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acquisa 

Der direkte Weg zum Kunden 

inklusive 

Deutschland m 10,80 

Österreich m 12,20 

06 | 2013 

Social media. Was echte Social Enterprises auszeichnet 

Multichannel. Click & Collect stärkt Online- und Offline-Shops 

Mit Extra 

Corporate 

Publishing 

Mat-Nr. 00500-5166 

Mobile 

marketing 

So bauen Sie eine erfolgreiche 

Kommunikationsstrategie

Editorial 

Wo immer Sie sind 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

Google hat gesprochen, und nun wissen 

wir, dass das Unternehmen einen 

Musik-Streamingdienst anbieten wird. 

Der Musik aussucht, die zum Nutzer 

passt, weil sie dem entspricht, was der 

Nutzer schon so alles gehört hat. Und 

personalisierte Karten, die dem Nutzer 

nicht mehr nur zeigen, wo sich der Ort 

befindet, den er sucht. Sondern die ihm 

genau die Restaurants und Geschäfte anzeigt, 

die seine Freunde und Bekannten 

besucht haben. Oder er selbst, weshalb 

er etwa von Google Sonder angebote 

eines Geschäfts in Google Maps angezeigt 

bekommt, in dem er bereits einmal 

war. 

Das eröffnet eben diesen Unternehmen 

völlig neue Möglichkeiten für die Kontakt: christoph.pause@acquisa.de 

Christoph Pause, Chefredakteur 

Werbung auf dem Smartphone. Denn 

wenn ein Geschäft, sagen wir für Haushaltswaren, 

weiß, dass der Google-Nutzer 

X schon einmal im Laden war, oder dass ein 

Freund das Geschäft eben dem Nutzer empfohlen 

hat, dann kann das Unternehmen den Nutzer 

mit individuellen Angeboten locken. Angeboten, 

die wirklich auf den Kunden zugeschnitten sind. 

Location Based Services 2.0 sozusagen. 

Wenn aber selbst die Empfehlungen in Google Maps 

personalisiert und individuell sind, dann verändert 

das die Suche und damit das Suchmaschinenmarketing 

deutlich. Wir haben das bereits im 

April näher beleuchtet. Dieses Mal zeigen wir, 

welche Folgen diese Entwicklungen für das Mobile 

Marketing haben. Denn dieses ist dabei, sich als 

ernst zu nehmendes Medium im Marketing-Mix zu 

etablieren. 

Viel Spaß beim Lesen, 

Ihr 

06/2013 www.acquisa.de 3

16 

Titelthema Es hat viele Jahre gedauert. Aber nun entwickelt sich Mobile zu einem 

Massenmarkt. Der Werbemotor für Mobile ist aber noch nicht richtig angesprungen. 

64 

Vertrieb & Verkauf Gewaltige Herausforderungen 

warten auf den Vertrieb – so der acquisa-Roundtable. 

Inhalt 06/2013 

08 NAchrichten 

08 Die Gewinner des Jubiläums-ddp 

In Berlin wurde zum 30. Mal der Deutsche Dialogmarketing 

Preis ddp vergeben. 

14 Inhalt Themenportal 

14 Themenportal acquisa.de 

acquisa zeigt, wie man Kunden emotional an sich bindet. 

16 Titelthema 

16 Wenn Mobile Dialoge anstößt 

Internetfähige Smartphones verhelfen Mobile zum 

Durchbruch. Neue Werbekonzepte sind dringend nötig. 

22 Interview: »Mobile erscheint komplexer« 

heike Scholz, Gründerin und Herausgeberin von 

»Mobile Zeitgeist«, über die Trends im Mobile Marketing. 

24 Werkstatt 

24 Das Runde muss ins Eckige 

Warum Unternehmen ihre Außendarstellung von Dritten 

prüfen lassen sollten. 

26 Direktmarketing & Service 

26 Direktmarketing: Grüne Mailingproduktion 

Wie Mailinganbieter die Umwelt schonen. 

30 Adressmanagement: Aktive Kundenbindung 

Kontaktdaten von Kunden sind Bestandteil des Betriebskapitals 

– vorausgesetzt, die Daten sind gut gepflegt. 

32 Kundenbindung: Geliebte Discounter 

Lebensmittel-Discounter haben viele Fans. Und deshalb 

geben Kunden dort auch mehr Geld aus. Vollsortimenter 

haben nur beim Image die Nase (leicht) vorn. 

34 Social Media: Der Weg zur Social Enterprise 

Warum der Erfolg eines Unternehmens, das Social Media 

interaktiv einsetzt, exakt prognostiziert werden kann. 

36 Chat: Über Videos mehr verkaufen 

Wer Video und Multimedia strategisch einsetzt, steigert seine 

Online-Verkäufe und stärkt den Telefon-Vertrieb. 

39 EXTRA 

39 Corporate Publishing 

So erreichen Unternehmen ihre Zielgruppen auf allen 

Kanälen. 

50 Praxis-scout 

50 Bernina reloaded 

Wie der Schweizer Nähmaschinenhersteller Bernina seine 

Marke neu positioniert. 

52 Online-Marketing & Social Media 

52 Click & Collect: Per Klick zurück in die Filiale 

Wie Händler, die kanalübergreifende Einkaufsprozesse 

fehlerfrei organisieren, punkten. 

60 Content Marketing: Auf den Inhalt kommt es an 

Warum relevante Inhalte die neue Währung im Web 2.0 

sind – und der Schlüssel zu neuen Kunden. 

64 Vertrieb & Verkauf 

64 Roundtable: »Der Vertrieb muss schneller werden« 

Eine Expertenrunde hat sich im Rahmen des Marketing 

& Innovation Forum Europe (MIF) über die Zukunft des 

Verkaufens unterhalten. 

68 Messe & Events: Menschen machen Events 

Warum gut geschultes Veranstaltungspersonal bei Messen 

und Events den entscheidenden Unterschied ausmacht. 

4 www.acquisa.de 06/2013

70 

CRM & Database Kundenzufriedenheitsmessungen liefern häufig spannende 

Erkenntnisse – wenn sie gewissenhaft und individuell konzipiert sind. 

✓ 

 

 

70 CRM & Database 

70 Kundenzufriedenheitsmessung: Gesucht: Operative Details 

Wie Kundenzufriedenheitsmessungen wirklich spannende 

Erkenntnisse liefern. 

74 Geomarketing: Daten-Nutzung vs. Daten-Dilemma 

Geomarketing gewinnt durch Mobile ganz neue Relevanz. 

76 Recht & Marketing 

76 Urheberrecht: Wenn Websites geschützt sind 

Wie die Arbeiten an Websites urheberrechtlich geschützt sind. 

78 Gerichtsentscheidungen 

Zulässigkeit des »Framing« auf Internetseiten. 

82 Inhalt Professional 

82 acquisa/professional 

Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb. 

 

 

 

 

 

Rubriken & Service 

Fotos: Sashkin/shutterstock.com, Kilian Bishop 

06 FORUM 

Wie wirkt sich Social Search 

auf das Marketing aus? 

62 Bücher 

79 Meinungsmacher 

Kommentar und 

Presseschau. 

80 Karriere und 

Stellenmarkt 

83 Vorschau, impressum 

84 

Feierabend Daniel 

Unger, Geschäftsführer 

der Online Marketing 

Agentur Eology, träumt 

vom Ironman auf Hawaii. 

06/2013 www.acquisa.de

forum 

o-töne zum Thema Social Search 

Wie wirkt sich Social Search auf das Marketing aus? 

»Reichweite und Engagement in 

den sozialen Netzwerken werden 

durch die neue Suche an Bedeutung 

gewinnen. Denn der Lebenszyklus 

vorhandener Posts wird 

verlängert, und die Verknüpfung 

mit Fans gewinnt an Wert, weil die 

»Likes« als Suchfrequenz einfaktoriert 

werden. Gerade Marken, für die Places-Funktionen 

wichtig sind (z.B. Restaurants, Hotels) werden 

von Social Search profitieren. Prinzipiell bin ich 

der Meinung, dass Unternehmen, die aktuell eine 

involvierende Social-Media-Strategie betreiben, gut 

gerüstet sind. Mittelfristig wird es sicher auch spezielle, 

auf Advertising abgestimmte Optimierungen 

geben. Aber ich denke nicht, dass es ähnlich abendfüllend 

wie SEM/SEO bei Google sein wird.« 

André Gebel, Vorstand Beratung & Strategie bei Coma AG, 

München 

denen seine Freunde bereits Erfahrungen gemacht 

haben. In Folge beider Entwicklungen wird es in 

der Zukunft deshalb nicht mehr ein generelles 

Suchergebnis für eine Suchanfrage geben, sondern 

viele individuelle Ergebnisse.« 

Christina Neuhofer, Head of Search & Conversion 

Optimization bei Quisma, München 

»Die Steuerungsme chanismen 

müssen überarbeitet werden. Die 

Sozialisierung der Suche bedeutet, 

dass man sowohl das Warum hinter 

der Suche als auch die beeinflussenden 

Faktoren, also z.B. die 

»+1«-Faktoren kennenlernen muss. 

Und diese Faktoren muss man verstehen 

und wieder neu beeinflussen.« 

René Körting, Managing Director der Digital Agentur 

Exelution, München 

»Jeder Content hat sein eigenes 

Publikum. Und das ist die Chance 

für Unternehmen, noch zielgerichteter 

Inhalte für die eigenen 

Zielgruppen zur Verfügung zu 

stellen.« 

Achim London, Inhaber der dda 

Die Dialog Akademie, Haan 

»Die zukünftige Auswirkung von Social Search auf 

die Suchmaschinenoptimierung ist unbe stritten. 

Google+ und Facebook Graph Search gehen dabei 

verschiedene Wege: Bei Google werden zum einen 

die Rankings in den organischen Suchergebnissen 

durch soziale Signale beeinflusst, 

zum anderen schreitet die Individualisierung 

der Suchergebnisse 

immer weiter fort. Bei Facebook 

Graph Search dagegen ist es dem 

User beispielsweise möglich, 

nach Restaurants, Hotels oder 

Dienstleis tern zu suchen, mit 

»Die Medienkonvergenz von Social, Mobile und 

Local (SoMoLo) ist aufgrund der technischen Möglichkeiten 

(Big Data, Akzeptanz Social Media) und 

der Infrastruktur (Smartphone- 

Durchdringung) essenziell für die 

Kundenansprache. Woran man 

dies sieht? Facebook und Googles 

neueste Produktneuheiten zielen 

ganz klar auf SoMoLo ab.« 

Felix Grundel, Vorstand Tripicchio AG, 

Freiburg im Breisgau 

»Das Thema Social Search wird 

gerade im Bereich E-Commerce 

immer relevanter, da sich Empfehlungen 

beziehungsweise 

Social Signals auch auf die Suche 

übertragen. Vor allem lokale 

Unternehmen und Anbieter werden 

profitieren. Generell ist der 

Bereich noch lange nicht ausgereift.« 

Christian Inatowitz, Geschäftsführer Pilot, Berlin 


Machen Sie aus Ihren 

Kunden Stammkunden 

Die Beziehung zu Ihrem Kunden ist für Sie das Wichtigste? CRM hilft Ihnen, Ihre Prozesse zu strukturieren und effizienter 

zu machen. Und mit dem nächsten evolutionären Schritt zu XRM wird aus der 1:1-Beziehung eine universelle Schnittstelle 

von Kontakten, Projekten und Informationen. 

> Ganzheitliche Strategien – erfahren Sie, wie Sie Ihr komplettes 

Unternehmen auf den Kunden ausrichten können 

> Trend XRM – auch Mitarbeiter, Lieferanten und Partner 

rücken in den Fokus des Beziehungsmanagements 

> Social CRM und Big Data – nur durch Integration und Vernetzung 

werden alle verfügbaren Daten nutzbar gemacht 

> CRM Live Vergleiche – erleben Sie, wie führende Systeme 

gegeneinander ins Rennen gehen 

2013 das erste Mal in Stuttgart: die CRM-expo mit renommierten Anbietern, allen Themen und eingebettet in den attraktiven 

Messeverbund der IT & Business und der DMS EXPO – und das alles mit einem Ticket. 

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Stuttgart 

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www.where-it-works.de 

24. – 26. September 2013 | Messe Stuttgart

nachrichten 

Ticker 

dialogmarketing 

Die Gewinner des Jubiläums-ddp 

follow us on Twitter 

Unter twitter.com/acquisa 

finden Interessierte regelmäßig 

Aktuelles, Wissenswertes 

und Witziges aus 

der Welt von Marketing 

und Vertrieb. Darüberhinaus 

gibt es dort 

Hinweise auf vertiefende 

Interviews und Tipps. 

www.twitter.com/acquisa 

Enterprise 2.0 

Die interne Nutzung von 

Social Media in Unternehmen 

gewinnt einer Studie 

der Hochschule Rhein 

Main und Embrander 

zufolge an Bedeutung. 

Momentan beschäftigen 

sich 60 Prozent der Firmen 

mit diesem Thema, 

2010 waren es erst 37 

Prozent. Als Hauptziel 

nennen die Befragten 

die Verbesserung der 

internen Kommunikation 

und Zusammenarbeit. 

Die Vorgängerstudie hatte 

noch das Thema Wissensmanagement 

als zentrale 

Aufgabe ausgemacht. 

www.embrander.de 

In Berlin wurde zum 30. Mal der Deutsche Dialogmarketing 

Preis ddp vergeben. Zur besten Agentur 

wurde Wunderman Deutschland gekürt. Auf einen 

Kandidaten für die Kategorie »Best in Show« 

konnte sich die Jury erstmals nicht einigen. 

In der Kategorie Mailing gingen Gold und Silber 

an Wunderman für den Kunden Jaguar Land 

Rover. Bronze ging an die Gkk Dialoggroup 

sowie Saint Elmo’s. Bei den Websites bzw. Landingpages 

errang Grabarz & Partner Silber (für 

Wieners+Wieners). Außerdem gab es Bronze für 

Wunderman. Ebenfalls kein Gold wurde in der 

Kategorie Banner verliehen, Serviceplan sicherte 

sich Silber und Bronze. Eine weitere Bronzetrophäe 

ging an Wunderman. Wunderman lag auch 

beim E-Mail-Marketing vorne. Die Agentur holte 

für den Kunden Lufthansa Silber. Für Payback 

heimste Gkk Bronze ein. Gleich drei Mal Silber, 

aber wiederum kein Gold, gab es für die Social- 

Media-Aktionen. So teilten sich G2 Germany, 

Saint Elmo’s und Serviceplan den Platz an der 

Sonne, vor Wunderman und Defacto kreativ (beide 

Bronze). 

Die beste mobile Maßnahme kam von Wunderman 

(Kunde: Ford). In der Kategorie Audio/Video gab 

es Gold für Saint Elmo’s (Kunde: Stiftung Deutsche 

Schlaganfall-Hilfe). Eine weitere Goldtrophäe 

ging an G2 Germany in der Kategorie Alternative 

Media für eine Kampagne für Viva con Agua de St. 

Pauli. In dieser Kategorie gab es zudem Bronze für 

Serviceplan. Bei den crossmedialen Maßnahmen 

setzten sich Publicis Dialog und Wunderman durch 

(jeweils Bronze). Die Kampagne für die Stiftung 

Deutsche Schlaganfall-Hilfe brachte auch Gold in 

der Kategorie Gemeinnützige, gesellschaftliche 

und kulturelle Organisationen. Silber ging hier an 

Wunderman und Bronze an Kolle Rebbe. In der 

Kategorie Finanzdienstleistungen sicherte sich 

Wunderman Silber und Bronze (Kunde: Deutsche 

Bank). Nach Punkten am stärksten war die Kategorie 

Dienstleistungen. Die meisten Awards konnten 

hier Wunderman (drei) und Grabarz & Partner 

(zwei) auf sich vereinen. Außerdem nahm Kolle 

Rebbe Bronze mit. Lediglich einmal Silber gab es 

in der Kategorie Medien (für Saint Elmo’s). 

Ebenfalls nur einen Sieger gab es in der Kategorie 

Kommunikations- und Informationstechnologie. 

JWT Germany holte Bronze. Serviceplan lag bei 

den Maßnahmen für die Gebrauchs- und Investitionsgüterindustrie 

vorne: Es gab Silber für den 

Kunden Continental Reifen und Bronze für Sanyo 

Video. In der Kategorie Konsumgüter ging Bronze 

an G2 Germany. Gold in der Kategorie Handel ging 

an Gkk (Kunde: Payback), Silber an Saint Elmo’s 

und der dritte Platz an G2 Germany. In der Kategorie 

Automobilindustrie hatte noch einmal Wunderman 

den Hut auf. Einmal Bronze ging außerdem 

noch an Serviceplan. Insgesamt sechs Mal Gold, 

Silber oder Bronze gab es in der Kategorie Kundenbindung. 

Den Gold-Platz heimste Serviceplan 

ein (Kunde: Verband Austria Solar), vor Grabarz & 

Partner (Silber). Bronze ging jeweils an Gkk, Kolle 

Rebbe, Publicis Dialog und noch einmal Grabarz & 

Partner. p www.ddp-award.de 

Agenturen 

Viele Werbungtreibende 

in Deutschland machen 

ihren Agenturen das 

Leben schwer: Zu wenig 

fokussiert und zu wenig 

strategisch seien die Briefings 

der Unter nehmen, 

um gute Ergebnisse zu 

liefern. Dies geht aus 

einer Studie des US-amerikanischen 

Beratungsunternehmens 

Joanne 

Davis Consulting hervor. 

www.joannedavisconsulting.com 

So sehen Sieger 

aus: Das sind die 

Goldgewinner des ddp 

2013. Insgesamt gab 

es neun Gold-, 19 

Silber- und 25 Bronzetrophäen 

sowie 11 

Auszeichnungen für 

die Agenturen. 


kUNDENBINDUNG 

Das sind Deutschlands Kundenchampions 2013 

Forum Marktforschung und die Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ) haben zum sechsten Mal Deutschlands 

Kundenchampions ermittelt. Bundesweit und branchenübergreifend wurde die Qualität der Kundenbeziehungen 

deutscher Unternehmen analysiert und verglichen. Von den mehr als 100 Unternehmen, die 

sich an der Studie beteiligt hatten, wurden immerhin 78 mit einem Preis ausgezeichnet – darunter viele 

Großunternehmen aus den Bereichen Dienstleistung und Handel. Aber auch Kleine und Mittlere Unternehmen 

(KMU) aus dem Industrie- und Dienstleistungssektor. »Das Thema Kundenbeziehungen steht nach wie 

vor ganz oben auf der Agenda deutscher Unternehmen«, sagte Dr. Wolfgang Kaerkes, Vorstandsmitglied der 

DGQ. 

Gesamtsieger in der Kategorie »Große Unternehmen« wurde Audi. Auf den Plätzen folgen mit Amazon und HSE 

zwei Unternehmen aus dem Versandhandel. Für Roman Becker, Geschäftsführer von Forum Marktforschung, 

gibt es derzeit keine Branche, die ihre Kunden so genau analysiert und individuell bedient. 

Viele Fans hat auch das Seniorenheim St. Josef in Hauzenberg, Gesamtsieger in der Kategorie »Mittelständische 

Unternehmen«. Bestes kleines Unternehmen ist die Evenord-Bank aus Nürnberg. Die Gewerbe- und Privatkundenbank 

genieße dank ausgeprägter Werteorientierung großes Vertrauen bei den Kunden, so die Jury. 

p www.deutschlands-kundenchampions.de 

Neuromarketingkongress 2013 

Das Geheimnis des Kaufens 

Age-, Gender-, Trust- und Culture-Marketing fordern von Unternehmen 

einen radikalen Perspektivenwechsel. Wie Werbung 

in Zukunft aussehen sollte, haben Forscher und Marketingexperten 

auf dem diesjährigen Neuromarketingkongress in 

der BMW Welt in München gezeigt. Die Veranstaltung, die 

von der Gruppe Nymphenburg Consult AG und der Haufe 

Gruppe durchgeführt wird, machte deutlich, wie wichtig die 

Zukunftstrends aus der Neurowissenschaft für ein modernes 

und konkurrenzfähiges Marketing sind. 

Prof. Dr. Lutz Jäncke zeigte in seinem Vortrag »Age on the 

Brain – wie sich das Gehirn im Alter verändert« anhand von 

Langzeitstudien, was die besten »Pillen« gegen das Altern sind: 

Geistige und sportliche Betätigung sowie soziale Kontakte. 

»Wenn man diese drei Komponenten stetig pflegt, beugt das 

dem Verfallsprozess des Gehirns nachweislich vor«, so der Experte. 

Medizinische Wundermittel und auch Ernährung spielten 

dagegen nur eine untergeordnete Rolle. 

Dr. Gundolf Meyer-Haentschel zeigte in seinem Vortrag »60plus 

Marketing in der Praxis«, dass man mit simplen Veränderungen 

am Produkt enorme Effekte bei älteren Kunden erzielen kann. 

Diana Jaffé tauchte mit dem Thema »Der Kunde ist weiblich« in 

die spannende Welt des Gender-Marketing ein und sorgte mit 

vielseitigen Beispielen für Erheiterung, aber auch für wichtige 

Aha-Effekte im vollbesetzen Saal in der Münchner BMW Welt. 

Ob Pferdefleischskandal oder Presserummel um Uli Hoeneß 

– Skandale schaden einer Marke in erster Line durch den 

enormen Vertrauensverlust beim Kunden. Wie Vertrauen im 

Gehirn entsteht, welche Möglichkeiten es gibt, um Kundenvertrauen 

aufzubauen und welche fatalen Folgen es haben 

kann, wenn dieses plötzlich verspielt wird, zeigten die Vorträge 

von Cirk Sören Ott und Prof. Dr. René Riedl. 

Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult 

AG, freute sich über einen ausgebuchten Neuromarketingkongress. 

Zur Reise ins menschliche Bewusstsein lud Prof. Dr. Ernst Pöppel 

mit seinem Vortrag »Culture-Marketing« ein. Dabei zeigte 

sich, dass das Gehirn bestimmte Inhalte in so genannte Drei- 

Sekunden-Fenster speichert. Ob durchs TV-Programm zappen, 

jemandem die Hand geben, Verszeilen in Gedichten lesen oder 

Musik hören – das Gehirn speichert Informationen am besten 

im Drei-Sekunden-Takt ab. »Durch stetigen Perspektivenwechsel 

kann man das Gehirn herausfordern und eine nachhaltige 

Markenwirkung erzielen«, so der Experte. 

Dass diese Wirkung im asiatischen Raum komplett anders wahrgenommen 

werden kann, verdeutlichte Dr. Hanne Seelmann- 

Holzmann in ihrer Ausführung »Megatrend Asien«. Schon bei 

der Übersetzung des Markennamens oder des Werbeslogans 

könnten große Fehler gemacht werden, wie die Beispiele von 

Pepsi und McDonalds zeigten. »Oder möchten Sie gerne statt 

Hamburgern Kaulquappen essen?«, so die Expertin. 

p www.neuromarketingkongress.de 


nachrichten 

Ticker 

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Content counts 

In Zukunft wird es um 

Content gehen. In diesem 

Punkt sind sich Marketingexperten 

einig. Als relevante 

Medien sehen sie elektronische 

Newsletter, die 

eigene Website und Social 

Media. Zu diesem Ergebnis 

kommt eine Studie von 

Facit Research. 

www.serviceplan.com 

Qualität statt Preis 

Bei der Wahl einer Werkstatt 

setzen deutsche Autofahrer 

auf Qualität. Andere Faktoren 

wie Kosten, Service 

und Geschwindigkeit spielen 

dagegen eine untergeordnete 

Rolle, wie eine Studie 

des Beratungsunternehmens 

Hnw Consulting aus Hamburg 

ergeben hat. 

www.hnw-consulting.de 

»Dialog im HOF« 

Die Jäger + Schmitter Dialog 

GmbH in Köln veranstaltet 

am 27. Juni den jährlich 

stattfindenen Tages-Kongress 

»Dialog im Hof«. »Was 

will Ihr Kunde? Servicetrends 

erkennen und erfolgreich 

Kundenbeziehungen gestalten«, 

so das Thema. Zu den 

Referenten zählt Prof. Dr. Dr. 

h. c. Bernd Stauss. 

www.jsdialog.com 

Sales Convention 2013 

»Neue Chancen für den Vertrieb« 

Die digitalen Medien haben das Einkaufs- und Entscheidungsverhalten 

massiv verändert. Viele Kunden sind besser informiert 

und anspruchsvoller. Verkäufer müssen lernen, mit dieser Situation 

umzugehen. Sie sollten ihre Kunden besser verstehen, um 

sie effizienter beraten zu können. Heißt die Zukunft des Vertriebs 

also Informationen über alles? Erleben wir tatsächlich gerade eine 

Revolution im Vertrieb? Diesen Fragen gingen Experten aus Wissenschaft 

und Unternehmensberatung anlässlich der vierten Sales 

Convention in der Nordakademie in Elmshorn auf den Grund. 

In seiner Eröffnungsrede stellte der Nordakademie-Marketingexperte 

und Initiator der Sales Convention, Prof. Dr. Lars Binckebanck, 

die Argumente für und gegen einen medieninduzierten 

Paradigmenwechsel im Vertrieb dar. Seiner Ansicht nach erweitern 

Smarthphone & Co. sowie Web 2.0 das Instrumentarium, definieren 

aber Vertriebsarbeit nicht neu. »Es kommt darauf an, den 

Kosten-Nutzen-Aspekt unternehmensspezifisch genau zu analysieren 

und anschließend mit Augenmaß vorzugehen«, so Binckebanck. 

Lars Luck, Partner bei Roland Berger Strategy Consultants und 

Co-Autor des Fachbuchs »Data Unser«, zeigte die Potenziale von 

Kundendatenanalysen auf und skizzierte die Implikationen für die 

Vertriebsarbeit. »Vertriebler werden sich künftig nicht mehr so stark 

um administrative Dinge kümmern müssen. Sie können sich mehr 

auf den Kunden konzentrieren, dessen Kaufverhalten sie aus der 

Nutzung seiner Kreditkarten zum Teil schon kennen«, so Luck. 

Clemens Tönnies, Vorstandsvorsitzender der Tönnies Unternehmensgruppe 

und Aufsichtsratsvorsitzender des FC Schalke 

04, erklärte, wie durch QR-Codes mit entsprechenden Produktinformationen 

neue Möglichkeiten entstehen, das angeschlagene 

Vertrauen in die Qualität von Fleisch erzeugnissen zurückzugewinnen. 

»Einen Internet-Fleischvertrieb – wie bei so manch anderen 

Lebensmitteln – kann sich Tönnies allerdings nicht vorstellen: »Für 

uns fällt dieser Vertriebsbereich flach«, so der Top-Manager. 

p www.nordakademie.de 

BVDW 

Bewegtbild mit hohem Stellenwert im Web 

In den kommenden zwei Jahren wird 

der Stellenwert von Bewegtbildwerbung 

weiter steigen. Zu dieser Einschätzung 

gelangt der Bundesverband Digitale 

Wirtschaft (BVDW) nach einer Umfrage 

unter Experten. Der Klick allein werde 

als Erfolgsmessung dann aber nicht 

mehr ausreichen. Als ideale Leistungsmerkmale 

nennen die im Rahmen der 

Umfrage »Trend in Prozent« Befragten 

Viewtime, Click-to-play und Visibility. 

Gleichzeitig wird die Relevanz von 

Für Prof. Dr. Lars Binckebanck 

von der Nord akademie bleibt 

Vertrieb People’s Business. 

Bewegtbildwerbung weiter steigen. 

Die Experten kommen zudem zu dem 

Schluss, dass der Bewegtbildwerbemarkt 

durch Standardisierung und 

mobile End geräte beschleunigt wird. 

Vorteil dieser Werbeform sei die emotionale 

Zielgruppenansprache, die potenzielle 

Multiplikatoren aktiviere und zur 

Interaktion motivieren könne, erklärt 

Holger Schöpper, Sprecher des Forums 

Bewegtbild im BVDW. 

p www.bvdw.org 


Online-Marketing 

Jedes fünfte Unternehmen noch immer ohne Homepage 

Eigentlich ist es kaum zu glauben. Aber jedes fünfte Unternehmen 

in Deutschland besitzt noch immer keine eigene 

Homepage. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland einer 

Untersuchung des Bitkom zufolge damit auf dem 6. Platz. 

Spitzenreiter sind die skandinavischen Länder, die ja auch in 

Sachen Social Media aktuellen Studien zufolge zu den Vorreitern 

gehören. So haben 91 Prozent der finnischen und jeweils 

89 Prozent der dänischen und schwedischen Unternehmen eine 

eigene Homepage. Die Nieder lande und Island teilen sich 

mit jeweils 84 Prozent den vierten Platz – und Österreich liegt 

mit Deutschland gleichauf auf Rang sechs (82 Prozent). Die 

Positionen acht und neun belegen Großbritannien (81 Prozent) 

und Tschechien (80 Prozent). Norwegen kann hingegen 

mit seinen direkten Nachbarn nicht mithalten und belegt mit 

nur 79 Prozent den zehnten Rang. 

Gravierende Unterschiede gibt es hierzulande je nach Unternehmensgröße. 

Während nahezu alle Firmen (96 Prozent) mit 

mehr als 250 Mitarbeitern eine eigene Homepage betreiben, 

sind es bei den KMU nur noch 82 Prozent. Den größten Nachholbedarf 

gibt es aber erwartungsgemäß bei den ganz kleinen 

Firmen mit weniger als zehn Angestellten. Hier verfügt nicht 

einmal jedes zweite Unternehmen (45 Prozent) über eine eigene 

Präsenz im Netz. »Dabei können gerade die Kleinen mit relativ 

wenig Aufwand und geringen Kosten online auf sich aufmerksam 

machen«, sagt Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf. 

p www.bitkom.org 

acquisa-Umfrage 

Deutsche sind bei Getränken probierfreudig 

Mit den steigenden Temperaturen steigt auch der Durst 

– davon profitieren die Getränkeanbieter in Deutschland. 

Worauf Kunden beim Kauf von Getränken achten und wie 

Werbung vor dem und am Point of Sale wirkt, hat das 

Kölner Unternehmen »Die Gefährten« in Kooperation mit 

»acquisa« in einer aktuellen Umfrage ermittelt. 

Demnach zählt im Getränkehandel – wie im Jahr zuvor – 

vor allem eins: die Lage. Niemand möchte schwere Kisten 

weit schleppen. Weiterhin sind Getränkehandelskunden 

äußerst treu, über die Hälfte der Befragten kauft immer 

im selben Markt ein. Dabei sind die Kunden besonders 

empfänglich für Werbung: Ein Viertel lässt sich durch Werbung 

in den Markt locken. Wahrgenommen haben solche 

Werbung im Vorfeld des Besuchs noch mehr Personen: 

75 Prozent erinnern sich an Getränke werbung – vor allem 

Prospekte und Broschüren, Anzeigen, Empfehlungen von 

Freunden und Zeitungs beilagen bleiben im Gedächtnis. 

Am häufigsten werden Getränke im freien Getränkefachhandel 

gekauft (48 Prozent), auf Platz zwei folgt der 

Getränkefachhandel im Supermarkt (30 Prozent), 13 Prozent 

kaufen Getränke im Discounter und 9 Prozent im 

reinen Supermarkt. 

Im Markt angekommen, nehmen knapp ein Drittel der 

Kunden Werbung wahr. Dazu zählen vor allem Deckenhänger, 

Sonderaufbauten, Displays sowie Poster und Plakate. 

Wie auch im Vorjahr sind Probieraktionen im Markt 

sehr beliebt: Zwei Drittel finden diese gut, ein Drittel geht 

diese gezielt an und wünscht sich mehr von ihnen. Über 

die Hälfte der Befragten ist dabei besonders probierfreudig 

und testet gerne mal etwas Neues aus. Auch Rabattaktionen 

wie »3 Flaschen kaufen, 1 Flasche gratis dazu 

erhalten« kommen wie im Vorjahr gut an. Über 22 Prozent 

der Befragten kaufen aufgrund einer Werbe aktion im 

Markt ein Produkt, das vorher nicht geplant war. 

Bei der Markenaffinität scheiden sich die Geister: die 

eine Hälfte der Befragten bevorzugt bei Getränken Markenprodukte, 

die andere Hälfte nicht. 

Einen neuen Einfluss auf das Kaufverhalten im Getränkemarkt 

haben Smartphones: 8 Prozent der Befragten nutzen 

diese zur Informationsbeschaffung 

während des 

Einkaufs im Markt, 90 Prozent 

fühlen sich durch diese 

Informationen in ihrer Kaufentscheidung 

bestätigt. 

Für die Umfrage hatte das 

Kölner Unternehmen im April 

2013 insgesamt 400 Kunden 

von Real Getränke markt, 

Rewe, Aldi und zwei freien 

Getränkemärkten (Trinkgut 

und Top Getränke) in Düsseldorf 

zu ihrem Kaufverhalten 

befragt. 

p www.diegefaehrten.com 

»3 Flaschen kaufen, 

1 Flasche gratis dazu 

erhalten« – Rabatt aktionen 

kommen bei Kunden im 

Getränkehandel gut an. 


NEU: Erleben Sie Dr. Sprenger 

bei der DVS – Vertriebstagung live! 

Dr. Reinhard Sprenger 

Führungsexperte, Querdenker 

und Bestsellerautor 

Dr. Reinhard Sprenger ist in seinem 

Denken und Handeln der Vielfalt, 

dem Kontrast und dem Menschen 

als Freiheitswesen verpflichtet. 

Er studierte Philosophie, Psychologie, 

Betriebswirtschaft, Geschichte, 

Sport, promovierte zum Doktor 

der Philosophie und erhält den 

Carl-Diem-Preis. 

Bei 3M in Deutschland wird er Leiter 

der Personal entwicklung. Zudem 

ist er Lehrbeauftragter an den 

Universitäten Berlin, Bochum, Essen 

und Köln. 

Seit 1990 ist er selbständiger 

Unternehmensberater und zählt 

heute zu den gefragtesten Experten 

für Management entwicklung. Zu 

seinen Kunden zählen nahezu alle 

Dax-100-Unternehmen. Nebenbei 

ist er Rockmusiker, Musik produzent 

und Bestsellerautor. 

Mit der DVS – Vertriebstagung startet die Deutsche 

Verkaufsleiter-Schule eine neue Veranstaltungsreihe 

für Fach- und Führungskräfte, nicht nur aus Vertrieb 

und Verkauf. Ziel ist es, Ihnen einen ausgewogenen 

Mix aus interaktivem Training und Wissenstransfer 

sowie eine Plattform für aktives Networking zu bieten. 

Im Fokus stehen dabei ausgesuchte Themen, die den 

Vertrieb bewegen. 

Für Ihren Erfolg stehen Ihnen die besten Köpfe zur 

Ver fügung – diesmal Dr. Reinhard K. Sprenger, 

Führungsexperte, Querdenker und Bestsellerautor. 

www.haufe-akademie.de/dvs-vertriebstagung 

www.haufe-akademie.de/dvs, anmelden@haufe-akademie.de, DVS-Service-Team: Tel.: 0761 898-4477

Webinfo-/Buchungs-Nr. 74.33 

Tagung 

1 Tag 

Woher kommt die Motivation, etwas zu tun? Bei der DVS – Vertriebstagung vermittelt 

Dr. Reinhard K. Sprenger Ihnen das Bewusstsein, mit dem ein Spitzenverkäufer zum 

Kunden geht. Dabei konzentriert er sich auf das Wesentliche, was wirklich funktioniert: 

Klarheit, Konsequenz und das Gefühl, mit dem eigenen Lebenszug am richtigen Bahnhof 

zu stehen. Im Workshop nach dem Vortrag erarbeiten Sie sich Ihre persönliche 

Motiva tionsstrategie. 

Auf der DVS – Vertriebstagung mit Dr. Reinhard K. Sprenger erfahren Sie: 

• was passiert, wenn Ihre Energie von innen kommt, 

wenn Sie aktiv werden und selbst in den Driver’s Seat steigen 

• welche Gedanken Ihnen dabei helfen, die Verantwortung für Ihren 

Erfolg im Leben selbst zu übernehmen 

• welche Gedanken Ihr Selbst-Bewusstsein stärken, vor allem bei 

schwierigen Verkaufsgesprächen 

• was passiert, wenn Sie sich nicht von anderen Ihre Lebensziele 

vorsetzen lassen, sondern sich selbst motivieren 

• wie hohe Leistung in Vertrieb und Verkauf möglich ist 

Termine und Orte 

Köln 

29.10.13 Park Inn City-West 

München 

06.02.13 Novotel An der Messe 

Beginn 09:30 Uhr, Ende ca. 16:30 Uhr 

Teilnahmegebühr 

€ 1.090,- zzgl. MwSt. 

€ 1.297,10 inkl. MwSt. 

Inkl. Pausengetränken, Mittagessen und 

umfangreichen Tagungsservices. 

Bei gleichzeitiger Anmeldung mehrerer 

Teilnehmer gewähren wir auf die Teilnahmegebühr 

10 % Rabatt 

für den 2.–4. Teilnehmer 

15 % Rabatt 

für den 5.–8. Teilnehmer 

20 % Rabatt 

ab dem 9. Teilnehmer 

Save the date! 

Inhalte 

 

 

 

 

 

 

 

 

Teilnehmerkreis 

 

 

 

 

 

 

 

DVS – Deutsche Verkaufsleiter-Schule 

Haufe Akademie 

GmbH & Co. KG 

Lörracher Straße 9 

79115 Freiburg 

Tel.: 0761 898-4477 

Fax: 0761 898-4423 

service@haufe-akademie.de 

www.haufe-akademie.de/dvs

MENÜ 

Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V... 

Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht 

Darum brauchen Unternehmen Fans 

So viel ist klar: Wer Kunden emotional an sich bindet, hat im Wettbewerb die 

Nase vorn. Das belegt eine aktuelle Studie. Denn Fans sind treu, kaufen öfter 

und geben mehr Geld aus. Außerdem werben sie ausgiebig im Freundeskreis 

für den Anbieter ihrer Wahl. Mehr dazu in unserem Top-Thema. 

p www.haufe.de 

Top-Thema: Big Data in KMU 

Unternehmen verfügen über einen immensen Schatz: Die Daten über ihre 

Kunden. Doch die sind verteilt in unterschiedlichen Systemen und kommen 

täglich neu aus unterschiedlichen Quellen – CRM-Software, Warenwirtschaft, 

Call-Center, Filialgeschäft, Social Web etc. Wie der Mittelstand diese 

Daten aggregieren, analysieren und für sein Business nutzen kann. 

p www.acquisa.de 

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AnbieterCheck.de 

Sie suchen eine CRM-Software? 

Dann werfen Sie einen Blick in den AnbieterCheck CRM von acquisa. Das 

Suchportal bietet interessierten Entscheidern einen Überblick über Anbieter 

von Software für das Kundenbeziehungsmanagement. Die Suche ist auf die 

individuellen Anforderungen jedes Unternehmens anpassbar. 

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Bleiben Sie auf dem Laufenden! 

Der acquisa-Newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle 

News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen 

– von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst 

und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle 

Urteile zu Werbe- und Wettbewerbsrecht. 

p www.acquisa.de/newsletter 

Newsletter 


ADVERTORIAL 

Auch in Zukunft bleibt die Kundenbetreuung 

von Mensch zu Mensch bedeutsam. 

Die Kundenbetreuung von morgen 

»DIALOG«-Spezialisten für Kundenbetreuung blicken in die Zukunft. 

»Mit der rasant fortschreitenden CRM-Technologie sehen viele 

Unternehmen nicht mehr, dass hinter der Fülle an Kundendaten 

echte Menschen stehen«, so die Kölner Spezialisten für Kundenbetreuung 

»DIALOG«. Unternehmen können mit guter und individueller 

Kundenbetreuung punkten und ihre Kunden nachhaltig 

binden – vor allem bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen 

und Produkten. 

Die Kundenbetreuung von morgen wird über vielfältige Kommunikationskanäle 

gesteuert. Anfragen über die Social- 

Media-Kanäle werden an Wichtigkeit gewinnen. Über diese 

Plattformen können viele einfache Fragen öffentlich beantwortet 

werden, nicht aber Anliegen mit persönlichen und vertraulichen 

Daten. Hier gilt es, die Kunden wieder auf einen 

anderen Kanal zu ziehen, wie z. B. E-Mail-Korrespondenz 

oder Telefon. Geschäftsführerin Ulrike Pollman ist sich sicher: 

»Auch in der Zukunft bleibt die Kundenbetreuung von 

Mensch zu Mensch bedeutsam. Insbesondere dann, wenn 

es um komplexe Produkte oder um Kundenbeschwerden 

geht. Durch Zuhören, Beraten und Nachfragen entwickeln 

die Service-Center-Agents ein Gespür für den Kunden. Hinter 

individueller Kundenbetreuung verbirgt sich ein ungeahntes 

Umsatzvolumen für unsere Auftraggeber – und Markentreue.« 

Kundenzufriedenheit wird auf 

emotionaler Ebene entschieden 

Das Kommunikations-Center von morgen übernimmt wichtige 

Aufgaben im Vertriebsprozess – die Kundenbindung sowie 

das Cross- und Up-Selling. Fragen und Beschwerden müssen 

beim ersten Kontakt des Kunden zu dessen Zufriedenheit fallabschließend 

beantwortet werden. Das kann nur abgebildet 

werden, wenn der Kundenbetreuer Verantwortung erhält - und 

übernimmt. Der erste Schritt dazu ist die Verantwortungsübergabe 

des Unternehmens an den Dienstleister, denn der 

beschäftigt sich tagein tagaus mit den Anliegen der Kunden. 

Er hat ständig das Ohr am Kunden und kann auf dessen Wünsche 

und Bedürfnisse zielgenau reagieren – aber auch agieren. 

Produkte und Dienstleistungen werden immer emotionaler. 

Der Service muss es dem entsprechend auch werden, 

denn das ist der wirkliche Zusatznutzen für das Unternehmen 

und bedeutet letztendlich – Kundenbindung. 

Der Dialog von Mensch zu Mensch 

bleibt unverzichtbar 

Die Verknüpfung von Kommunikationskanälen ist die Zukunft. 

Ulrike Pollmann: »Ich bin überzeugt, es gibt eine große 

Berechtigung, mit Maschinen zu arbeiten und die Dinge zu 

rationalisieren. Aber gerade dann, wenn ein Kunde wirklich 

unzufrieden ist, hilft der menschliche Kontakt immer sicherer 

und auch wirtschaftlicher als alles andere. Die Möglichkeit, 

Technik und menschliches Fingerspitzengefühl zu vereinen – 

das ist unsere Herausforderung.« 

Jäger + Schmitter 

DIALOG GmbH 

Guido Cuypers-Koslowski 

Rolshover Straße 524-526 

51105 Köln 

Tel: 0221 / 98 39-10 00 

marketing@jsdialog.com 

www.jsdialog.com 


Titelthema 

Wenn Mobile Dialoge anstößt 

Lange war Mobile das hässliche Entlein unter den Marketingkanälen. Erst die 

internetfähigen Smartphones haben das geändert. Mittlerweile wischen, kippen, schütteln 

und scannen die Nutzer derart, dass neue Werbekonzepte dringend nötig sind. 

