Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde - Welt der Arbeit

TEIL III: METHODE UND WISSENSCHAFTLICHER HINTERGRUND
„Werde Schriftsteller.
Für Zahnpasta
und Vogelfutter“
Generell hat sich für alle, die veröffentlichen,
in den zurückliegenden Jahrzehnten die
Tendenz verstärkt, die Rezeptionsinteressen
der Adressaten ins Auge zu fassen, weil sich
die Konkurrenz um öffentliche Aufmerksamkeit
vor allem aus Gründen der Wirtschaftlichkeit
der Medienproduzenten intensiviert hat. Trotzdem
bleiben die massenmedialen Veröffentlichungen
unterscheidbar, wie sie sich innerhalb
des Kräftedreiecks Absenderperspektive,
Sachorientierung und Adressatenfixierung positionieren
und inwieweit sie auf Reizwerte und
Attraktionsmethoden setzen. Es ist dabei
schwer zu vermeiden, dass in die folgenden
Unterscheidungen punktuell ein bewertender
Unterton einfließt – unsere Intention ist es
nicht. Andererseits hat es etwas sehr Normales,
dass bezüglich Unterschieden, die in einer
Gesellschaft gemacht werden, nicht nur kognitive,
sondern auch normative Gesichtspunkte
eine Rolle spielen. Um es am Beispiel Journalismus
zu verdeutlichen: „Im 18. und frühen
19. Jahrhundert beschreiben wir Journalismus
als Bestandteil der U-Kultur im Gegensatz zur
‚echten‘ Kunst der E-Kultur. Im 20. Jahrhundert
dagegen wird Journalismus positioniert als Instanz
zur Bereitstellung gesellschaftlich relevanter
Informationen im Gegensatz zur facettenreichen
Präsentation von Unterhaltungsangeboten.
An dieser Verschiebung der Dualitäten
wird die je historisch und kulturell gebundene
Konstruktion von Gegensatzpaaren unübersehbar“
(Lünenborg 2007, 74).
Im Folgenden seien einige wenige Bemerkungen
zu den wichtigsten Gattungen massenmedialer
Veröffentlichungen gemacht:
Ein besonders aufschlussreicher Fall ist die
Werbung. Sie scheint komplett auf ihre Adressaten
fixiert zu sein. Um diese zu erreichen,
nimmt sie sich für ihre Darstellungsmethoden
jede Freiheit – die Werbebranche nennt es Kreativität.
Das Gewohnte dient als Sprungbrett für
Ungewöhnliches; Grenzgänge, Regelverletzungen
sind an der Tagesordnung. Die Werbeleute
setzen auf Reizwerte – „sex sells“ – und mobilisieren
z. B. die Gefühle von Freiheit und Abenteuer.
Die Werbung hat diese außergewöhnlichen
Darstellungsfreiheiten bitter nötig, denn
sie ist im Bezug auf ihr Thema völlig gefesselt.
Ob Flugreisen oder Herrensocken, an ihrem
Thema kommt die Werbung nicht vorbei. „Werde
Schriftsteller. Für Zahnpasta und Vogelfutter“,
plakatiert die Agentur Scholz & Friends
selbstironisch in ihrer Nachwuchswerbung.
Werbung sucht Adressaten für ein Thema, nicht
ein Thema für Adressaten. Sie „verfolgt“ ihr
Publikum und nutzt dabei die einfachste aller
Lernmethoden inflationär, die Wiederholung.
Sie drängt ihrer „Zielgruppe“ das vorgegebene
Thema auf, indem sie sich in laufende Kommunikationen
hineindrängt, die dann gut bezahlte
„Werbepausen“ machen.
Ganz anders die Unterhaltung. Sie genießt
wie die Werbung alle darstellerischen Freiheiten
und darf, nein, muss sich zusätzlich ihre
Themen mit Blick auf ihr Publikum auswählen.
Wo die Werbung an ihr Thema gekettet ist, kann
die Unterhaltung ihr Publikum fesseln –
allerdings nur mit Unverbindlichkeiten. Sie
darf (auch im Wortsinn) Spiel-Räume eröffnen,
die vom großen Spaß über die höchste Spannung
bis zur tiefen Trauer alle Attraktionsme-
92