für Kinder‘“.
Die Bandbreite macht deutlich, dass sich
kaum noch jemand „Bild“ verweigert und
„Bild“ wiederum davon ausgeht, dass alle dem
Blatt nützen wie die Frauenrechtlerin Alice
Schwarzer im Herbst 2010 als „Bild“-Berichterstatterin
über den Vergewaltigungsprozess gegen
den Wetter-Fernsehmoderator Jörg Kachelmann.
Für „Bild“ lassen sich mächtige Leute verpflichten
– und Mächtige verpflichten „Bild“-
Leute. Mitarbeiter von „Bild“ gelangen seit Jahren
in aller Regelmäßigkeit in führende PRoder
Pressesprecher-Positionen, ob im Kanzleramt,
bei Großkonzernen oder in Gewerkschaftszentralen;
von ihnen erhofft man sich,
was man selbst nicht kann: die hohe Kunst der
Inszenierung und die Brutalität, sich mit Kampagnen
durchzusetzen und nicht zu versanden.
Wenn „Bild“ einlädt oder einen ihrer Geburtstage
feiert, dann kommen alle: die Prominenten
und die Mächtigen, der Bundeskanzler
und der Bundespräsident. In einer vom Verlag
zu verantwortenden Markenanalyse – „Es ist
die erste umfassende ‚Bild‘ -Studie, die der
Axel Springer Verlag seit 1966 herausgibt“
(Lobe 2002, 10) – zitiert der Springer-Journalist
Claus Jacobi den Herausgeber des „Spiegel“,
Rudolf Augstein, der Anfang der 1990er Jahre
gesagt habe: „‚Bild‘ ist geworden, was es früher
nicht war: eine informative Zeitung, die
nicht zu lesen auch ich mir nicht erlauben könnte“
(Lobe 2002, 8). In seinem Text vom Juni 2002
kommt Jacobi zu dem Schluss: „Das Groschenblatt
von einst ist zur nationalen Institution geworden“
(Lobe 2002, 8). „Bild“ wird nicht mehr
ausgegrenzt. Und „Bild“ grenzt auch nicht
mehr aus: Über Partei-, Gesellschafts- und Kulturgrenzen
hinweg hat sich das Produkt für interessante
und/oder bedeutende Prominente
geöffnet, und sie alle nehmen die Einladung
gerne an. Für sich sehen diese Mitglieder der
verschiedensten Eliten keinen Reputationsverlust,
sondern einen Publizitätsgewinn. So sagt
der bekannte Parteienforscher Jürgen Falter in
einem Interview mit der „Frankfurter Allgemeinen
Sonntagszeitung“ (5. Dezember 2010,
S. 33) über seine persönliche ‚Medienstrategie‘:
„Es gibt Dinge, die ich nicht mache: Für die
‚Super Illu‘ oder die sogenannte ‚Yellow Press‘
etwa habe ich noch nie ein Interview gegeben.
Auch nicht für Blätter, die ganz weit rechts oder
links stehen. Ich versuche schon, im seriösen
Spektrum oder zumindest in dem Bereich zu
bleiben, der eine wichtige Multiplikatorenfunktion
hat: ‚Bild‘ zum Beispiel.“
Ein jüngeres Beispiel zeigt, wie „Bild“, akzeptiert
und gelitten, sich spielerisch in der
Mitte der Gesellschaft bewegt. „Bild“ präsentierte
im Spätsommer 2010 – zeitgleich mit dem
„Spiegel“ – Auszüge aus dem Buch des damaligen
und inzwischen ehemaligen Bundesbank-
Mitgliedes Thilo Sarrazin („Deutschland
schafft sich ab“).
80