Das Potenzial ist lange nicht ausgeschöpft. 

Text _ Karsten Zunke 

Foto: Sashkin/shutterstock.com

p Mobile Marketing 

Übersicht 

Mobile: Entwicklung Werbeerlöse 18 

Info: Location Based Services (LBS) 19 

Checkliste: So funktioniert Mobile SEO 20 

Info: Devices – Der Markt in Zahlen 21 

Interview 22 

06/2013 www.acquisa.de 

Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

16_17 

Ob in der Bahn, auf dem Flughafen oder 

beim Italiener um die Ecke: Bereits jeder 

dritte deutschsprachige Einwohner 

über 14 Jahre surft hierzulande mobil 

im Web. Die Mobile-Reichweite liegt 

laut der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung 

(AGOF) damit erstmals bei mehr 

als 20 Millionen Nutzern. Und: Tablet- 

PCs und Smartphones verkaufen sich 

weiterhin wie geschnitten Brot (siehe 

Kasten auf Seite 21). »Es hat viele Jahre 

gedauert. Aber nun ist Mobile ein Massenmarkt«, 

sagt Heike Scholz. Die Hamburger 

Mobile-Expertin berät Unternehmen 

und gibt das Online-Magazin »mobile 

zeitgeist« heraus. Aus ihrer Sicht ist 

der Werbemotor allerdings noch nicht 

richtig angesprungen. Insbesondere im 

Bereich des Mobile Advertisings – also 

der Werbung auf mobilen Websites 

und in Applikationen – sind die Unternehmen 

sehr verhalten mit ihren Werbeausgaben. 

Nur magere 105 Millionen 

Euro sollen in diesem Jahr mit mobiler 

Werbung umgesetzt werden, so eine 

Prognose des Bundesverbandes Digitale 

Wirtschaft (BVDW). Zum Vergleich: In 

TV-Spots investieren Marketer hierzulande 

alljährlich mehr als 11 Milliarden Euro. 

Es gibt also reichlich Luft nach oben. 

Ein Grund für die Werbezurückhaltung 

dürfte die rasante technische Entwicklung 

sein, auf die der Markt wenig vorbereitet 

war. So wird das Werbeangebot in 

vielen Fällen den Gerätefunktionen und 

der mobilen Nutzungssituation nicht 

gerecht. »Es war ein Fehler, Bannerwerbung 

Eins-zu-Eins vom stationären 

in das mobile Internet zu übertragen«, 

sagt Scholz. Was fehle seien kreative 

Werbekonzepte, die dem jungen Medium 

auch gerecht werden. 

Wischfinger statt Mausklick 

Wie eine gute Kreation aussehen kann, 

zeigt das Beispiel Mercedes Benz: Der 

Autobauer schaltete in den Apps großer 

deutscher Tageszeitungen ein sogenanntes 

In-App-Ad. Um den Mercedes- 

Benz SL Roadster zu bewerben, konnte 

der Nutzer mit einer intuitiv bedienbaren 

Zeitmaschine zu allen jemals gebauten 

SL-Modellen reisen und wurde 

dabei mit Zeitungsheadlines jener 

Zeit unterhalten. Pixelpark-Tochter 

Elephant Seven gewann für diese Kampagne 

im April 2013 Gold beim New 

Media Award. 

Auch Ford setzt auf Mobile – kürzlich 

beispielsweise, um einen neuen, Sprit 

sparenden Motor zu bewerben. Dabei 

nutzten die Banner die Bewegungssensoren 

der Smartphones: Durch die 

Kippbewegung des mobilen Endgerätes 

fuhr ein Ford über eine virtuelle Straße 

vor und zurück. War die Aufmerksamkeit 

einmal spielerisch gewonnen, 

wurden die User auf eine mobile Website 

gelenkt. Dort konnten sie durch 

Fingertipp virtuell eine Strecke von 100 

Kilometern zurücklegen und erfuhren 

ganz nebenbei die technischen Besonderheiten 

des neuen Spritspar-Motors. 

Die Banner-Klickrate war dreimal höher 

als bei klassischen Mobile-Kampagnen. 

Umgesetzt wurde die mit einem ddp- 

Award in Silber ausgezeichnete Kampagne 

von Wundermann aus Frankfurt 

am Main. 

»Die intuitive Technik ist ein Pfund, 

mit dem man wuchern sollte«, sagt [ …

Titelthema _ Mobile Marketing 

Walter Plötz. Der Managing Partner von 

Defacto Kreativ in Hamburg ist Jury-Vorstand 

beim ddp-Award. Vor fünf Jahren 

wurde für diesen Dialogmarketingpreis 

die Kategorie »Mobile« eingeführt. Seitdem 

sind die Einreichungen deutlich 

kreativer und technisch ausgereifter 

geworden, so der Jury-Chef. Trotzdem: 

Nur wenige Unternehmen verstehen das 

Smartphone bisher als Marketingplattform. 

»Über mobile Geräte lassen sich 

Dialoge sehr gut anstoßen«, sagt Plötz, 

»aber diese Möglichkeit wird bisher viel 

zu selten genutzt.« 

»über mobile geräte 

lassen sich dialoge sehr 

gut anstossen. das wird 

leider zu selten genutzt.« 

walter plötz, Managing Partner bei 

Defacto Kreativ, Hamburg 

Google-Rausschmiss betroffen. In nur 

drei Monaten Play-Store Listung wurde 

die App knapp eine Million mal installiert 

– rund die Hälfte dieser Nutzer 

hat den Werbeblocker anschließend 

aktiviert und surft nun werbefrei. Und 

es gibt noch dutzende andere Anbieter. 

Das Prinzip: Die Smartphone-Applikation 

läuft im Hintergrund und filtert 

sämtliche Werbung heraus, egal ob 

diese im Browser, innerhalb einer App 

oder in einer Suchmaschine angezeigt 

wird. Fakt ist: Restriktionen können 

Adblocker zwar eindämmen, aber 

nicht verhindern. So kann Adblock 

Plus auch weiterhin über eine Website 

der Betreiberfirma heruntergeladen 

werden. 

»Wir wollen der mobilen Werbung nicht 

schaden, wir wollen sie besser machen«, 

betont jedoch Till Faida, Chef der Adblock-Plus-Betreiberfirma 

Eyeo in Köln. 

Das Unternehmen hat eine Initiative gegründet, 

bei der gemeinsam mit Usern 

und Publishern Werbeformate definiert 

wurden, die für alle Seiten akzeptabel 

sind. Diese Werbeformen werden in den 

Standardeinstellungen von Adblock 

Plus nicht mehr unterdrückt. Bisher 

gibt es diese »Acceptable-Ads« nur für 

das stationäre Internet. Künftig soll die 

Initiative auf das Mobile Web ausgedehnt 


Neue Formate gefragt 

Marktbeobachter sind sich einig: Nur 

wenn mobile Werbung künftig dem 

Nutzer einen Mehrwert bietet, wird das 

Wachstum anhalten. Viele Vermarkter 

arbeiten bereits mit neuen, interaktiven 

Werbeformen. Anzeigen zum 

Freirubbeln oder 360-Grad-Ansichten 

erfreuen sich großer Beliebtheit. 

Einige Formate spielen bereits mit den 

Bewegungssensoren der Smartphones. 

»Spielerische Interaktionen mit Brands 

und Produkten kommen bei Nutzern 

und Werbungtreibenden sehr gut an, 

die Interaktionsraten sind deutlich 

höher als bei Standard-Bannern«, sagt 

Gefährliche Banner 

So wird das mobile Display-Advertising 

bisher von Standard-Bannern dominiert 

– klein, rechteckig und gern im unteren 

Anzeigebereich oder mitunter sogar in 

Menü-Nähe platziert. Das könnte zum 

Problem werden. Insbesondere da die 

Nutzungssituation unterwegs oft hakelig 

ist und die Finger nicht immer zielgenau 

tippen. Nur allzu oft wird mobile 

Werbung versehentlich angeklickt und 

als störend empfunden. Immer mehr 

Nutzer begehren dagegen auf und installieren 

Werbeblocker. 

Wie ernst die Branche diese Entwicklung 

nimmt, beweist die Reaktion von 

Google. Der Internetgigant zog Ende 

Februar die Notbremse und verbannte 

alle Werbeblocker-Applikationen aus 

seinem Play-Store. Apple hatte sie von 

vornherein nie zugelassen. Auch der 

Werbeblocker Adblock Plus war vom 

p mobile entwicklung Werbeerlöse 

Mobile-Bruttowerbeerlöse im Jahresvergleich mit Prognose für das 

Jahr 2013 (geänderte Basis 2012); Angaben in Millionen Euro 

120.000 

100.000 

80.000 

60.000 

40.000 

20.000 

0 

35.858 

61.833 

Quelle: Unit Mobile Advertising (MAC)/Nielsen (Stand: Januar 2013) 

105.115 

+70% 

2011 2012 2013 

www.acquisa.de 06/2013

p info Location based services (LBS) 

Eine wesentliche Qualität von Mobile ist 

der Ortsbezug. Dank der Ortungsfunktion 

in den Smartphones werden neue, ortsbezogene 

Services am Markt etabliert. 

Einer Erhebung der Strategieberatung Goldmedia 

zufolge gab es Ende 2012 in Deutschland 

181 Anbieter von LBS-Diensten. Marktbeobachter 

gehen davon aus, dass der Markt 

weiter wachsen wird und künftig nahezu jede 

App eine LBS-Funktion integriert. Bereits jeder 

Dritte mobile Internetnutzer ruft standortbezogene 

Dienste mindestens einmal täglich auf. 

Routenplanung und Navigation werden dabei 

am häufigsten genutzt. Rund 73 Prozent der 

Smartphone- und Tabletnutzer nehmen diese 

Services in Anspruch, so das Ergebnis einer 

von TNS Infratest gemeinsam mit dem BVDW 

durchgeführten Studie. Nach Geschäften, Restaurants 

und Werkstätten in der Umgebung 

wurde von 59 Prozent der Befragten bereits 

gesucht. An dritter Position folgt die Suche 

nach ortsbezogenen Empfehlungen oder Bewertungen. 

Auch die lokale Push-Nachricht gilt 

als vielversprechend. Mit ihr können regionale 

Händler oder Filialen neue Laufkundschaft 

gewinnen, indem sie Botschaften auf alle 

Smartphones in einem bestimmten Umkreis 

verbreiten – vorausgesetzt, der User hat eine 

App des Händlers installiert und dieser App 

sowohl Ortung als auch Pushen erlaubt. Doch 

die Sorge vor Datenmissbrauch ist der natürliche 

Feind der LBS. In der aktuellen Goldmedia-Studie 

gaben 64 Prozent der Befragten an, 

dass sie aus Datenschutzgründen Bedenken 

haben, ihren Standort preiszugeben. 

Die größte Werbewirkung entfaltet 

Mobile im Rahmen crossmedialer Kampagnen. 

Dies hat der BVDW kürzlich 

in einer Werbewirkungsstudie nachge 

wiesen. Anhand einer vermarkterübergreifenden 

Kampagne des Keksherstellers 

Leibnitz wurde untersucht, 

wie Online und Mobile bei einer Produkteinführung 

zusammenwirken. 

Eine wichtige Erkenntnis: Online- und 

Mobile-Kontakte führen zu einer gesteigerten 

Erinnerungsleistung und 

einer erhöhten Markennähe. Die Crossmedia-Kontaktgruppe 

wies bezogen 

auf diese Wirkungsindikatoren sogar 

noch höhere Werte auf als die Online- 

Only beziehungsweise die Mobile-Only- 

Kontakt gruppe. Die Befunde dieser 

Studie legen nah, dass die Kombination 

von Online und Mobile unverzichtbar 

für den Erfolg von werbungtreibenden 

Unternehmen wird. Selbst regionale 

Händler können mit Mobile eine große 

Werbewirkung erzielen, indem sie 

hochrelevante – nämlich ortsbezogene 

– Angebote und Dienstleistungen via 

Smartphone anbieten (siehe Kasten auf 

Seite19). Das lockt zusätzlich Lauf- [ … 

Jascha Samadi, Geschäftsführer des 

mobilen Vermarktungsspezialisten 

Apprupt in Hamburg. 

Werbung mit Gerätefunktionen verknüpfen: 

Das ist in keinem anderen 

Marketing-Kanal möglich. Viele 

Dienstleister arbeiten intensiv an 

ent sprechenden Kreationen, so auch 

Apprupt. Erst kürzlich launchte das 

Unternehmen neben zahlreichen interaktiven 

Formaten, welche den Touchscreen 

als Bedienelement nutzen, auch 

ein kamerabasiertes Werbeformat, das 

Photoshoot Ad. Ein via Smartphone aufgenommenes 

Foto lässt sich dabei in ein 

großes Werbeformat des werbungtreibenden 

Unternehmens einbinden. 

Anschließend kann der User die Werbung 

mit seinem Bild verschicken, um 

beispielsweise an einem Gewinnspiel 

teilzunehmen. Das interaktive Format 

soll den »Mitmach-Faktor« und die nachhaltige 

Markenerinnerung beim Nutzer 

stärken. Ein ähnliches Prinzip steckt 

hinter der Videoshoot Ad: Hier können 

über die Aufnahmefunktion vom 

Nutzer erstellte Videos in das Werbemittel 

integriert werden. »Smartphone- 

User stehen mobilen Werbe-Kreationen 

sehr aufgeschlossen gegenüber«, so 

Samadis Erfahrung. »Aufmerksamkeitsstark« 

bedeutet aus Sicht des Experten 


nicht zwangsläufig, dass eine Kreation 

groß, schrill und bunt sein muss. »Mehrwert 

und Interaktion sollten bei einem 

mobilen Werbemittel im Vordergrund 

stehen«, sagt Samadi. Aktuell wird bei 

Apprupt an einem Shake-Ad gearbeitet, 

das die Schüttelfunktion des Smartphones 

ausnutzt. Neben der Kreation 

sind aber auch die Zielgruppenauswahl 

und das passende Targeting für den 

Kampagnenerfolg entscheidend. 

Werbewirkung entfalten 

18_19 

Mobile ist Vieles möglich, selbst interaktive 

Rubbel-Gewinnspiele kann man auf Smartphones 

veranstalten.

Titelthema _ Mobile Marketing 

kundschaft ins Geschäft. Anders als im 

stationären Online-Business ist eine 

schnelle Lokalisierung für regionale Anbieter 

Pflicht. Eine Suchmaschinen-Optimierung 

und das Eintragen in Regionalverzeichnisse 

sollte daher ernst genommen 

werden (siehe Kasten Seite 20). 

Inflation vermeiden 

Kein Pflichtprogramm sind hingegen 

QR Codes, im Gegenteil. Da die Code-Erzeugung 

simpel und kostenfrei ist, wurden 

die quadratischen Barcodes zum 

Abfotografieren in der Vergangenheit 

inflationär eingesetzt. »Ein QR-Code 

allein ist kein Mobile Marketing. Kampagnen 

müssen konzipiert werden«, 

kritisiert Scholz. Etliche Codes funktionieren 

technisch nicht einwandfrei, 

andere lotsen den User auf langweilige 

Seiten, manche sind schlicht nutzlos. 

Nach Ansicht der Expertin wurde auf 

diese Weise viel Awareness verbrannt. 

Denn: selbst ein QR-Code affiner Nutzer, 

»Spielerische interaktionen 

mit brands 

und produktenkommen 

beim nutzer gut an.« 

Jascha samadi, Geschäftsführer 

Apprupt, Hamburg 

wird bei wiederholten Negativ-Erlebnissen 

nicht mehr scannen. »Es gibt nur 

sehr wenige Nutzungssituationen, in 

denen ein QR-Code Sinn macht, etwa 

im M-Commerce«, sagt Scholz. 

Ein viel zitiertes Beispiel hatte die südkoreanische 

Tochter der britischen 

Lebensmittelkette Tesco abgeliefert. 

In einer U-Bahn-Station in Seoul ließ 

das Unternehmen Plakate aufstellen, 

die Fotos von Lebensmitteln in Supermarktregalen 

zeigten. Auf dem Weg zur 

Arbeit konnten die Koreaner die aufgebrachten 

QR-Codes einscannen und 

so die Waren in einen virtuellen Warenkorb 

legen. Morgens eingescannt, 

wurde die reale Ware zum Feierabend 

nach Hause geliefert. 

Doch durchgesetzt hat sich M-Commerce 

noch nicht. Zwar sind auch in 

Deutschland immer mehr Menschen 

bereit, Waren via Smartphone zu bestellen, 

doch die Umsätze sind mager. 

Dem Bundesverband für Versandhandel 

(Bvh) zufolge wurden im vergangenen 

Jahr Waren im Wert von rund zwei 

Milliarden Euro über das mobile Internet 

gehandelt. Damit steuert Mobile 

rund fünf Prozent zum Umsatz des gesamten 

interaktiven Handels bei. 

p checkliste so funktioniert mobile SEO 

Die mobile Suche wird für Konsumenten und Marketer immer 

wichtiger. Wer diesen Suchmaschinen-Trend fürs Marketing nutzen 

möchte, muss die Besonderheiten kennen. 

Immer mehr Verbraucher informieren sich im Laden per Smartphone 

über ein Produkt, vergleichen Preise oder lesen Bewertungen. Dies 

trägt erheblich zur wachsenden Anzahl mobiler Suchanfragen bei. Von 

Smartphone-Nutzern im Netz gefunden zu werden, ist wichtiger denn 

je. Einer Untersuchung des Agenturnetzwerkes Vivaki zufolge, werden 

Suchmaschinen von zwei Dritteln der Smartphone-Besitzer mindestens 

einmal wöchentlich genutzt. 

p Anpassungsfähige Seiten. Aufgrund der beschränkten Darstellungsmöglichkeiten 

auf dem kleinen Smartphone-Display und der unruhigen 

Nutzungssituation – meist unterwegs – raten Experten zum Aufsetzen 

von Websites, die für mobile Geräte optimiert sind. Außerdem sollte 

man dem Nutzer die Entscheidung überlassen, ob er die mobile Version 

oder die klassische Website sehen möchte. Mitunter ist dies nötig, 

da mobile Websites einfacher gestaltet sind, gegebenenfalls nicht alle 

Informationen liefern. Experten raten mittlerweile dazu, dass sich der 

klassische Webauftritt am mobilen Pendant orientieren sollte, und nicht 

umgekehrt. In diesem Zusammenhang spielt »Responsive Design« eine 

große Rolle. Das Prinzip: Statt verschiedene Websites für Smartphone, 

Tablet und PC aufzusetzen, wird nur eine einzige Website programmiert: 

Eine anpassungsfähige Seite, die das jeweilige Gerät sowie die Displaygröße 

automatisch erkennt und die Darstellung entsprechend skaliert. 

p Gefunden werden. In der Customer Journey ist die Suchmaschine 

häufig die letzte Station in der Entscheidungskette vor dem 

Kauf. Umso wichtiger ist es, dort gut gerankt zu sein. Die relevante 

Suchmaschine für Smartphone & Co. ist Google. Sie hat laut Comscore 

einen Marktanteil von rund 95 Prozent an den mobilen Suchanfragen. 

Prinzipiell gelten für Mobile die gleichen Rankingfaktoren 

wie bei klassischen Websites. Der Inhalt ist das Wichtigste, auf eine 

suchmaschinenfreundlichen Seitenstruktur sollte ebenfalls geachtet 

werden. Der große Unterschied zum herkömmlichen Ranking besteht 

in der Bedeutung der Ortsinformationen. Google stuft Information relevanter 

ein, wenn sich Anbieter und Surfer am gleichen Ort befinden. 

Eine Website für Mobile-Nutzer muss daher mit exakten Adress- und 

Kontaktangaben versehen sein. Zusätzlich hilft ein Google Plus-Local- 

Eintrag. Auch sollte die Seite in Adressverzeichnissen eingetragen 

und verlinkt werden. Die Verlinkung mobiler Websites ist ein entscheidender 

Rankingfaktor, wird jedoch häufig vernachlässigt. Gleiches gilt, 

wenn mit anpassungsfähigen Websites gearbeitet wird. 

www.acquisa.de 06/2013

Marktbeobachter sind jedoch optimistisch, 

dass Mobile vor allem für 

Multichannel-Händler zu einem wichtigen 

Instrument wird. »Der Anteil von 

Mobile am interaktiven Handel wird 

weiter steigen. Dafür sprechen sowohl 

die Absatzzahlen von Smartphones 

und Tablets als auch das immer mobilere 

Medien-Nutzungsverhalten«, sagt 

Hartmut Lösch, Geschäftsführer der 

Düsseldorfer Management Beratung 

Mobile Marketers und Leiter der Unit 

Mobile Commerce im BVDW. Wichtige 

Erfolgskriterien sind aus Sicht des Experten 

eine möglichst einfache Nutzerführung 

und eine kreative Aktivierung 

der Empfänger. Insbesondere Mobile 

Coupons gelten als gutes Response- 

Instrument. 

Couponing mit neuen Aussichten 

Solche Gutscheine lassen sich im 

mobilen Web über eigene Kontaktpunkte 

oder als bezahlte Lösung innerhalb 

von Gutscheinplattformen 

wie Groupon verbreiten. Als »Owned 

Touchpoints« können beispielsweise 

Mobile-optimierte Webseiten 

oder Applikationen dienen. »Eigene 

Applikationen haben den Vorteil, dass 

acquisa.de 

FACHBEITRAG: 

»Datenschutz« 

Mobile Marketing unterliegt Bestimmungen 

des Datenschutzes. Was das im Detail 

heißt, lesen Sie hier. 

HaufeIndex: 23087 

Coupons ganz individuell distribuiert 

werden können. Mobile Websites sind 

hingegen einfacher umzusetzen«, erläutert 

Marcus Wailersbacher, Geschäftsführer 

bei Defacto.x in Erlangen. Das Unternehmen 

konzipiert im Rahmen von 

CRM- und Kundenbindungs lösungen 

auch Coupons, die auf den Nutzer oder 

dessen Standort zugeschnitten sind. 

Wenn sich der User nicht aktiv auf die 

Gutscheinsuche begibt, kann der Gutschein 

auch zu ihm kommen. »Push- 

Nachrichten sind dafür das Mittel der 

Wahl, vor allem bei Botschaften mit 

Ortsbezug«, sagt Wailersbacher. Auch 

via E-Mail können Gutscheine gut distribuiert 

werden, SMS oder MMS hingegen 

spielen in diesem Zusammenhang 

in Deutschland so gut wie keine Rolle. 

Bisher werden die meisten digitalen 

Gutscheine in Online-Shops eingelöst, 

aber auch stationäre Händler setzen 

zunehmend darauf. »Wer Multi channel 

ernst meint, muss alle Kontaktpunkte 

zum Interessenten besetzen, also auch 

die Mobile Touchpoints«, ist Wailersbacher 

überzeugt. Technisch sind 

die digitalen Gutscheine keine neue 


20_21 

p info devices – der markt in zahlen 

Der Absatz mobiler Geräte wächst rasant. Das zeigen aktuelle Zahlen des Branchenverbandes 

Bitkom. 

Rund 4,4 Millionen Tablet-Computer wurden im vergangenen Jahr in Deutschland verkauft, das 

ist ein Plus von 122 Prozent gegenüber 2011. In diesem Jahr soll der Absatz die Fünf-Millionen- 

Marke übertreffen, so die Prognose des Branchenverbandes Bitkom. Ähnlich ist die Situation bei 

den Smartphones: Erst 2007 kamen sie in die Läden, dieses Jahr werden voraussichtlich vier von 

fünf verkauften Handys in Deutschland Smartphones sein. Es wird eine Absatzsteigerung um 29 

Prozent, auf rund 28 Millionen Stück, erwartet. Damit entfallen 96 Prozent des Mobiltelefonmarkts 

in Deutschland auf die internetfähigen Smartphones. 

30 Mio. 

20 Mio. 

10 Mio. 

0 

Quelle: EITO, IDC 

Absatz in Deutschland in Mio. Stück Marktverteilung 2013 

15,9 

+ 53% 

21,7 

+36% 

28,0 

+29% 

2011 2012 2013 

Prognose 

96% Smartphones 

4% Klassische Handys 

Herausforderung. Jeder Händler, der 

Papier-Coupons verarbeiten kann, ist 

prinzipiell auch in der Lage, Smartphone-Gutscheine 

entgegenzunehmen. 

Marktbeobachter in Deutschland 

rechnen damit, dass Mobile im Zuge 

der Umstellung auf Multichannel-Konzepte 

für den Handel weiter an Bedeutung 

gewinnen wird. Die Grenze zwischen 

rein kommunikativen und kaufrelevanten 

Touchpoints dürfte dabei 

zunehmend verschwimmen. 

Nach Ansicht von Wailersbacher wird 

künftig sogar jeder mobile Kundenkontaktpunkt 

zu einem Interaktionsund 

Dialogpunkt. Für den Marketingexperten 

aus Erlangen steht fest: 

»Unter nehmen brauchen vor allem 

eins – einen konsis tenten Blick auf den 

Kunden. Mobile Kontaktpunkte davon 

auszunehmen, wäre angesichts der 

jetzt erreichten Relevanz des Mediums 

ein fataler Fehlerw.« 

redaktion@acquisa.de • ]

titelthema _ Mobile Marketing 

»Mobile erscheint komplexer« 

Es herrscht Aufbruchstimmung im Mobile Marketing. Sowohl etablierte Unternehmen als 

auch neue Player probieren sehr viel aus. Nicht immer mit Erfolg. acquisa sprach mit Heike 

Scholz, Gründerin von »Mobile Zeitgeist«, über die aktuellen Entwicklungen in diesem Feld. 

Interview _ Markus Singer 

acquisa: Frau Scholz, es scheint so, als 

seien viele Unternehmen in Sachen 

Mobile Marketing noch zurückhaltend. 

Ist das tatsächlich so? 

Heike Scholz: Es ist sehr unterschiedlich. 

Es gibt Branchen, die sind ausgesprochen 

rührig, zum Beispiel die Verlagsbranche 

– wobei Fach- und Buchverlage noch etwas 

zurückhaltender sind. Bei den anderen 

Medienunternehmen hat sich auch 

sehr viel getan, zum Beispiel in Sachen 

Social TV. Auch der Bankensektor wacht 

langsam auf, wobei die aus meiner Sicht 

interessantesten Apps nicht von den 

klassischen Unternehmen kommen, 

auch wenn Sparkasse, Postbank, Paypal 

& Co. die Apps mit den höchsten Downloadzahlen 

auf I-OS und Android liefern. 

Im Mobile Marketing wird also sehr viel 

versucht. Nicht alle diese Angebote werden 

überleben – wie immer in jungen 

Märkten. Das ist auch eine Geduldsfrage, 

sowohl für die Start-ups als auch 

die Investoren. Insgesamt würde ich mir 

wünschen, dass wir mehr sehen. 

acqusia: Wo liegen die Probleme? 

Scholz: Viele Unternehmen sind noch 

sehr mit Social Media beschäftigt. Es 

mailingtAGE 2013 

»Crossmedialog erleben« 

Heike Scholz ist eine der 

Referentinnen auf der Crossmedia 

Area der Mailingtage. Ihr Thema: 

»Dialogmarketing goes mobile – so 

gehen Sie mit«. Neben Scholz werden 

unter anderem auch Jeff Jarvis, Klaus 

Eck, Walter Plötz, Harald Fortmann und 

Dr. Hans-Georg Häusel referieren. 

Termin: 19. und 20. Juni 2013 

Ort: Messezentrum Nürnberg 

Veranstalter: Nürnberg Messe 

Tickets: 1-Tages-Ticket: EUR 27,00 

(Tageskasse EUR 32,00), 2-Tages- 

Ticket: EUR 39,00 (Tageskasse 

EUR 44,00). Alle Preise inkl. 

Mehrwertsteuer. 

p 

www.mailingtage.de 

»Wir Deutschen zahlen schon nicht mit 

Kreditkarte, warum sollten wir jetzt mit 

dem Handy bezahlen?« 

p 

ist erstaunlich, wie viel in den Firmen 

noch mit Social Media und Online- 

Marketing allgemein gerungen wird. 

Außerdem erscheint Mobile ungleich 

komplexer. Es gibt viele verschiedene 

Endgeräte, Betriebssysteme, Rechenleistungen 

etc. Das ist nicht so leicht wie 

beim Desktop, wo man sich als Werber 

einfach auf drei, vier Browser einstellt. 

Und natürlich wird schnell die Frage gestellt: 

Wann kriege ich mein Geld wieder? 

Das ist ein bisschen wie bei Social 

Media. Eine Marke, die nicht dort ist, wo 

die Menschen sind, macht einen Fehler. 

die Branchen, die traditionell viel Geld 

für Werbung ausgeben? 

Scholz: Mobile Advertising ist wieder etwas 

anderes. Da sind die Automobilhersteller 

vorne dabei, und natürlich auch 

die Telekommunikationsunternehmen. 

Auch die FMCG-Produzenten sind hier 

schon sehr rührig. Oder Unternehmen 

wie die Lufthansa. Da wird nicht geschlafen. 

Aber auf den großen Shift der Budgets 

warten wir noch. Das ist noch nicht 

in den Köpfen der Entscheider, wird aber 

kommen. Und der Erfolg ist bei Maßnahmen 

in Mobile auch gut messbar. 

acquisa: Wie absatzorientiert kann 

Mobile Marketing sein? 

Scholz: Das Smartphone hat ja den Vorteil, 

dass es portabel ist und weiß, wo 

es sich befindet. Wir können die Leute 

also bei spontanen Kaufentscheidungen 

kriegen. Das kann dann auch zu Kaufimpulsen 

führen. Google hat im Zusammenhang 

mit der mobilen Suche – natürlich 

– interessante Untersuchungen 

gemacht. Es wurde herausgefunden, dass 

rund 40 Prozent der Leute eine Entscheidung 

treffen, wenn sie bei der Suche 

auf ihrem mobilen Endgerät Werbung 

sehen. Die Reaktion erfolgt aber nicht 

immer über den Mobile-Kanal, sondern 

die Kunden wechseln den Kanal, weil die 

mobilen Angebote oft noch nicht ausgereift 

sind. Leider wird Mobile vielfach 

noch als kleiner Online-Screen gesehen 

und dadurch völlig falsch eingesetzt. 

Und Mobile ist einfach Alltag für sehr 

viele Menschen. Die Branchen, die hinterher 

hinken, tun sich keinen Gefallen. 

acquisa: Und wie sieht es beim Mobile 

Advertising aus? Wie verhalten sich 

acquisa: Wie viele User reagieren 

eigentlich auf Mobile Ads? Wie muss 

Mobile Marketing aussehen, damit die 

User nicht zum Werbeblocker greifen? 

Da gibt es ja Bemühungen von Seiten 

der Hersteller, deren Nutzung einzuschränken 

… 


Scholz: Die Untersuchungen zu diesem 

Thema unterscheiden sich nicht 

besonders von denen zum klassischen 

Online-Marketing. Gut gemachte Werbung, 

die den Kunden zur richtigen 

Zeit am richtigen Ort mit der richtigen 

Botschaft erreicht, trifft auf Akzeptanz. 

Allerdings darf sie nicht zu sehr stören. 

Denn dass es zur Reaktanz kommt, ist 

beim Mobile Marketing schneller passiert. 

Weil Smartphones extrem persönlich 

sind. Ein Tablet gibt man eher mal 

an jemanden weiter. Ebenfalls wichtig: 

Man darf den User nicht enttäuschen. 

Er darf nicht den Eindruck gewinnen, 

dass es nur darum ging, ihn auf eine 

übliche Webseite zu locken. 

Heike Scholz, Gründerin »Mobile Zeitgeist«, Hamburg 

»Die Branchen, die hinterher hinken, 

tun sich keinen Gefallen.« 

acquisa: Werden die technischen Möglichkeiten, 

die Smartphones bieten, 

von den Kreativen schon ausreichend 

genutzt, zum Beispiel die Bewegungssensoren? 

Scholz: Nein. Ich würde mir da mehr 

Kreativität wünschen. Die Werber müssen 

Mobile besser verstehen. Aber vielleicht 

ist das auch gut so, denn Unternehmen 

sollten nichts tun, was den User 

überfordert. Schöne Beispiele findet 

man bei den Cannes Lions. Im vergangenen 

Jahr gab es dort zum ersten Mal eine 

Mobile-Kategorie. Ich erinnere mich unter 

anderem an ein Beispiel von YOC, das 

die Oberfläche des Windows Phone auf 

I-Phones und Android-Handys brachte. 

Oder an die Mobile Ad einer Versicherung, 

bei der man über ein klassisch 

präsentiertes Auto wischte, das dadurch 

auf dem Bildschirm einen Unfall hatte. 

acquisa: Was halten Sie von der Integration 

von User Generated Content in 

Mobile-Marketing-Maßnahmen? 

Scholz: Bei Angeboten wie Barcoo funktioniert 

das ganz hervorragend, weil 

die Nutzer die mit dem Smartphone 

geschossenen Bilder direkt zu Barcoo 

hochladen können. Insgesamt wird 

User Generated Content aber eher selten 

eingesetzt, wegen der Gefahr des 

Missbrauchs. Ich habe mich mit einem 

Community Manager unterhalten, der 

mir sagte, dass es drei Sekunden dauert, 

bis das erste problematische Bild hochgeladen 

wurde. Diesen 

Kontrollaufwand 

scheuen viele Unternehmen 

zurecht. 

acquisa: Wie ist der 

Stand der Diskussion 

hinsichtlich Mobile 

Website vs. App? 

Scholz: Spontane Antwort: 

Beides. Wichtig 

ist, über die mobile 

Suche auffindbar zu 

sein, vor allem für 

Neukunden. Deshalb 

gehört eine mobile 

Website dazu. Ob 

es eine klassische 

Corporate Website 

sein muss, bezweifle 

ich. Vielleicht sollte 

man doch gleich den 

Weg von Coca Cola 

beschreiten und zu 

einem Magazin kommen. 

In Sachen Kundenbindung 

ist man 

häufig mit einer App 

gut beraten, die umfangreichere Services 

bietet. Viele Unternehmen setzen 

hier heute auf hybride Apps, die das 

Beste von mobilen Webseiten und nativen 

Applikationen zu vereinen suchen. 

acquisa: Welche Rolle spielen Mobile 

Marketing bzw. Smartphones im Handel? 

Dort steht ja gerade das Thema 

Multichannel sehr im Fokus … 

Scholz: Der Handel war ja lange sehr 

misstrauisch gegenüber Mobile, wegen 

der Möglichkeit des Preisvergleichs etc. 

Aber er musste etwas tun, um den Menschen 

ein neues Kauferlebnis zu bieten, 

das sie bindet. Immerhin ist das Smartphone 

schon heute ein zentrales Einkaufstool. 

Shopping ist in den Umfragen 

immer unter den Top-5-Tätigkeiten 

der Handy-Nutzer. Allerdings habe ich 

noch kein wirklich gutes Konzept gesehen. 

Der Handel hat zu lange mit dem 

Preisargument gearbeitet, das geht jetzt 

nach hinten los. 

acquisa: Wie schätzen Sie die Entwicklung 

in Sachen Mobile Payment am 

Point of Sale ein? 

Scholz: Das Thema ist nicht isoliert zu sehen. 

Wir Deutschen zahlen schon nicht 

mit Kreditkarte, warum sollten wir jetzt 

mit dem Handy bezahlen? Der Standard 

kann NFC werden, aber auch da haben 

wir noch einen weiten Weg vor uns. 

Mobile Payment wird erst in zwei, drei 

Jahren massentauglich sein, denn es ist 

nicht so trivial wie andere Dinge, die 

wir mobil bereits tun. Und dann muss 

es sich noch im Massenmarkt durchsetzen. 

Das wird nur gelingen, wenn es 

in einem Wallet mit anderen Services 

wie dem Erwerb von Tickets, Schlüsseln, 

Kundenkarten etc. gekoppelt ist. 

acquisa: Asien gilt als Vorreiter des Mobile 

Marketing? Ist dem noch so? 

Scholz: Mobile Advertising in Japan ist 

einen Schritt weiter. Dies gilt auch für 

die Social-Media-Kanäle. Im japanischen 

Pendant zu Whatsapp, Line, sind die 

Marken zum Beispiel schon als Avatare 

vertreten. An den Schnittstellen von Mobile 

und Social Media tut sich dort viel. 

redaktion@acquisa.de • ] 


werkstatt 

Das Runde muss ins Eckige 

Bei anderen sieht man die Fehler, die bei einem selbst im Blinden Fleck verschwinden. Daher 

wäre es gerade dann sinnvoll, seine Außendarstellung von Dritten prüfen zu lassen, wenn 

das, was man verkaufen will, in der eigenen Kommunikation einen Realitätscheck erlebt. 

Text _ Antje Terhaag 

Die Grenze wird von jedem Menschen 

anders gesteckt, und mitunter würden 

UN-Blauhelmtruppen gute Dienste tun, 

wenn sie in die Auseinandersetzungen 

um den persönlichen Geschmack vermittelnd 

eingreifen würden. Insofern 

sind meine Anmerkungen hier nicht 

mehr als eine dieser vielen Linien auf 

dem Geschmacksglobus, auch wenn ich 

meine Einstellung mit Vehemenz vortrage. 

Insbesondere dann, wenn jemand 

versucht, alles richtig zu machen, und 

in meinen Augen dann am Detail 

scheitert – und an meinem persönlichen 

Geschmack. 

p Die 

Ausgangslage 

Die Aussendung von 

Wölfer Druck+Media 

ist so ein Fall. Man 

bemüht sich, einen 

roten Faden durch das 

Mailing zu spinnen und 

gibt auch gleich ein Beispiel 

seiner Arbeit, was 

bei einem Druck- und 

Medienhaus ja zwangsläufig 

der Fall ist, wenn 

es etwas Gedrucktes 

verschickt. Fangen wir 

daher beim Kuvert an: 

Eine sehr breit grinsende 

junge Frau sieht 

über das Adressfenster 

zu mir herab. Was ist 

ihre Aufgabe? Soll sie für 

die erotische Auf ladung 

sorgen, Sympathie 

erzeugen? Man weiß 

es nicht. Das Logo fügt 

sich in eine Grafik, die 

ich durchaus interpretieren 

kann: Die Kreise 

für die Zylinder und 

Trommeln der Druckmaschinen, 

die Farben 

für, na ja, die Farben, 

und die Guillochen für 

die Präzision. Warum 

aber wird das Ganze in der Briefmarke 

wiederholt? Egal. 

Das Anschreiben brennt in meinen 

Augen. Das Logo arbeitet gegen meinen 

persönlichen Geschmack. Mir ist das zu 

voll, zu uneinheitlich. Die Punkte über 

dem »Ö«, die vielleicht eine Besonderheit 

in einem grauen Endlosdruck 

darstellen, übernehmen die Gewalt 

über mein Gehirn, das nun nicht 

mehr in der Lage ist, die vier Rauten 

zwischen »Druck« und »Media« als ein 

»+« zu lesen. Da braucht es ein »WÖL- 

FER DRUCK + MEDIA« im Text, um den 

Groschen fallen zu lassen. Das ist – für 

meinen Geschmack – zu bemüht, wird 

aber noch übertroffen von der schrägen 

Endlosangabe von Daten, die ich nur 

auf Rechnungen drucken würde, nicht 

aber auf ein Anschreiben. Dieses Ungetüm 

nimmt nun so viel Platz ein, dass 

es unmöglich ist, den Raum links 

und unterhalb frei zu lassen. Die vage 

Datumsangabe hängt nun mit dem 

Absenderkürzel unter dem SWIFT-Code 

und soll möglicherweise feinsinnig wirken. 

Es folgen ein Wust in Kursiv und 

Verwirrung in Fett. 

»Kommunikation mit mehr Medien 

geben mehr Möglichkeiten.« Das wäre 

nicht einmal dann ein deutscher Satz, 

wenn das »geben« ein »gibt« wäre. 

Er öffnet mehr Möglichkeiten, bietet, 

liefert, verschafft, verspricht, all das 

– nur kein »gibt«. »…aus dieser Perspektive 

haben wir stetig unser Dienstleistungsportfolio 

erweitert, um für 

Sie immer einen Sprung voraus zu 

sein.« Bezieht sich »diese Perspektive« 

nun auf die grammatikalisch bemerkenswerte 

Überschrift, so kann der 

»Sprung voraus« nurmehr bedeuten, 


dass man bei Wölfer Kenntnis einer 

weiteren Rechtschreib reform hat und 

sich dieser bereits unterworfen hat. 

Mög licherweise nimmt dann auch das 

im Zusammenhang mit dem Flughafen 

BER entwickelte Futur III Einzug in die 

deutsche Sprache. »WÖLFER DRUCK + 

MEDIA ist Mediendienstleister mit eigener 

Fertigung und einem innovativen 

Leistungsspektrum« Ja, das kann ich 

mittlerweile so unterstreichen. 

»Und damit Sie sich nicht im Kreis drehen, 

geht es bei uns richtig rund – denn 

Sie erhalten bei uns das »Rundum-Paket« 

– komplett oder als Einzelleistung.« 

Klar, ehe ich mich an den Schreibtisch 

setzte, drehe ich mich erst einmal im 

Kreis. Habe ich mir von den Hunden 

abgeguckt. Woher aber nimmt Wölfer 

das Wissen um meine schrulligen Angewohnheiten. 

Oder unterstellt Wölfer 

hier etwa seinen Lesern etwas? Das ist 

aus zwei Gründen gefährlich. Erstens 

lösen unbegründete Unterstellungen 

ganz schnell Reaktanz aus, also eine 

Abwehrreaktion gegen eine vermeintliche 

Einschränkung (in diesem Fall 

dahingehend, dass ein anderer die Deutungshoheit 

über das eigene Denken 

und Handeln übernehmen will), zumal 

dieses Bild für absolute Hilflosigkeit 

steht, und wer lässt sich diese ungestraft 

unterstellen? 

Zweitens ist dieses »sich im Kreis drehen« 

derart unspezifisch, dass nicht einmal 

klar wird, woraus einen Wölfer durch 

welche Maßnahmen retten will. Ja, wir 

haben verstanden, dass das »Runde« 

hier ein Bild ist, welches einen durch 

das Mailing tragen soll, aber es fehlen 

doch die wesentlichen Bestandteile, 

die solch eine Leitidee auch tragfähig 

machten Die Leitidee sollte einen Bezug 

zu Angebot oder Zielgruppe haben, die 

Rezipienten positiv aktivieren, nicht 

völlig ausgelutscht sein und im Idealfall 

noch einen Kundennutzen transportieren. 

Nichts von dem lässt sich 

ent decken: Es geht los mit einer Publikumsbeschimpfung, 

wirft ein ambivalentes 

Licht auf den Absender (»bei 

uns geht es richtig rund«) und endet in 

einem widersprüchlichen Leistungsversprechen, 

denn ein Rundum-Paket, das 

man auch als Einzelleistung bekommt, 

ist in meiner Wahrnehmung dann doch 

kein Rundum-Paket. 

Es folgt eine Auflistung der Leistungen, 

die sich dummerweise fast im Wortlaut 

auf der beigefügten Drehscheibe 

wieder findet. Der Sinn der Drehscheibe 

besteht jetzt nur noch darin zu zeigen, 

dass man solche Gimmicks produzieren 

kann. Die breit grinsende Dame hat nun, 

anders als auf dem Kuvert, ausgestanzte 

Finger – und schrecklichen Nagelspliss 

dadurch. Hätte man im Anschreiben auf 

die Scheibe verwiesen, statt ein Drittel 

der Seite mit der Auflistung zu verschwenden, 

hätte der Brief möglicherweise 

sogar ein an sprechendes Äußeres 

bekommen. So aber würde ich doch 

davon Abstand nehmen, mir hier ein 

Logo und das komplette CD entwickeln 

zu lassen. 

»Hier ist Ihr persönlicher Zugang zu 

mehr Info … F603BB … einfach QR-Code 

scannen oder Code eingeben unter www. 

woelferdruck.de/rundesache.« Wenn ich 

mich weiter informieren wollen würde, 

warum baut man die Hürde eines 

Zugangscodes ein? Zumal man mich ja 

mit der URL bereits zuordnet und der 

Schriftsatz schon genug Hürde darstellt. 

Möglicherweise brauche ich den Code ja 

bei I-Tunes, um einen der drei Sommerhits 

geschenkt zu bekommen, aber das 

könnte man präziser ausdrücken. Und 

mit welcher Motivation schenkt man 

mir einen Song? Weil die Schallplatten 

und CDs seinerzeit rund waren? 

p Der Expertenrat 

1. Geben Sie Ihren Aussagen Raum. 

Uneinheitliches Layout, fehlende 

Abstände und mehrere Schriften bzw. 

Ausprägungen der Schriften nehmen 

einem Schreiben die Eleganz, die Originalnähe 

und die Lesbarkeit. 

2. Vermeiden Sie die beinahe wörtliche 

Wiederholung ganzer Passagen. Gehen 

Sie lieber an einer Stelle in die Tiefe bzw. 

liefern Sie Beispiele. 

3. Ein roter Faden ist ein scharfes Werkzeug, 

aber man kann sich damit auch 

in den Finger schneiden. Überprüfen Sie 

die bildhafte Wirkung. 


Die Expertin 

Antje Terhaag, M.A. 

berät und trainiert Unternehmen 

rund um das 

Thema Präsentation und 

Präsentieren. Schwerpunkte 

sind dabei Angebots- 

und Wettbewerbspräsentationen. 

p 

www.terhaag.com 


Direktmarketing & Service _ Mailings 

Grüne Mailingproduktion 

Wer Mailings in Auftrag gibt, kann viel tun, um die Umwelt zu schonen: klimaneutral drucken, 

FSC-zertifizierte Papiere und Öko-Farben verwenden oder CO2-neutral versenden. Die meisten 

Auftraggeber interessiert das kaum. Die Dienstleister beschäftigt das Thema trotzdem. 

Text _ Vera Hermes 

Um es gleich mal ganz direkt zu formulieren: 

Den meisten Unternehmen, die 

Mailings in Auftrag geben, ist es herzlich 

egal, ob diese Mailings umweltverträglich 

produziert werden oder nicht. 

Ein Gesprächspartner antwortet auf die 

Rechercheanfrage umgehend: »Dieser 

Aspekt spielt ehrlich gesagt bei unseren 

Kunden kaum eine Rolle. Zeit und Geld 

stehen im Vordergrund. Ich würde Ihnen 

lieber etwas anderes berichten, aber 

ich muss bei der Wahrheit bleiben.« 

Obwohl sich Begriffe wie nachhaltiges 

Wirtschaften, Umweltmanagement und 

Ökobewusstsein heute in nahezu jedem 

Geschäftsbericht finden, sieht die Realität 

zumindest bei der Produktion von 

Print-Werbemitteln anders aus: Preis 

schlägt gutes Gewissen. 

Öko zahlt sich aus 

Das hat mehrere Gründe: Die Mailingindustrie 

wurde in den vergangenen 

Jahren schwer gebeutelt, die Auflagen 

sanken, das Gesamtvolumen schrumpfte 

und mit ihm die Preise. Es ist zwar 

nur geringfügig teurer, ökologische Aspekte 

bei der Produktion zu berücksichtigen, 

offenbar zählt aber – besonders 

bei kleinen und mittelständischen Auftraggebern 

– jeder Cent. So kostet beispielsweise 

der klimaneutrale Versand 

von 10.000 Briefen gerade mal 15 Euro 

mehr als der herkömmliche Versand, 

erklärt Katharina Uhl, Produktmanage- 

Foto: rangizzz/shutterstock.com 


Interview »Es gibt viel zu viele Siegel« 

Irmgard Abt, Geschäftsführerin von Abt Print und Medien in Weinheim, 

setzt schon seit dem Jahr 2004 auf ein zertifiziertes Umwelt management. 

Auf traggeber beginnen sich erst jetzt und sehr zaghaft, für das Thema zu 

inte ressieren. 

Irmgard Abt, Geschäftsführerin von Abt Print und 

Medien 

rin Mailings bei Eller Repro+Druck in 

Villingen-Schwenningen. 

Die mangelnde Nachfrage könnte auch 

schlicht darin begründet sein, dass die 

Auftraggeber nicht gut informiert sind. 

Denn es existieren derart viele Umweltsiegel 

und Öko-Zertifizierungen, dass 

kaum noch jemand durchblickt – zum 

Beispiel EMAS, FSC, PEFC, den Blauen 

Engel, die EU-Blume, Print co2 klimaneutrales 

Drucken, Gogreen, geprüfte 

Ökofarben und so weiter und so fort. 

Es bedarf viel Zeit, sich in allen Standards 

kundig zu machen und schließlich 

zu beurteilen, welche Siegel für den 

individuellen Bedarf relevant sind. 

Über einen geringfügigen Kostennachteil 

und die Intransparenz hinaus 

mangelt es an einem strategischen 

Marketing, das dafür sorgt, dass sowohl 

die Auftraggeber als auch die Mailingempfänger 

Zertifizierungen und Siegel 

auf Mailings positiv wahrnehmen. 

Offen kommunizieren 

Bislang findet der Empfänger entsprechende 

Hinweise eher im Kleingedruckten 

– dabei wäre ein offensiver 

Hinweis auf die ökofreundliche Mailingproduktion 

vermutlich imagefördernd. 

Trotz all dieser Widrigkeiten berücksichtigen 

viele Mailingproduzenten heute 

Umweltaspekte und nehmen Zeit und 

acquisa: Wie handelt der Markt – agieren schon alle Mailingproduzenten grün? 

Irmgard Abt: Nein. Der eine oder andere denkt darüber nach, aber auch nur, 

wenn es die Auftraggeber speziell einfordern. Es gibt ein grundsätzliches Problem: 

Wenn man die ganze Prozesskette betrachtet – drucken, personalisieren, 

kuvertieren, versenden –, dann existiert nicht ein Siegel für alles, sondern unterschiedliche 

Zertifizierungen für verschiedene Teile der Prozesskette. Die Auftraggeber 

können die Siegel oft nicht unterscheiden. Das macht die Sache schwierig. 

Oft reden auch Agenturen den Auftraggebern das Thema aus, weil sie keinen 

Überblick haben – es gibt viel zu viele Siegel. 

acquisa: Warum kommuniziert die Branche die Vorteile der grünen Mailingproduktion 

nicht stärker? 

Abt: Das funktioniert nur, wenn der, dem ich es anbiete, die umweltfreundliche 

Produktion als Vorteil und Mehrwert erkennt. Oft ist aber der Preis das entscheidende 

Kriterium. 

acquisa: Ist die umweltfreundliche Produktion denn so viel teurer? 

Abt: Nein, viel teurer ist sie nicht. Aber wenn die Auftraggeber nur auf den Preis 

gucken statt auf die Leistung und wenn es um die dritte Stelle hinterm Komma 

geht, dann verliert die umweltfreundliche Produktion. 

acquisa: Die Qualität ist gleich? 

Abt: Ja, sicher, Sie bekommen heute perfekte umweltfreundliche Papiere und 

Öko-Farben sind genauso brillant wie herkömmliche. 

acquisa: Wie hoch ist der Aufwand für die Dienstleister, die sich zertifizieren 

lassen? 

Abt: Das kostet Zeit und Geld, denn es sind interne Audits erforderlich. Hinzu 

kommen die Kosten für externe Zertifizierer. 

acquisa: Das klingt alles sehr mühsam – warum machen Sie das überhaupt? 

Abt: Wir handeln aus Überzeugung. Außerdem gibt es natürlich Kunden, die 

sich darüber freuen, wenn sie auf ihre Werbemittel schreiben können »Produziert 

mit 100 Prozent Ökostrom«. Denn es gibt Zielgruppen, die sehr umweltund 

nachhaltigkeitsaffin sind. 

Und ich sehe einen Trend: Die umweltfreundliche Produktion fällt heute auf 

einen fruchtbareren Boden als noch vor fünf Jahren. Damals hat es gar keinen 

interessiert. Wir lassen uns erstmal nicht unter kriegen. 

Geld in die Hand, um sich zertifizieren 

zu lassen. »In der Mailingproduktion 

werden heute verschiedene ökologische 

Aspekte berücksichtigt. Besonders im Fokus 

stehen dabei die ökonomischen, ökologischen 

und sozialen Ziele des Forest 

Stewardship Council (FSC): die Erhaltung 

des Waldes als natürlicher Lebens- [ … 


Direktmarketing & Service _ Mailings 

auf Siegel achten – neben der FSC-Zertifizierung 

insbesondere auf Siegel des 

Deutschen Dialogmarketing Verbandes 

(DDV) sowie auf die Standards ISO 9001 

und ISO 14001. Zudem habe sich das 

Siegel vom Qualitätsverbund umweltbewusster 

Betriebe (QuB) schon mehrfach 

als Auswahlkriterium bewährt. »Durch 

das QuB-Siegel achten umweltbewusste 

Unternehmen darauf, bevorzugt Dienstleister 

aus ihrem Umkreis zu beauftragen, 

um so beispielsweise den CO2-Ausstoß 

beim Warentransport zu minimieren«, 

sagt Dinkelmeyer. 

»Relevant ist aktuell definitiv das FSC- 

Zertifikat sowie auch das PEFC-Zertifikat 

als Alternative, wobei PEFC im Grunde 

eine weichere Form des FSC darstellt 

und hier auch das jährliche Audit nicht 

so streng ist im Vergleich zum FSC-Audit«, 

berichtet Florian Ernst, Manager 

Marketing Services bei Datacolor in 

Lüne burg und Rotaform Dialog-Medien 

in Hausham. 

Alles in allem sind sich Branchenexperten 

einig, dass sich die FSC-Zertifizierung 

schon weitgehend durchgesetzt 

hat, während beispielsweise die Nachfrage 

nach klimaneutralem Drucken noch 

in Kleinkinderschuhen steckt. Dabei 

werden die CO2-Werte ermittelt, die beispielsweise 

bei der Produktion eines Mailings 

entstehen, und durch eine Abgabe 

an Klimaschutzprojekte ausgeglichen. 

Experten wie Irmgard Abt, Geschäftsführerin 

von Abt Print und Medien, (siehe 

Interview auf Seite 28), empfehlen 

darauf zu achten, dass diese Abgabe an 

zertifizierte Projekte mit »Gold-Standard-Prädikat« 

fließt. Im Gegenzug für 

die Abgabe erhält der Auftraggeber – also 

der Kunde der Druckerei – einen entsprechenden 

Nachweis, den er für seine 

eigene Umweltbilanz nutzen kann. Böse 

Zungen sprechen hier von einer modernen 

Form des Ablass handels. 

Obwohl sich Begriffe wie nachhaltiges Wirtschaften oder Umweltmanagement 

in nahezu jedem Geschäftsbericht finden, sieht die Realität zumindest bei der 

Produktion von Print-Werbemitteln anders aus: Preis schlägt gutes Gewissen. 

raum, die Erhaltung der Artenvielfalt, 

der Schutz der Böden und des Grundwassers 

sowie der Schutz sozialer Funktionen. 

Das FSC-Zertifizierungsverfahren 

dient dazu, die gesamte Produktkette 

vom Waldbau bis zum Verkauf des fertigen 

Printprodukts in der Praxis so zu 

gestalten, dass eine umweltgerechte, 

sozialverträgliche und wirtschaftlich 

tragfähige Bewirtschaftung der Wälder 

erreicht wird«, erklärt Walter Dinkelmeyer, 

Geschäftsführer von Dataform 

Dialogservices in Ammerndorf. 

Im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern 

hat der Dataform-Chef die Erfahrung gemacht, 

dass die Auftraggeber sehr wohl 

Eher intern getrieben 

Warum investieren die Dienstleister in 

Zertifizierungen, wenn das Gros der 

Kunden sich nicht dafür interessiert? 

»Das ist eher intern als extern getrieben, 

denn wir sind gut beraten, unsere 

eigene Produktion zu optimieren«, erklärt 

Stephan Krauss, Vorsitzender der 

Geschäftsführung von Meillerghp in 

Schwandorf, und ergänzt: »Wir haben 

ein hohes Interesse daran, gute Lacke 

und Farben einzusetzen, schon um 

unsere Mitarbeiter nicht zu gefährden. 

Und uns beschäftigen zum Beispiel die 


excel-tool: 

»Analyse von Mailings« 

Mit diesem Excel-Tool können Sie die Kosten 

und Erträge Ihrer Mailing-Aktionen übersichtlich 

gegenüberstellen. 


Fotos: allexmillos/shutterstock.com; dataform 


Energiekosten. So ist der Einsatz von 

LED-Röhren bei einer dreischichtigen 

Produktion mit 6.000 Stunden pro Jahr 

extrem spannend.« Das meldet auch 

Walter Dinkelmeyer von Dataform: 

für die Umwelt, sondern angesichts der 

steigenden Energiekosten auch sehr gut 

fürs Portemonnaie. 

Florian Ernst von Datacolor ist überzeugt: 

»Um den grünen Gedanken 

»Um den grünen Gedanken ernsthaft zu 

verfolgen, MUSS das ganze Unternehmen 

ökologisch bewusst aufGESTELLT WERDEN.« 

Das Unternehmen ist Mitglied des 

Netzwerks »N-ERGIE Tisch Effizienz«, 

das sich mit Energiesparmaßnahmen 

befasst. Im Jahr 2012 habe Dataform 

durch die Umstellung in der Einzelblattproduktion 

von Leuchtstoffröhren 

auf LED-Beleuchtung rund 52 Prozent 

Strom eingespart. Das ist nicht nur gut 

hundert prozentig und ernsthaft zu 

verfolgen, ist die eigentliche Herausforderung 

das ganze Unternehmen – und 

vor allem die Produktion – ökologisch 

bewusst aufzustellen. Das beginnt beim 

Einkauf des normalen Büropapiers, geht 

über den Energieeinkauf und reicht bis 

hin zur Entsorgungsthematik.« Damit 

sich das nicht nur in der CO2-Bilanz 

und der Stromrechnung niederschlägt, 

sondern auch von den Kunden als Mehrwert 

akzeptiert wird, sollten die Dienstleister 

stärker die Werbetrommel für ihr 

Engagement in puncto grüne Mailingproduktion 

rühren. 


Der Premium-Weg zur perfekten Kundenbasis 

Gewinnbringende Kundenansprache ist eine 

Frage der Datenqualität. Wir helfen Ihnen, Ihren 

Datenbestand dauerhaft zu optimieren – für 

mehr Informationen, fundierte Entscheidungen 

und effiziente Kundenkommunikation. 

• Business Data Check: Lernen Sie Ihre Daten 

richtig kennen. 

• Business Data Enhancement: Durch Datenanreicherung 

erhalten Sie entscheidende 

Zusatzinformationen. 

• Premium-Service XQUALITY: Veredeln 

und konsolidieren Sie Ihre Daten dauerhaft 

für wirksame Kampagnen. 

Nutzen Sie das uneingeschränkte Potenzial 

einer exzellenten Datenbasis. Detaillierte 

Infos finden Sie in unserer neuen Broschüre 

„Data Quality Management“. Jetzt anfordern 

unter michael.sommer@schober.de 

www.schober.de

Direktmarketing & Service _ Adressbereinigung 

Adressbereinigung ist Kundenbindung 

Ob Kleinunternehmen oder Weltkonzern: Adressen und Kontaktdaten von Kunden und 

Interessenten sind wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals – vorausgesetzt, die Daten 

sind gut gepflegt und auf dem neusten Stand. 

Text _ Oliver Reinke 

Adressdaten sind in der Theorie immer 

gut gepflegt und auf dem neuesten 

Stand. In der Praxis da gegen mangelt 

es oft an der notwendigen Pflege – zu 

zeit- und personalaufwendig. Doch 

nicht aktuelles Adressmaterial ist ein 

veritabler Kostenfaktor. Immerhin gefährden 

unzustellbare Sendungen den 

Fortbestand lukrativer Kundenbeziehungen, 

lassen also Umsatz und Gewinn 

schrumpfen. Außerdem ver ur sachen 

sie durch unnötig produzierte und verschickte 

Mailings direkt Kosten. Deshalb 

lohnt sich in den allermeisten Fällen die 

Investition in eine regelmäßige Adressbereinigung, 

wie sie beispielsweise spezialisierte 

Adressdienstleister anbieten. 

Das ist Investition in Kundenbindung. 

Durchschnittlich mehr als zehn Prozent 

aller Adressen von Privathaushalten 

in Deutschland werden Jahr für Jahr 

unzustellbar – und das aus ganz unterschiedlichen 

Gründen. So änderten 

sich allein im Jahr 2011 in Deutschland 

rund 1.850 Ortsnamen, 45.000 Straßen 

wurden neu angelegt, aufgeteilt oder 

umbenannt. Zudem veralten Adressen 

jährlich durch etwa acht Millionen Umzüge, 

840.000 Todesfälle sowie 370.000 

Hochzeiten und 190.000 Scheidungen, 

die zu Namens- und Adressänderungen 

führen können. 

Allein diese Zahlen sollten Argumente 

dafür liefern, sich intensiv mit dem Thema 

Adresspflege zu beschäftigen. Denn 

Kundenadressen sind – auch wenn sie 

oft nicht als solches wahrgenommen 

werden – ein Teil des Betriebskapitals 

eines Unternehmens. Immerhin garantieren 

sie den Kontakt zu Verbrauchern, 

die sich in der Vergangenheit schon einmal 

für Produkte oder Dienstleistungen 

der Firma interessiert haben. Das macht 

sie so wertvoll für den Vertrieb. 

So geht Adressbereinigung 

Geht es nun darum, etwa ein Mailing 

auf den Weg zu bringen, sind die Adressen 

aus dem eigenen Bestand aufgrund 

der bereits bestehenden Beziehung 

zwis chen Adressaten und Unternehmen 

natürlich erste Wahl. Die Adressqualität 

steht und fällt jedoch mit der 

Aktualität der Daten. Die Erfahrungen 

zeigen, dass in den allermeisten Unternehmen 

– vollkommen unabhängig von 

der Größe – zeitliche, technische und 

personelle Ressourcen fehlen, um den 

eigenen Adressbestand aktuell zu halten. 

Diese Lücke schließen auf Adressmanagement 

spezialisierte Dienstleister. 

Ihr Leistungsspektrum umfasst dabei 

in der Regel weit mehr als die bloße 

Bereit stellung von Umzugsadressen. 

Bei der Adressbereinigung – so der Terminus 

für die Prüfung und Aktualisierung 

von Adressen – empfiehlt sich ein 

stufenweises Vorgehen. So gibt es etwa 

das Angebot, den eigenen Adressbestand 

zunächst einmal kostenlos und 

unverbindlich auf sein Bereinigungspotenzial 

zu überprüfen. Im Rahmen 

Klug ist, wer die Adressen seiner Kunden 

regelmäßig prüft. So kann er sicherstellen, 

dass seine Post auch ankommt. 


Foto: Deutsche Post Direkt 

Autor 

Oliver Reinke 

ist seit Juli 2009 

Geschäftsführer der 

Deutschen Post Direkt 

GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam 

mit Herbert Otto das operative 

Geschäft des auf Adressmanagement 

spezialisierten Tochter-Unternehmens 

der Deutschen Post. 

p www.postdirekt.de 

des Testabgleichs werden die Daten gecheckt, 

zustellbare und unzustellbare 

Adressen identifiziert und die Anzahl 

der verfügbaren Umzugsadressen, der 

zu korrigierenden Namen oder der postalischen 

Korrekturen ermittelt. Eine 

Übersicht stellt das Aktualisierungspotenzial 

und die Kosten dar, die für die 

Adressbereinigung anfallen würden. 

Kosten sparen 

Anhand dieser Übersicht kann das Unternehmen 

nun überlegen, wie der 

nächste Schritt aussehen soll. In der Regel 

sind es einfache betriebswirtschaftliche 

Überlegungen, die das weitere 

Vorgehen bestimmen. In den meisten 

Fällen liegen die Kosten für Mailingproduktion, 

Konfektionierung, Versand, 

Retouren, Recherche und Neuversand 

deutlich über den Ausgaben für eine 

Adressbereinigung. Die Kosten lassen 

sich ganz einfach sparen, indem der 

Adressbestand vor der Aussendung bereinigt 

und aktualisiert wird. Darüber 

hinaus liefe ein Gutteil der Schlagkraft 

des Mailings ins Leere, würden die 

Adressaten nicht erreicht. Denn damit 

könnte dem Unternehmen ein Teil 

seines Umsatzes verloren gehen. Und 

selbst wenn die Daten nicht so fehlerhaft 

sind, dass sie bei der Zustellung auf 

der Strecke bleiben, lohnt die Investition 

in ihre regelmäßige Überprüfung. 

Denn auch scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten 

wie ein falsch geschriebener 

Vorname können eine eigentlich 

viel versprechende Kundenbeziehung 

trüben. In der Regel wollen Kunden sich 

von einem Unternehmen wertgeschätzt 

und mit ihren Bedürfnissen und ihrer 

Persönlichkeit wahr- und ernstgenommen 

fühlen. Dazu gehört es auch, dass 

in der Korrespondenz Vor- und Zuname 

in der korrekten Schreibweise verwendet 

werden. Sicherlich passiert es Kristina 

Schmid öfter, dass sie als Christina 

Schmidt adressiert wird. Aber von 

einem Unternehmen, dessen Kundin sie 

bereits ist, kann sie erwarten, dass man 

sie korrekt anspricht. Auch ob jemand 

Elke oder Eike mit Vornamen heißt, 

macht einen großen Unterschied, und 

die Frage, ob Kim Wagner Frau oder 

Mann ist, sollte ebenfalls geklärt sein, 

bevor ein Brief mit persönlicher Anrede 

das Haus verlässt. 

Entschließt sich das Unternehmen zur 

Überprüfung seiner Adressdaten, steht 

zunächst die postalische Bereinigung 

auf dem Programm. Dabei werden die 

Schreibweisen von Straße, Postleitzahl 

und Ort überprüft und im Bedarfsfall 

korrigiert. Sind die Anschriften dann 

postalisch korrekt, heißt das jedoch 

noch nicht, dass sie auch zustellbar 

sind. Deshalb erfolgt in der Regel anschließend 

eine Zustellbarkeitsprüfung. 

Setzt das Unternehmen hierbei 

auf einen Anbieter, der die Personen-, 

Haushalts- und Gebäudeebene auf Zustellbarkeit 

prüft, ist die Trefferquote 

noch höher. Zudem ist es wichtig, dass 

p tipps adressbereinigung 

Jedes Unternehmen, das seine Kunden und 

Interessenten per Post umwirbt, sollte über 

eine Bereinigung seiner Bestandsdaten nachdenken. 

Für die unterschiedlichen Anforderungen 

von Kleinen und Mittleren Unternehmen 

(KMU), aber auch von großen Konzernen, 

gibt es diverse Lösungen am Markt – von 

modular aufgebauten Standardprodukten bis 

hin zu individuellen Lösungen. Auf folgende 

Punkte sollten Sie bei der Dienstleister-Auswahl 

achten. 

die Datenbasis des Adressdienstleisters 

möglichst breit ist. Je mehr aktive und 

inaktive Adressen er in seiner Datenbank 

hat, desto besser die Qualität der 

Adressbereinigung und Aktualisierung. 

Als inaktiv werden dabei die Adressen 

bezeichnet, die etwa durch Umzug oder 

Namensänderung nicht mehr korrekt 

sind. Die umfangreichste dieser Datenbanken 

in Deutschland enthält rund 

190 Millionen aktive und ehemalige 

Adressen von Privathaushalten. Dort 

fließen ständig Informationen etwa zu 

Umzugsadressen oder auch zu Sterbefällen 

ein. 

Gute Adresspflege lohnt sich 

Dass sich die regelmäßige Bereinigung 

des eigenen Adressdatenbestandes 

lohnt, zeigen Beispiele aus der Praxis. 

So können Retourenquoten deutlich 

gesenkt werden. Das gilt für Direktwerbung 

wie für Geschäftspost. Und noch 

aus einem anderen Grund lohnt die Investition 

in die Pflege der Kundenadressen: 

Es konnte nachgewiesen werden, 

dass es für ein Unternehmen fünf- bis 

siebenmal teurer ist, einen Neukunden 

durch Marketingmaßnahmen 

zu gewinnen als in Kundenbindungsmaßnahmen 

zu investieren. Hier zeigt 

sich deutlich, wie wertvoll die eigenen 

Adressbestände sind – vorausgesetzt, sie 

werden gut gepflegt. 


p 

p 

p 

p 

p 

großer Bestand der Referenzdatenbank 

kontinuierliche Überprüfung des Referenzdatenbestandes 

transparentes Abrechnungsmodell 

modularer Aufbau der Leistungen 

passgenaue Angebote für unterschiedliche 

Bedürfnisse 


Direktmarketing & Service _ Kundenbindung 

Geliebte Discounter 

Überraschung: Lebensmittel-Discounter haben viele Fans. Mehr als die klassischen Händler 

zumindest. Und deshalb geben Kunden dort auch mehr Geld aus. Vollsortimenter in Deutschland 

haben nur beim Image die Nase (leicht) vorn. 

Text _ Christoph Pause 

Die Fakten sind bekannt: Nirgendwo in 

Europa geben die Menschen weniger 

für Lebensmittel aus als in Deutschland. 

Hierzulande haben Aldi und Lidl ihren 

Siegeszug gestartet. Und wer schon einmal 

montags oder donnerstags, wenn 

Aldi seine Aktionswaren in die Verkaufskörbe 

legt, zehn Minuten vor Ladenöffnung 

vor dem Geschäft stand, der 

weiß, was Schlangestehen und Rudelbildung 

bedeuten. 

Klar, hohe Produktqualität bei attraktiven 

Preisen, das lockt die Kundschaft, 

und gegen einen Champagner für rund 

13 Euro kann keiner etwas haben. Aber 

echtes Einkaufserlebnis sieht anders 

aus. Wahrscheinlich, so ist man geneigt 

zu denken, kommen die Menschen nur, 

weil ein voller Einkaufswagen beim Discounter 

gerade einmal die Hälfte von 

dem kostet, was beim Vollsortimenter zu 

bezahlen ist. 

Deutsche lieben ihre Discounter 

Doch weit gefehlt. Die Leute kommen, 

weil es ihnen gefällt. Und weil sie tatsächlich 

eine emotionale Bindung zum Discounter 

haben, vor allem, wenn er Aldi 

heißt. Das zeigt das Detailergebnis für 

den Lebensmitteleinzelhandel im Rahmen 

der Studie »Fanfocus Deutschland 

2013« von Forum Marktforschung (siehe 

acquisa 2/2013). 

Zwar haben die Vollsortimenter Edeka 

und Rewe ein besseres Gesamtimage 

als Discounter (76 zu 68 Punkte), aber: 

bei der Gesamtzufriedenheit liegen Discounter 

mit 73 Punkten knapp vor den 

Vollsortimenter (71 Punkte). Ähnlich 

sieht es bei der Emotionalen Kundenbindung 

aus (Discounter 68, Vollsortimenter 

p INFO So verdient Lidl 652 Mio Euro zusätzlich 

Auf folgendem Beispiel lässt sich das 

Potenzial von Lidl bei Steigerung der Fanquote 

auf Niveau des Branchen besten gut 

erkennen. Schätzung des Umsatzes – in 

Abhängigkeit von der Zugehörigkeit zu 

den Gruppen im »Fan«-Portfolio. 

Angestrebt 31 % 32 % 13 % 14% 10 % 

Aktuell 17 % 37 % 20 % 16 % 11 % 

Fans Sympathisanten Söldner 

Gefangene Terroristen 

15,63 Mrd. g 

14,98 Mrd. g 

Steigerung: 

ca. 652 Mio. g 

www.forum-mainz.de 


66 Punkte). Das heißt, Vollsortimenter 

haben zwar ein besseres Image, sonst 

aber das Nachsehen. 

So sind die Kundenbeziehungen bei den 

Discountern dauerhafter als beim traditionellen 

Lebensmitteleinzelhandel, 

die Weiterempfehlungsbereitschaft ist 

höher, ebenso die Cross-Buying-Bereitschaft. 

Sogar beim Kundenvertrauen 

schneiden die Discounter mit 68 Punkten 

leicht besser ab als die Vollsortimenter 

(67 Punkte). 

Das schlägt sich bei der Aufteilung in 

Kundengruppen nieder. Während Vollsortimenter 

eine Fanquote von 18 Prozent 

und eine Sympathisantenquote von 

29 Prozent aufweisen, sieht es bei Discountern 

besser aus. Sie haben 22 Prozent 

der Kunden als echte Fans und 32 

Prozent als Sympathisanten. Noch interessanter 

ist, dass Discounter kunden nur 

zu 18 Prozent den sogenannten Söldnern 

zuzuordnen sind, während es bei den 

klassischen Anbietern 25 Prozent sind. 

Problematisch daran ist, dass Söldner 

sehr preisorientiert agieren und somit 

von Discountern besser bedient werden 

können. Mit anderen Worten: Sie sind 

sehr labile Vollsortimenter-Kunden und 

quasi immer auf dem Sprung hin zum 

Billiganbiete, der sie im Zweifel auch 

besser bedienen kann. Und selbst bei den 

Gefangenen, der Kundengruppe, die nur 

dort einkauft, wo sie einkauft, weil sie 

keine andere Wahl hat, liegen die Vollsortimenter 

hinter den Dis countern. 

Das alles ist überraschend genug, doch 

die Studie liefert noch weitere Aha- 

Erlebnisse. Discounter-Kunden sind 

wesentlich aktiver, wenn es darum geht, 

eine Marke Freunden und Bekannten 

weiterzuempfehlen. 64 Prozent der Studienteilnehmer 

sagen, eine Discountermarke 

in den zurückliegenden zwölf 

Monaten mindestens einmal weiterempfohlen 

zu haben. Bei den Vollsortimentern 

sind es nur 56 Prozent. Und 

während bei den Vollsortimentern 16 

Prozent der Befragten diese Empfehlung 

sechs Mal und öfter ausgesprochen haben, 

sind es bei den Discountern 23 Prozent. 

Noch interessanter werden diese 

Zahlen, wenn man bedenkt, dass zwölf 

Prozent der Befragten angeben, einen 

Vollsortimenter empfohlen zu haben, 

p INFO Warum Discounter so beliebt sind 

Discounter haben in Deutschland die 

Nase vorn: Sie weisen mehr Fans auf, und 

ins besondere der Söldneranteil ist hier 

zum Teil deutlich geringer als bei den 

Voll sortimentern, die ein Viertel Söldner 

Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, nach Anbieter 

LEH gesamt 

Vollsortimenter 

Discounter 

weil es dafür ein Incentive vom Anbieter 

gab, sind es bei den Discountern nur 

vier Prozent. Mit anderen Worten: Discounterkunden 

sind von den Anbietern 

so begeistert, dass sie freiwillig für einen 

Einkauf dort werben, Vollsortimenter 

müssen eher eine Gegenleistung für 

Mundpropaganda anbieten. 

Discounter haben also viele begeisterte 

Kunden, die gerne darüber sprechen. 

Und vor allem haben sie treue Kunden. 

Das gilt besonders für Aldi. 91 Prozent 

der Aldi Nord-Kunden sind dies seit 

zehn oder mehr Jahren, bei Aldi Süd 

umfasst diese Gruppe immerhin 77 Prozent. 

Damit liegt der Discount-Pionier 

weit vor allen anderen Anbietern – egal, 

ob Vollsortimenter oder Discounter. 

Mehr Fans = mehr Umsatz 

Doch was heißen all die Ergebnisse für 

das Geschäft? Wer kauft beim Discounter 

und wer beim Vollsortimenter? Fast 

die Hälfte (48 Prozent) derer, die beim 

klassischen Lebensmitteleinzelhandel 

einkaufen, tun dies mehrmals in der 

Woche, einmal pro Woche besuchen 38 

Prozent den Vollsortimenter. Beim Discounter 

schauen 46 Prozent einmal in 

der Woche vorbei, 38 Prozent mehrmals. 

Das legt den Schluss nahe, dass Edeka, 

haben. Das ist vor allem deshalb sehr 

bedenklich, weil Söldnerkunden in erster 

Linie auf den Preis schauen – und genau 

dort werden sie von den Discountern 

gelockt und gut bedient. 

17 % 37 % 20 % 16 % 11 % 

18 % 29 % 25 % 16 % 12 % 

22 % 32 % 18 % 14 % 14 % 

Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen 

www.forum-mainz.de 

Rewe und Co. öfter zum Beispiel auf dem 

Heimweg vom Büro aufgesucht werden, 

um noch einmal schnell Milch, Nudeln 

oder Brot zu besorgen. Discounter dagegen 

werden wohl eher genutzt, um gezielt 

den Wocheneinkauf zu tätigen. Für 

diese Sicht spricht auch, dass Kunden im 

Median 25 Euro beim Vollsortimenter 

lassen, aber 30 Euro beim Discounter, 

und das, obwohl dort wesentlich günstiger 

eingekauft werden kann. 

Konkret bedeutet dies: Veränderungen 

beim Verhältnis von Fans und Sympathisanten 

zulasten von Söldnern und 

Gefangenen führt zu einer Steigerung 

des Kundenwerts und damit des Gesamtumsatzes. 

So hat Forum Marktforschung 

errechnet, dass Lidl seinen Umsatz von 

14,98 Milliarden Euro auf 15,63 Milliarden 

Euro steigern könnte – ein Plus von 

über 650 Millionen Euro. Vorausgesetzt, 

das Unternehmen steigert den Anteil der 

Fans von heute 17 Prozent auf 31 Prozent 

und senkt den Anteil der Sympathisanten 

von 37 auf 32 Prozent sowie den 

der Söldner von 20 auf 13 Prozent und 

den der Gefangenen von 16 auf 14 Prozent. 

Und da sind Kosteneinsparungen 

durch effizienten Ressourceneinsatz 

und ein größerer Customer Lifetime Value 

noch gar nicht eingerechnet. 



Direktmarketing & Service _ Social Media 

Social Enterprise: Das Erfolgsrezept 

Was bringen Social Media? Das fragen sich viele Unternehmen. Eine aktuelle Studie zeigt: 

Der Erfolg eines Unternehmens, das mit Communities zusammenarbeitet oder Social Media 

interaktiv einsetzt, kann auf der Basis von einfachen Kriterien exakt prognostiziert werden. 

Text _ Phil Winters 

Gemeinsam mit Lithium, einem Anbieter 

von Social-Media-Plattformen, haben 

wir Unternehmensvertreter über ihr 

Social-Media-Engagement befragt. Die 

Umfrage untersuchte fünf interne und 

auf unternehmerische Verhaltensweisen 

bezogene Aspekte: Ausrichtung der 

Unternehmensführung; Verfügbares 

Budget für Social-Media-Maßnahmen; 

Infrastruktur: Richtlinien, Mitarbeiterressourcen 

und Prozesse; Zielsetzung 

und Erfolgsmessung von Social-Media- 

Maßnahmen und Kundenverständnis: 

Wissen über das Engagement von Kunden 

und Zielgruppe im sozialen Netz. 

Die externen Faktoren betrachteten die 

gesamte Zielgruppe, die in irgendeiner 

Form übers Internet erreicht werden 

kann, Bestandskunden und Kontakte, 

die derzeit mit dem Unternehmen über 

das Internet interagieren sowie den 

Grad »neuer Beiträge« von begeisterten 

Nutzern. Die Unternehmen wurden 

auch dazu aufgefordert, ihren bisherigen 

Erfolg und ihre Zukunftspläne 

zur strategischen, organisatorischen 

und zur IT-spezifischen Ausrichtung in 

Zusammenhang mit Social-Media-Maßnahmen 

zu bewerten. 

Die erste Erkenntnis war, dass die erfolgreiche 

Anwendung von Social Media 

nicht ausschließlich ein B2C-Thema 

ist. Im Gegenteil, es gibt viele B2B-Unternehmen, 

die mit Social Media sehr 

Aspekt verwechseln. MEDIEN sind Kanäle 

(oder Touchpoints), die Individuen als 

mögliche Wege wählen, um miteinander 

zu interagieren. SOCIAL impliziert 

die Interaktion von Individuen selbst. 

Für alle Unternehmen gilt: Es gibt Interaktionen 

von interessierten Individuen 

– der Community – und Interaktionen 

zwischen einem Kunden und dem Unternehmen 

selbst – den Kontakt. 

»Am erfolgreichsten sind unternehmen, die ihrer 

cCommunity eine plattform für interaktion 

und austausch bieten. also das soziale betonen.« 

Social Media kein reines B2C-Thema 

Autor 

Phil Winters 

ist Unternehmensberater 

und Inhaber 

von CIAgenda. Der 

international anerkannte Experte für 

Customer Intelligence hat mit über 300 

Firmen weltweit zusammengearbeitet. 

p www.ciagenda.com 

erfolgreich sind, teilweise erfolgreicher 

als einige der B2C-Unternehmen. Es gab 

auch keine Bestätigung dafür, dass Unternehmen 

mit bedeutender Online-Präsenz 

Erfolge mit Social-Media-Maßnahmen 

haben. Das zerstört den existierenden 

Mythos, dass nur Online-geprägte Unternehmen 

aus Social Media Wert schöpfen. 

Es gab gleichermaßen viele Erfolge (und 

Misserfolge) in Deutschland und Frankreich 

wie in England, was bedeutet, dass 

der Vorreiter-Status der Anglo-Amerikaner 

schwindet, weil der Rest des fortschrittlichen 

Europas – sowohl Kunden 

als auch Unternehmen – aufholt. Die 

wirklichen Erfolgsfaktoren treten zu 

Tage, wenn man die Bedeutung des Unterschieds 

zwischen SOCIAL und MEDIA 

versteht, und erst danach die Daten in 

der Tiefe auswertet. 

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich, 

dass viele Unternehmen die Medien 

für Social Media – wie Facebook, 

Twitter, Foren usw. – und den sozialen 

Eine Community ist eine bekannte und 

anerkannte Gruppe von Menschen, die 

Beziehungen im Laufe der Zeit bilden 

und regelmäßig interagieren, um Erfahrungen 

zu einem gemeinsamen Thema 

auszutauschen, die aus unterschiedlichen 

Gründen für alle von Interesse 

sind. Eine Gruppe von Teilnehmern wurde 

eindeutig als erfolgreich in Bezug auf 

Communities identifiziert. Dazu zählen 

Unternehmen, die erkannt haben, dass 

sie eine Zielgruppe von mehr als 50.000 

Einzelpersonen haben, die sie mittels 

Social Media zusammenführen können. 

Wenn sie darüber hinaus Nutzer 

haben (nennen wir sie Super-Users oder 

Super Fans), die mit mehr als fünf neuen 

Beiträgen pro Tag an der Community 

partizipieren, dann wurde diese als 

eine dynamische, wachsende und – am 

Wichtigsten – als eine selbstregulierende 

Community bewertet. 

Zu dieser Gruppe zählen sowohl B2C- 

Unternehmen wie Hewlett-Packard mit 


ihrer Enterprise Business Community, 

B2B2C-Unternehmen wie TomTom mit 

ihrer aktiven Community rund um das 

Kartenwesen, Routen- und Straßenplänen 

sowie B2B-Unternehmen wie Probat, 

Weltmarktführer von Kaffeeröstmaschinen 

mit einer starken Kaffee- 

Community, zu der Kaffeeröster und 

Baristas gehören. 

Social Media als Service-Center 

Die erfolgreichsten Unternehmen sind 

diejenigen, die nicht nur die Unternehmensführung 

einbinden und Mitarbeiter 

zuweisen, sondern auch eine Infrastruktur 

haben, die der Community 

eine leichte Interaktion ermöglichen 

(und dem Unternehmen selbst das Monitoring 

und die Führung der Interaktion). 

Unternehmen, die über keine bedeutende 

Community verfügen, aber gleichzeitig 

denken, dass eine Interaktion mittels 

einer Community wichtig sei, betrachten 

ihre Social-Media-Aktivitäten 

als gescheitert. Und das unabhängig von 

der Branche, dem Land, der Einbindung 

der Unternehmensführung, des Budgets 

und der Verfügbarkeit von Mitarbeitern 

und IT-Infrastruktur. 

p 

Info 

Social-Media-Studie 

Die Studie wurde durchgeführt von 

Phil Winters, CIAgenda.com, und 

Lithium, einem Anbieter von Social- 

Media-Plattformen. Befragt wurden 

250 Unternehmensvertreter aus 

Deutschland, Frankreich und Großbritannien. 

Die Daten wurden mithilfe 

der Open-Source-Software Knime ausgewertet 

und sind statistisch valide. 

Die vollständige Zusammenfassung 

der Ergebnisse aus dem Survey finden 

Sie unter 

p www.ciagenda.com/de/ 

ressourcen 

Einfach gesagt: Wenn es keine ausreichend 

große Community gibt, die an 

Ihren Themen interessiert ist, dann 

wird es nicht möglich sein, den sozialen 

Aspekt für Ihre Social-Media-Aktivitäten 

zu nutzen. Budget, Mitarbeiter-Ressourcen 

und Zeit sollten für andere Maßnahmen 

eingesetzt werden. Eine Community 

kann vielleicht auch über traditionelle 

Maßnahmen aufgebaut werden, 

die dann später zu einer Online Community 

führt. Helsana in der Schweiz 

ist hier ein Vorreiter: Das Unternehmen 

hat über Sport und Gesundheitsthemen 

über alternative Wege berichtet (z.B. auf 

Veranstaltungen und Events, über traditionelle 

Kommunikationswege) und 

Schritt für Schritt eine Online Community 

erfolgreich aufgebaut. 

Wir haben einen zweiten, ebenso erfolgreichen 

Bereich identifiziert, der 

einen deutlich anderen Fokus auf Social 

hat. Diese Unternehmen haben keine 

bedeutende Communities, aber haben 

herausgefunden, dass ihre Kunden und 

Interessenten den Wunsch haben, mittels 

Social-Media-Touchpoints mit ihnen 

zu interagieren. Für diese Unternehmen, 

fokussierend auf Service-Aspekte über Social 

Media als Kontaktmethode, ist die effektive 

Erweiterung des Service-Centers 

auf diese neuen Touchpoints erfolgreich. 

Die Unternehmen, die Social-Media- 

Touchpoints genauso effektiv steuern 

wie die traditionellen Touchpoints – mit 

ausbalancierten Rückmeldungen, Eskalations-Prozessen, 

geschultem Personal 

und CSAT (Customer Satisfaction Score) 

– sind am erfolgreichsten. Unternehmen, 

die Social Media als einen weiteren 

Kanal ohne Interaktion nutzen, um 

Informationen und Werbebotschaften 

zu verbreiten, sind übereinstimmend 

mit den Ergebnissen ihrer Social-Media- 

Maßnahmen unzufrieden. 

redaktion@acquisa.de • ]

Direktmarketing & Service _ Chat 

Über Videos mehr verkaufen 

Skype, Lync, Facetime: Wie Menschen miteinander kommunizieren, verändert sich – das eröffnet 

neue Chancen für die Kundenberatung. Wer Video und Multimedia strategisch einsetzt, 

steigert seine Online-Verkäufe, stärkt den Telefon-Vertrieb und senkt die Außendienst-Kosten. 

Text _ Axel Gibmeier 

Wie arbeitet eigentlich ein erfolgreicher 

Produktvertrieb, der seine 

Kunden vor Ort besucht? Sicher nutzt 

er gezielt Produktunterlagen, Abbildungen 

und Tabellen zur Darstellung 

von Produkt- und Leistungsmerkmalen 

– und wirkt dabei durch seine persönliche 

Erscheinung. Und am Telefon? 

Nun, noch immer kapitulieren einige 

Telefonvertriebe vor der Live-Beratung, 

weil sie schlicht nicht unmittelbar auf 

entsprechende Unterlagen verweisen 

können. Beispiele gefällig? Reiseveranstalter 

zeigen noch immer keine Hotels 

am Telefon, sondern unterbrechen das 

Verkaufsgespräch und vertrösten auf 

ein E-Mail-Angebot, das oft erst am 

nächsten Tag beim Kunden eintreffen 

wird. Vergleichsportale für Strom- und 

Gastarife rattern drei bis vier verschiedene 

Preispositionen von vielleicht 

fünf verschiedenen Anbietern herunter 

– welcher Verbraucher soll das am Telefon 

sinnvoll verarbeiten können, wo 

doch eine tabellarische Übersicht angebracht 

wäre? 

Was liegt also näher, als auch am Telefon 

das Beratungs- und Vertriebsgespräch 

visuell zu unterstützen? Moderne Videoberatungs- 

und Cobrowsing-Lösungen 

bieten genau diese Optionen: Aus der 

Ferne führen Mitarbeiter Kunden durch 

den Webauftritt, zeigen Produktinformationen 

und Abbildungen und navi- 

gieren durch komplexe Bestellprozesse. 

So lassen sich selbst beratungsintensive 

Produkte verkaufen, wie das Beispiel 

eines Maklers für private Krankenversicherungen 

zeigt: Statt den teuren 

Außendienst zum Kunden zu schicken, 

bietet das Unternehmen an, die Beratung 

online durchzuführen. Mit Erfolg: 

Rund 80 Prozent der Kunden, die sich 

multimedial beraten lassen, schließen 

noch während der Online-Session einen 

Vertrag für eine private Krankenversicherung 

ab – bei deutlich geringeren 

Stornoquoten als im Außendienst. Das 

erzielt heute schon 30 Prozent seiner 

Umsätze auf diese Weise, und das bei 

Kosten, die um 65 Prozent unter denen 

des provisionsbasierten Außendienst. 

Neue Form der Kundenakquise 

Doch auch in viel kleineren Dimensionen 

funktioniert Multimedia im 

Vertrieb: Ein kleiner niederländischer 

Spezialmaschinenbauer fliegt nun für 

das erste Kennenlernen nicht mehr zu 

»rund 80 prozent der kunden, die sich multimedial 

beraten lassen, schliessen noch während der onlinesession 

einen vertrag ab.« 

einem potenziellen Neukunden, sondern 

führt erst einmal eine etwa ein- bis 

zweistündige Telefon- und Videosession 

durch, in der zunächst nur der Kunde 

den Geschäftsführer sieht. Erst wenn 

der Funke überspringt und beide Seiten 

an eine sinnvolle Zusammenarbeit 

glauben, reist der Anbieter zu seinem 

p 

Neues aus dem verband 

Der Call Center Verband Deutschland 

e.V. ist der Verband der Callcenter 

Wirtschaft in Deutschland. In den 

kommenden Wochen finden folgende 

Termine statt: 

6.6.2013 Workshop »Social Media und 

Kundenservice 2.0«, Berlin 

20.6.2013 Regionaltreffen Süd, 

Amberg 

13.08.2013 Workshop »Rechtliche 

Rahmenbedingungen des 

Datenschutzes und der Datensicherheit 

in Social Media«, Berlin 

Anmeldung unter 

p www.callcenter-verband.de 

Neukunden. Anstelle des sonst üblichen 

vorsichtigen Abtastens beginnt für ihn 

dort direkt die intensive Projektarbeit 

– denn für den Kunden fühlt es sich 

schon wie das zweite Zusammentreffen 

an, hat er doch sein Gegenüber schon 

intensiv kennengelernt. Der Spezialmaschinenbauer 

spart sich so unnötige 

Reisezeiten. 

Dass es einen Unterschied macht, seinen 

Gesprächspartner in einem Telefonat 

per Video zu sehen, zeigen die 

Ergebnisse einer Metastudie von Dtms), 

nach der schon heute 42 Prozent der 

Verbraucher ihren Ansprechpartner 

gerne während des Telefonats sehen 

wollen. Und dass das gemeinsame [ … 


Wir lieben komplexe Projekte. 

Kundenservice ist unser Geschäft – Kommunikation unsere Leidenschaft. 

Wir leihen Ihnen unsere Stimme –und unsere Kompetenz als einer der größten 

Kommunikationsdienstleister in Deutschland, der Schweiz und Österreich. 

Bewährtes ist unsere Basis, Weiterentwicklung unser Anspruch. Unsere Stärke ist die Umsetzung 

komplexer Projekte, branchenspezifisch und mehrsprachig. Wir bieten umfassende Kommunikationsdienstleistungen 

für unterschiedliche Branchen –und wir tun es mit Leidenschaft und Begeisterung. 

avocis Deutschland GmbH ·Kommandantenstr. 22·10969 Berlin ·Tel.: +49 30 80969 0 

www.avocis.com

Direktmarketing & Service _ Chat 

Surfen auf der Webseite mittels Cobrowsing 

das Telefonat sinnvoll ergänzen 

kann, zeigt die Tatsache, dass rund 48 

Prozent der Smartphone-User angeben, 

schon einmal während des Surfens auf 

der Webseite eines Anbieters dessen 

Contact-Center kontaktiert zu haben. 

Online-Verkäufe steigern 

Autor 

Axel Gibmeier 

ist Kundendialog- 

Spezialist und Autor 

der Metastudie zu 

Video- und Multimediaberatung bei 

der Dtms GmbH, einem Anbieter von 

Videoberatungs-, Cobrowsing- und 

Collaborations-Lösungen. 

p www.dtms.de 

p 

mobile search 

Wenn Smartphone-Nutzer ihr Gerät 

zur Hand nehmen, um nach einem 

Produkt oder einer Dienstleistung zu 

suchen, folgt in 55 Prozent der Fälle die 

Konversion binnen einer Stunde. Das 

hat eine aktuelle Studie von Google 

und Nielsen herausgefunden. 

p www.google.com 

gebot. Führt der Mitarbeiter durch 

den Webauftritt und bindet vielleicht 

versteckte Zusatzinformationen oder 

Abbildungen ein, kann er den Kunden 

optimal vertrieblich betreuen. Und das 

zahlt sich aus: Online-Händler berichten, 

dass die Quote der Käufer in den 

Beratungssessions um mehr als 40 Prozent 

höher ist als bei Webbesuchern, die 

nicht beraten werden – und der durchschnittliche 

Warenkorb in diesen Sessions 

noch einmal rund 15 bis 30 Prozent 

höher ist als sonst. 

Banken sind Vorreiter 

Zwei Branchen sind heute Vorreiter bei 

der Implementierung von Videoberatung 

und Cobrowsing in den eigenen 

Webseiten: PKW-Hersteller, angeführt 

von einigen Nobelmarken, sind über das 

reine Versuchsstadium hinaus und beraten 

Kaufinteressenten zu ihren Fahrzeugen 

direkt online auf der Webseite – und 

konfigurieren auf Wunsch gemeinsam 

mit dem Kunden das jeweilige Wunschfahrzeug. 

Und zahlreiche Banken und 

Finanzinstitute implementieren erste 

Lösungen für Chat, oft mit Video- und 

Cobrowsing-Funktion. Moderne Lösungen 

bieten schnellen, barrierefreien 

Zugang aus dem Internetbrowser, ohne 

weitere Software laden zu müssen. Doch 

noch wird nicht in all diesen Projekten 

das Potenzial voll ausgeschöpft: Wer die 

Einladung zum Chat im allgemeinen 

Text innerhalb der Kontaktseite im Internet 

versteckt und nicht konsequent 

»nicht selten würden sich kunden in baumärkten 

oder geschäften für unterhaltungselektronik über 

beratung via multimedia freuen.« 

Der Erfolg des Internethandels beruht 

neben dem Shopping-Erlebnis nicht 

zuletzt auf der schnellen Verfügbarkeit 

eines riesigen Produktangebots und 

effizienter Prozesse in der Kaufabwicklung. 

Doch vielen Kunden fehlt etwas: 

nämlich Beratung. Laut Metastudie sagen 

rund zwei Drittel der Verbraucher, 

bestimmte Produkte lieber nicht online 

zu kaufen, weil ihnen die persönliche 

Beratung fehle. Ein Grund, weshalb 

etwa ein Viertel der stationären Käufe 

nach einer Recherche im Internet erfolgt. 

Das ist Umsatz, der den Online- 

Anbietern wegen der fehlenden Beratung 

verloren geht. Auch im Geschäftskundenvertrieb 

informieren sich viele 

Kunden vorab auf der Webseite, bevor 

sie einen Anbieter direkt kontaktieren 

oder gar eine Kaufentscheidung treffen. 

Einige Unternehmen erhöhen in dieser 

Phase der Vorab-Recherche gezielt die 

Kundenbindung, indem sie dem Web- 

Besucher eine Online-Beratung anbieten. 

Ist die Einladung gut auf das jeweilige 

Informationsbedürfnis abgestimmt 

und wird der Wert einer persönlichen 

Beratung in den Vordergrund gestellt, 

akzeptieren viele Kunden dieses Anim 

Telefonat die Cobrowsing-Option 

anbietet, steht offensichtlich erst am 

Anfang, seinen Vertrieb multimedial zu 

optimieren. 

Dabei gibt es vielfältige Optionen, diese 

Betreuung in vertriebliche Aktivitäten 

einzubinden: Response-Elemente in E- 

Mail-Newslettern oder Online-Anzeigen, 

Kontaktoptionen in Geschäfts- oder 

Rechnungsdokumenten oder Chat- 

Funktionen eingebunden in Webseiten, 

mobile Portale und Applikationen oder 

integriert in die Social-Media-Auftritte 

eines Unternehmens. Mithilfe von 

Touch-Displays am Point of Sale lässt 

sich so die kompetente Fachberatung sogar 

in den stationären Handel integrieren. 

Nicht selten würden sich Verbraucher 

in Baumärkten oder Geschäften 

für Unterhaltungselektronik wünschen, 

einen kompetenten Ansprechpartner 

schnell und unkompliziert zu erreichen. 

Unternehmen mit stark erklärungsbedürftigen 

Produkten benötigen oft das 

besondere Know-How von Spezialisten, 

wenn der vertriebliche Außendienst vor 

Ort beim Kunden ist. Oft scheitert die 

optimale Unterstützung des Vertriebs 

jedoch an der schlechten Verfügbarkeit 

der Produktexperten, die aufgrund 

Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

knapper Zeitbudgets zeitintensive Geschäftsreisen 

zu vermeiden versuchen. 

Einige Unternehmen haben in diesen 

Szenarien gute Erfahrung mit dem Einsatz 

von Unified Communication- oder 

Collaboration-Lösungen gemacht, die 

ebenfalls Video- und Multimedia-Funktionen 

bereitstellen. 



acquisa 

2013 

Corporate 

Publishing 

So erreichen Unternehmen 

ihre Zielgruppen auf allen Kanälen

Achtung! 

Spitze 

Zielgruppen! 

Der Entscheider- 

Channel für 

Mittelstand und 

KMU. 

acquisa Extra _ Corporate Publishing 

Marken in Szene setzen 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

die Medienkanäle werden immer vielfältiger. 

Allein in Deutschland gibt es 

inzwischen rund 70 Millionen mobile 

Endgeräte, auf denen Medien genutzt 

werden können. Darüberhinaus werden 

75 Prozent der Deutschen bald in 

mindes tens einem sozialen Netzwerk engagiert 

sein. Welche Folgen die bislang 

ungeahnten Verbindungen aus digitaler 

und realer Welt haben werden, wollten 

Unternehmen hierzulande lange nicht 

wahrhaben. Dabei ent stehen ihnen 

viele neue Zugänge zu Konsumenten 

und anderen Stakeholdern – weit über 

die klassische Werbung hinaus. 

In gleichem Maße werden wir künftig 

neue Lösungen erleben, wie 

Unter nehmen dabei ihre Marken insbesondere 

über Inhalte besser inszenieren und mit ihren Konsumenten 

besser in Interaktion treten können. Wie dies genau aussehen kann, 

zeigt das diesjährige EXTRA Corporate Publishing. 

Viel Spaß beim Lesen, 

Ihr 

klaus dietzel, Redakteur 

Kontakt: klaus.dietzel@acquisa.de 

Zielsichere B2B-Kommunikation an 

Fach- und Führungskräfte aus den 

Bereichen Personal, Arbeitsschutz, 

Sozialwesen, Immobilien, Finance, 

Steuern, Recht, Controlling, Public 

Sector, Public Life, Marketing, Vertrieb, 

Sekretariat und Assistenz. 

Mediainformationen unter: 

Tel. 0931 2791-770 oder 

www.haufe.de/mediacenter 

Impressum 

Objektleitung 

Christoph Pause (Chefredakteur acquisa) 

Christoph.Pause@acquisa.de, Telefon 07 61/89 83-405 

Michael Reischke (Anzeigenverkaufsleiter acquisa) 

Michael.Reischke@acquisa.de, Telefon 09 31/27 91-543 

Projektleitung 

Klaus Dietzel 

Redaktion 

Klaus Dietzel, Guido Schneider 

Grafik/Layout 

Kerstin Fikentscher 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel Yvonne.Goebel@acquisa.de 

Telefon 09 31/27 91-470 

Telefax 09 31/27 91-477 

Verlag 

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG 

Munzingerstr. 9, D-79111 Freiburg 

www.acquisa.de; www.haufe.de 

Verlagsleitung 

Reiner Straub 

Zeitschriften der Haufe Gruppe 

acquisa, SteuerConsultant, Immobilien wirtschaft, 

Personalmagazin, wirtschaft&weiterbildung 

Vorstufe und Druck 

Echter Druck, Würzburg 

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung 

des Verlags und unter voller Quellenangabe. Für 

eingesandte Manuskripte und Bild materialien, die 

nicht ausdrücklich angefordert wurden, übernimmt 

der Verlag keine Haftung. 

40 www.acquisa.de EXTRA 2013

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o-töne zum TheMA cp-Erfolgsmessung 

Wie steht es um Effizienz und Effektivität im CP? 

»Durch die kontinuierlich zunehmende Zahl an 

Medienkanälen ist die Unternehmenskommunikation 

derzeit immensen Veränderungen ausgesetzt. 

Zusätzlich verlagert sich die Kommunikation 

immer mehr weg von den Produkten hin zu 

Inhalten. Um diese effektiv und effizient an den 

Kunden zu bringen, müssen Unternehmen ihre 

Kommunikationsstrukturen ständig optimieren 

und dürfen dabei weder das Storytelling noch die Zielgruppe und ihre 

Interaktionen mit der Marke aus den Augen verlieren. Für Corporate 

Publisher heißt das: Sie müssen das große Ganze stets im Blick behalten 

und technisch immer up to date sein. Nur so können sie Unternehmen 

bei dieser Herausforderung unterstützen.« 

Bernd Ziesemer, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate 

Publishing, Hamburg 

»Sehr unterschiedlich. Im Print sind Effizienz und Effektivität in aller Regel 

relativ gering. Nur nimmt es niemand wahr. Zumal Leser- und Mitarbeiterbefragungen 

in der Regel ein verfälschtes, zu positives Bild ergeben. 

Der Leser folgt heute kaum mehr einer definierten Blattdramaturgie. 

Im Mobile Business, der Kommunikation per Smartphone und 

Tablet, sind die Perspektiven viel besser. Da das Leserverhalten genau 

getrackt werden kann, ist es möglich, die Medien kontinuierlich an die 

Bedürfnisse der Leser, Kunden und Mitarbeiter 

anzupassen. Somit steigen Effizienz und Effektivität 

sukzessive. Zudem ist hier eine echte Community-Bildung 

durch die Einbindung von Social 

Media und die Generierung neuer Leads und 

Kunden in Echtzeit möglich.« 

Markus Elsen, Geschäftsführer New Times 

Corporate Publishing GmbH, München 

»Corporate Publisher müssen immer mehr 

Kanäle beherrschen, das ist eine Herausforderung 

für alle Beteiligten. Nur wer über die diversen 

Kanäle konsequent kommuniziert, erreicht 

die nötige Effizienz und Effektivität. Dann 

fällt auch der Wirkungsnachweis nicht schwer.« 

Karsten Mühlhaus, geschäftsführender 

Gesellschafter Muehlhausmoers Corporate 

Communications, Köln 

»Besonders im Mittelstand beschränkt sich die 

Effizienzmessung häufig auf die Frage: Wie viel 

verkaufen wir über das jeweilige Medium? Faktoren 

wie Image und Kundenbindung werden 

aus Kostengründen meistens nicht professionell 

ermittelt. Hier müssen wir ein Umdenken in 

Gang setzen.« 

Christoph Elbern, Geschäftsführer 

Corporate Publishing, Insignio GmbH, Kassel 

»Modernes Corporate Publishing hat sich schon lange zu einem höchst 

effizienten Kommunikationsweg für Kunden und zur Kundenbindung entwickelt. 

Es schafft genau den entscheidenden Ansatz, nämlich Kunden 

wirklich mit relevanten Inhalten im doppelten Wortsinn zu erreichen. Via 

CP-Medien kommt man als Unternehmen positiv ins »relevant set« der 

Kunden, schafft Aufmerksamkeit – und bewirkt 

somit nachweislich mit den klar fokussierten 

Themen und Services mehr Erfolg und Ansprache 

wie mit klassischen Kurz-Botschaften und Spotlights. 

Im Content-Publishing-Ansatz steckt zudem 

nachhaltig noch viel Entwicklungspotenzial.« 

Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal 

International, München 

»Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer 

härter. Deshalb: Content bleibt King, aber Relevance 

wird Queen. Das geht nur mit Top-Journalismus 

auf allen Kanälen – plus CRM und Targeting.« 

Klaus Kresse, geschäftsführender Gesellschafter 

bei Kresse & Discher GmbH Corporate 

Publishing, Offenburg 

»Kanalunabhängig, themenorientiert, ganzheitlich, 

Marketing-getrieben – ganz schön viel, 

aber eigentlich nicht so schwer: Denn es geht 

immer noch darum, den Kunden und seine Bedürfnisse 

zu verstehen und adäquate Lösungen 

und Produkte für seine Kommunikationsherausforderungen 

zu entwickeln.« 

Ansgar Büngener, Geschäftsleitung Corporate 

Communication, Medienfabrik Gütersloh GmbH, Gütersloh 

»Modernes Corporate Publishing ist redaktionell gestaltete Unternehmens- 

und Kundenkommunikation, die Markenwerte transportiert, Geschichten 

erzählt, Inhalte visualisiert, Dialoge führt, Leistungen bewirbt 

und Produkte verkauft. Um seine volle Wirkung 

zu erzielen, muss CP heute crossmedial arbeiten, 

d.h. sich über alle, für die Leser / User relevanten 

Online- und Offline-Kanäle und analogen 

und digitalen Medien Zugang zu jeder einzelnen 

Zielperson verschaffen. Der Content wird dabei 

an die spezifischen Möglichkeiten und Grenzen 

des jeweiligen Kanals und Mediums angepasst. 


Brauchbare CP-Erfolgsmessung geht von einer klaren Zielsetzung aus, 

passiert in Echtzeit und lässt qualitative (»weiche«) Faktoren nicht unberücksichtigt.« 

Alexander Schell, Institutsleiter und geschäftsführender 

Gesellschafter, Europäisches Institut für angewandtes Kundenmanagement 

(eifk), München 

»Wo die traditionellen Medien Schwächen zeigen, 

zeigt Corporate Publishing zunehmend 

seine Stärke: Hochwertige, gut recherchierte 

und journalistisch aufbereitete Inhalte begeistern 

Kunden und Mitarbeiter, laden die Marke 

positiv auf. Besser als es jede Werbekampagne 

oder Eigen-PR könnten. Das ist Effizienz.« 

Rainer Pollmeier, Geschäftsführer Hagen+ 

Pollmeier Corporate Publishing, Hamburg 

»Aktuelle Themen, zielgruppenspezifisch relevant, 

fundiert recherchiert, inhaltlich focussiert, 

interessant geschrieben und spannend visualisiert 

wirken immer – egal in welcher digitalen 

oder gedruckten Form.« 

Wilfried Lülsdorf, Geschäftsführender 

Gesellschafter Corps. Corporate Publishing 

Services GmbH, Düsseldorf 

»Inhalte, die von Marken erstellt werden, sind 

seit jeher relevant und damit auch effektiv. Das 

zeigen die historischen Beispiele wie der Guide 

Michelin genauso wie die aktuellen um Red Bull. 

Das wird in Zukunft noch stark zunehmen, weil 

sich die Kanäle für Inhalte durch die Digitalisierung 

multipliziert haben. Das Zeitalter der Inhalte 

beginnt gerade erst.« 

Rainer Burkhardt, Geschäftsführer 

Beratung Kircher Burkhardt, Berlin 

»Nicht nur Inhalte und deren Ausgestaltung wirken, sondern auch die 

Beschaffenheit von Kanälen. Die zielgruppenadäquate Wahl des Medienkanals 

ist nahezu so wichtig geworden wie der 

Inhalt und seine Vermittlung. Wenn die Selek tion 

von Zielgruppe, Content und Kanal professionell 

arrangiert wird, erhält Kommunikation eine 

messbare Wirkung – z. B. auf Vertriebs- oder 

Kunden bindungsparameter.« 

Klaus Tonello, Geschäftsführer 

Wdv-Gruppe, Bad Homburg 

EXTRA 2013 www.acquisa.de


Auf vielen Wegen zu den Kunden 

Die Anforderungen der Unternehmen an ihr Corporate Publishing steigen. Viele wollen 

mehrkanalig mit Kunden und Stakeholdern kommunizieren und bauen ihre Aktivität in den 

digitalen Medien aus. 

Text _ Guido Schneider 

Früher war es für Unternehmen einfach, 

mit Kunden und Interessenten in 

Kontakt zu bleiben. Ein nett gemachtes 

Kundenmagazin, ein regelmäßig publizierter 

Newsletter und eine ansprechende 

Homepage reichten, um diese Zielgruppen 

an die eigene Marke oder das 

Unternehmen zu binden. Im Zeitalter 

MENÜ 

Corporate Publishing 

Michael Höflich, Geschäftsführer des Forum 

Corporate Publishing (FCP) in München, über die 

Herausforderungen der CP-Branche. 

> www.acquisa.de 

Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V... 

Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht 

von Smartphones, Tablets und sozialen 

Netzwerken haben die Firmen viel mehr 

Möglichkeiten, den Kontakt zu Kunden 

oder Stakeholdern über eigene Medien 

und Inhalte zu pflegen. Das macht ihr 

Corporate Publishing facettenreicher, 

aber auch komplizierter. Und es verändert 

die Anforderungen an die externen 

Dienstleister. »Im Zeitalter der 

sozialen Medien müssen Unternehmen 

ihre Kunden und Zielgruppen auf allen 

Kanälen erreichen. Sie brauchen eine 

einheitliche Steuerung der Inhalte, sie 

müssen aber auch das Feedback der 

Kunden stärker berücksichtigen«, analysiert 

Hans-Jürgen Moers, Geschäftsführer 

des Kölner Dienstleisters Muehlhausmoers. 

»Relevante Informationen 

über Produkte, Dienstleistungen und 

Engagements stehen immer stärker im 

Vordergrund einer erfolgreichen Kommunikation.« 

Kommunikation über alle Kanäle 

Ein Trend ist dabei offensichtlich: Viele 

Firmen wollen mehrkanalig mit ihren 

Kunden kommunizieren, wissen aber 

nicht, wie sie das bei tendenziell stagnierenden 

Budgets anstellen sollen. Weil 

das viele Marketingverantwortliche in 

Unternehmen verunsichert, bitten sie 

ihre Dienstleister immer öfter um Rat. 

»Wir sind heute mehr denn je als Berater 

gefragt, vor allem im Mittelstand«, 

beobachtet Michael Kießling, Geschäfts 


Foto: Mark Oleksiy / shutterstock.com 

führer von MK Publishing in Augsburg. 

Hans-Jürgen Moers, Geschäftsführer 

der Kölner CP-Agentur Muehlhausmoers, 

sieht es ähnlich: »Unsere Kunden 

fordern uns immer häufiger als Dialogpartner 

für strategische Kommunikation. 

Die Zahl der Consultingmandanten 

ist deutlich gestiegen.« 

Gute Beratung ist gefragt 

Früher war das anders: Da nahmen Unternehmen 

die Services einer CP-Agentur 

meist nur in Anspruch, wenn sie etwas 

Konkretes wie eine Kunden zeitschrift 

oder einen Newsletter planten. Heute 

wollen sie in Anbetracht der vielen 

Abspielflächen und Verbreitungswege 

wissen, welche Kanäle sie überhaupt 

einsetzen sollen. Dabei wird der Strauß 

der Maßnahmen immer größer und 

bunter. In vielen Firmen zählen neben 

Kundenmagazinen und Online-Newslettern 

inzwischen auch Apps, Whitepaper, 

Spezial broschüren, Corporate Videos, 

Podcasts oder Corporate Books zum 

guten Ton. Viele twittern und posten 

auf Facebook. Sie begegnen damit einer 

Akzentverschiebung im Konsumentenverhalten. 

Viele Menschen wollen nicht 

einfach nur Produkte kaufen, sie suchen 

auch den Dialog mit Unternehmen, wollen 

mitreden und mitgestalten, hebt 

Moers hervor: »Die Kommunikation 

wird dadurch transparenter und interaktiver.« 

Und so sind CP-Dienstleister 

heute auch als Social-Media-Berater gefragt 

und helfen ihren Auftraggebern 

bei der Umsetzung von Dialogkonzepten 

für Twitter, Facebook & Co. 

Doch im Wirrwarr der Kanäle hat nur 

derjenige Erfolg, der weiß, welche 

Inhalte er wie, wo und zu wem verbreiten 

will. Vor diesem Hintergrund 

positionieren sich Dienstleister wie 

etwa Hoffmann und Campe Corporate 

Publishing (Hoca CP) als sogenannte 

Kommunikations architekten: »Wir 

unter stützen die Unternehmen beim 

Bau ihrer individuellen Kommunikation 

– von der Planung bis zur Umsetzung«, 

sagt Christian Breid. Der Hoca- 

CP-Chef erkennt bei den Unternehmen 

einen Trend hin zu hochwertigen Inhalten 

und mediengerechtem Storytelling 

und sieht sein Unternehmen für diese 

Aufgabe bestens gerüstet. 

Für tiefschürfende Inhalte sieht auch 

Michael Kießling zunehmenden Bedarf 

in den Unternehmen. Sein MK Publishing 

hat unlängst das Kundenmagazin 

»Pro Sicherheit« des Sulzburger 

Sicherheitsunternehmen Hekatron 

über arbeitet. Die Leser erfahren nun 

> twitter.com/acquisa 

Hier twittert die Redaktion acquisa 

Aktuelles und Wissenswertes aus 

der Marketingwelt. 

mehr Hintergründiges und halten ein 

36 Seiten dickes Heft in der Hand. Zum 

Vergleich: Im Jahr 1995 ist »Pro Sicherheit« 

als vierseitige Kundenzeitung an 

den Start gegangen. Wie sich die Anforderungen 

des Unternehmens an sein 

CP verändert haben, lässt sich an den 

wachs enden Aufträgen für MK Publishing 

ablesen: Der Augsburger Dienstleister 

betreut inzwischen die interne 

Kommunikation, erstellt Filme, ist für 

die Pressearbeit zuständig und hat unlängst 

die Website des Unternehmens 

überarbeitet. Für Kießling gehören die 

digitalen Medien heute fest zum Corporate 

Pubslihing: »Bei allen Projekten 

muss man Online und Mobile automatisch 

mitdenken.« 

Mehrkanaliges Corporate Publishing ist 

auch für die Unternehmens beratung 

Roland Berger längst Usus. Dort verantwortet 

Torsten Oltmanns als Global 

Marketing Director für die Medienmarke 

»think:act«, zu deren Ziel gruppe 

internationale Top-Führungskräfte 

gehören. »think:act« startete zunächst 

als Printmagazin und hat sich im Lauf 

der Jahre zu einem mehrkanaligen 

Medium entwickelt. Im App-Store lassen 

sich elektronische Versionen via 

Roland Berger I-Kiosk laden, zudem bietet 

die Unternehmensberatung regelmäßig 

Hörfunkbeiträge sowie Podcasts 

an und ist gerade dabei, einen Pilot für 

ein TV-Format zu produzieren. »Wir haben 

die Themen aufgefächert – von der 

knackigen Information im Tweet über 

Zusammen fassungen wichtiger Studien 

und Analysen bis zu Reportagen 

und Büchern«, betont Oltmanns. Sein 

Ziel: »Wir wollen die Inhalte genauer 

auf unsere Zielgruppen abstimmen.« 

Und dazu müssen auch die Grenzen 

zwischen den Medien durchlässiger 


Der Chef schwört auf Print 

Bei der Nutzung hat Oltmanns aufschlussreiche 

Beobachtungen gemacht. 

So bevorzugen Projektmanager oftmals 

elektronische Medien, Abteilungsleiter 

lieben Inhalte, die als Bewegtbild verfügbar 

sind, und Chefinnen schwören 

auf Print. Apropos Gedrucktes: Das Magazin 

»think:act« kommt generell bei 

Top-Entscheidern gut an. Oltmanns [ … 

Christian Fill, 

Geschäftsführer und Managing Director 

der Burda Creative Group GmbH, München 

»Inhalte wirken – nicht umsonst stellen wir Budgetverschiebungen von 

der klassischen Werbung in Richtung Content-Marketing fest. Der Ruf 

nach relevanten Inhalten verhilft der gesamten CP-Branche zu mehr 

Wachstum und Bedeutung. Doch nicht Relevanz ist das alleinige Erfolgskriterium, 

sondern Resonanz: Wer Content erstellt, muss dafür sorgen, 

dass die Inhalte die Zielgruppen auch zu Reaktionen veranlassen«. 

EXTRA 2013 www.acquisa.de 45


Erklärung: »Mit dem Platz in der Hierarchie 

steigt die Vorliebe für Print.« Und 

das zieht sich durch alle Altersschichten 

der Top-Manager. »Es geht vor allem 

um die Frage, wie die Betroffenen am 

schnellsten an die Informationen kommen, 

mit denen sie ihre Aufgaben am 

besten erfüllen können«, erklärt Oltmanns. 

Kooperationen mit anderen Medien 

Bei der Weiterentwicklung der Medienmarke 

»think:act« vertraut Roland Berger 

auf die Dienste des Medienkonzerns 

Axel Springer, der BurdaYukom (heute: 

Burda Creative Group) im Jahr 2010 

als Betreuer abgelöst hat. Kunde und 

Dienstleister haben in den vergangenen 

Jahren an der Neupositionierung 

von »think:act« gefeilt und das Medienangebot 

des Beratungsunternehmens 

teilweise mit den Produkten von Springer 

verzahnt. So werden ausgewählte 

Entscheider über die Smartphonebasierte 

Community namens »Leaders 

Parliament« zu aktuellen Themen befragt. 

Die Ergebnisse dieser Umfragen 

kann Springers Tageszeitung »Welt« 

bei Bedarf journalistisch aufbereiten. 

Laut Oltmanns kommen die verschiedenen 

Angebote der Marke »think:act« 

gut bei der Zielgruppe an: »Das sehen 

wir am exzellenten Feedback und den 

vielen Einladungen zu Gesprächen und 

Das Corporate-Publishing-Produkt »think:act« von Roland Berger setzt auf alle Kanäle – 

und neuerdings auf eine Kooperation mit Medien aus dem Hause Axel Springer. 

Proposals, die uns auf diesem Weg erreichen.« 

Bei der Hausgerätemarke Gaggenau 

haben sich die Anforderungen an das 

Corporate Publishing ebenfalls gewandelt. 

Lange Zeit war das Magazin »New 

Spaces« die einzige Publikation, mit der 

das Tochterunternehmen der BSH Bosch 

und Siemens Hausgeräte seine Kunden 

ansprach. Seit Jahresbeginn hat die 

Luxusmarke nun auch im Internet aufgerüstet 

und ihre Website um redaktionelle 

Beiträge aus den Themenfeldern 

Architektur, Lebensart und Kochkultur 

erweitert. Dabei greift Gaggenau auf 

Texte aus »New Spaces« zurück, hat aber 

auch auf Bilderstrecken und Videos mit 

Sterneköchen, Designern oder Architekten 

auf seiner Website integriert. 

»Der Online-Auftritt ist das vordergrün 

dige Informationsmedium für unsere 

Marke. Er spannt sich wie ein Schirm 

über all unsere Themen und Produkte«, 

erklärt Sven Schnee, Global Head of 

Brand bei Gaggenau. 

Neben Kundenmagazin und Website 

hält die Luxusmarke über weitere 

Touchpoints Kontakt zu seiner gehobenen 

Klientel. Am wichtigsten sind 

dabei die Schauräume der Händler, in 

denen sich potenzielle Kunden beraten 

lassen können. Und wer sich eines der 

teuren Küchengeräte ins Haus holt, 

wird von einem Koch oder Kochtrainer 

eingewiesen. Gegen einen Aufpreis organisiert 

Gaggenau mit seinen Experten 

auch eine Einkochparty im Haus der 

Kunden. In den sozialen Netzwerken 

ist Gaggenau dagegen nicht präsent. 

»Dazu fehlen uns die budgetären und 

personellen Kapazitäten«, so Schnee. 

Auch klassische Werbung spielt für die 

Nischenmarke so gut wie keine Rolle, 

weil sie zu große Streuverluste mit sich 

bringt. 

Journalistische Inhalte kommen an 

Gaggenau hat Hoca CP mit der Realisierung 

seines Kundenmagazins beauftragt 

und lässt sich von ihm auch die 

journalistischen Inhalte für die Website 

erstellen. Im Gegensatz zu anderen 

Unternehmen will Schnee die Zahl der 

Dienstleister bewusst klein halten, um 

nicht in deren Abhängigkeit zu geraten. 

»Der Lead für die Umsetzung von 

Themen liegt komplett bei uns«, betont 

Die Hausgerätemarke Gaggenau will ihre hochwertigen Produkte in allen CP-Medien 

er. Um die Arbeit von Hoca CP bewerten 

– ob offline oder online – gut in Szene setzen. zu können, feilt Gaggenau bestän [ … 


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Dr. Andreas Siefke, 

Geschäftsführer und Gesellschafter 

Kircher Burkhardt, Berlin 

»Effektiv – und effizient – waren CP-Produkte schon immer, nur müssen 

wir das mehr als bisher nach außen dokumentieren. Insbesondere 

im Bereich der digitalen Medien ist dies auch gut möglich. Hierzu ist 

ein gemeinsames Verständnis zu Zielen, Zielgruppen und KPI´s von zentraler 

Bedeutung.« 

dig am eigenen Know-how. »Wir wollen 

stets bewerten können, ob das, was uns 

der Dienstleister vorschlägt, sinnvoll für 

unsere Marke ist«, so Schnee. Zudem verlangt 

er von seinem Dienstleister, dass er 

alle vom Unternehmen geforderten Themen 

in bester Qualität realisieren kann. 

Die Konzentration auf nur einen Dienstleister 

ist jedoch eher ungewöhnlich. 

Viele Unternehmen beschäftigen heute 

mehrere Agenturen und Spezialisten, 

weil sie nur so den Anforderungen der 

unübersichtlichen Kommunikationswelt 

gerecht zu werden glauben. Das 

wiederum zwingt Auftraggeber wie 

Dienstleister, stärker denn je miteinander 

zu kooperieren. Viele CP-Agenturen 

greifen inzwischen selbst auf Subdienstleister 

zurück, die ihnen bei der Realisierung 

von Projekten unter die Arme 

greifen. Für Michael Kießling ist das 

eine ganz natürliche Sache: »Kein Kunde 

erwartet von einem CP-Dienstleister, 

dass ihm eine Druckerei oder ein Lettershop 

gehören«, betont MK-Publishing- 

Chef. »Er muss aber in der Lage sein, die 

Führung in einem Projekt mit mehreren 

Dienstleistern zu übernehmen und 

es zu steuern.« Für Kießling steht außerdem 

fest, dass die Kommunikation mit 

Kunden und Mitarbeitern besser wird, 

wenn Firmen externe Unterstützung 

hinzuholen: »Vielen Unternehmensverantwortlichen 

fällt es schwer, sich 

in die Rolle ihrer Kunden hineinzuversetzen. 

Außerdem denken sie oft zu 

kompliziert.« Auch bei Hoca CP ist die 

Kooperation mit anderen Dienstleistern 

eine Selbstverständlichkeit. Das Hamburger 

Unternehmen sieht sich nach 

den Worten von Geschäftsführer Breid 

als Dienstleister für journalistisch erstklassigen 

Content und glaubt, selbst viel 

Know-how im eigenen Haus zu haben. 

»Wenn es sich allerdings für einen Kunden 

anbietet, mit einem Spezialdienstleister 

zusammenzuarbeiten, scheuen 

wir davor nicht zurück«, so Breid. So 

wirkten bei Digitalmedien wie »Project 

M Online« von Allianz oder der I-Pad- 

App für die RWE-Publikation »Next« 

auch Sub-Dienstleister mit. Den Lead 

hatte jedoch Hoca CP inne. Für Breid 

ist diese Art der Kooperation mit Spezialisten 

naheliegend und effizient, weil 

sie den Kunden ein optimales Ergebnis 

garantiert. Dass sein Unternehmen zum 

Händler von Technik- und Mediendienstleistern 

wird, glaubt der Manager nicht. 

»Als Kommunikationsarchitekten stehen 

wir unseren Kunden bei Konzeption 

und Umsetzung beratend zur Seite und 

haben das große Ganze im Blick.« 


Auf mehrere Dienstleister setzen 

Bei Digitalmedien wie »Project M 

Online« von Allianz (unten) oder der 

I-Pad-App für die RWE-Publikation 

»Next« wirken auch Sub-Dienstleister 

für die Erstellung der Corporate- 

Publishing-Ptrodukte mit. 


praxis-scout 

Bernina reloaded 

Aufgabe | Um neue Kundinnen zu erreichen, interpretierte der Schweizer Nähmaschinenhersteller 

Bernina seine Marke neu. 

Lösung 

| Die neue Markensprache ist jünger, direkter und emotionaler. Sie wird in allen 

relevanten sozialen Netzwerken an die Frau gebracht. Mit großem Erfolg. 

Text _ Stephanie Streif 

Die Bernina 830 kann einfach alles: Der 

automatische Nadeleinfädler macht 

das Einfädeln in nur einem Arbeitsgang 

möglich, ein drehbarer Garnrollenhalter 

für drei Rollen mit Teleskopstange 

sorgt für optimalen Fadenablauf, 

und dank einer ausgetüftelten Technologie, 

die die Stoffe auch mal schräg 

unter der Nadel transportiert, ist sogar 

das 360-Grad-Richtungsnähen kein Problem 

mehr. Die Bernina 830 ist eine 

mit High-Tech gespickte Nähmaschine 

und darum fast so teuer wie ein Kleinstwagen. 

»Sie ist der Hammer«, schreibt 

Bärchenheike auf Quilt-Glueck.de. »Einfach 

traumhaft.« Und das obwohl der 

Fadenschneider nicht jedes Mal tut, wie 

er tun soll. Bärchenheike kümmert das 

nicht. Sie ist begeistert. 

Die Bernina 830 sowie 14 weitere Maschinen 

und jede Menge Nähfüßchen, 

Stickmotive und Software kommen 

aus Steckborn in der Schweiz. Dort 

steht die Bernina International AG, 

ein nicht an der Börse notiertes, unabhängiges 

Familienunternehmen, 

das hochwertige Güter und Dienstleistungen 

für den textilen Markt, in 

erster Linie Haushaltsnäh- und Sticksysteme 

sowie nähverwandte Produkte 

vertreibt. Bernina nimmt für sich in 

Anspruch, Innovationsführer zu sein. 

Allein auf die in der Bernina 830 integrierte 

Technik, in deren Entwicklung 

das Unternehmen in sechs Jahren 

über 50 Millionen Franken (40,7 

Millionen Euro) investierte, wurden 

15 Patente angemeldet. Der Konkurrenz 

– darunter Branchengiganten 

wie die SVP Worldwide Group mit den 

Marken Pfaff, Singer und Husqvarna 

Viking – wolle man immer zwei, drei 

Stiche voraus sein, so Matthias Fluri, 

Marketing Manager bei Bernina International. 

»Wir sind zwar vergleichsweise 

klein, aber im High-End-Bereich 

mit der wichtigste Player.« 

Der Superlativ steckt schon im Firmennamen: 

Der Piz Bernina ist der höchste 

Gipfel der Ostalpen, nach ihm hat Fritz 

Gegauf, der Sohn von Firmengründer 

Karl Friedrich Gegauf, im Jahr 1932 die 

erste Haushaltsnähmaschine des Unternehmens 

benannt. Damals hieß dieses 

noch Fritz Gegauf AG. Mit der ersten 

Bernina kam auch der Erfolg. Heute gehören 

zu dem im Jahr 2006 in Bernina 

International AG umbenannten Schweizer 

Nähmaschinenbauer zwei Werke – 

eines in Steckborn, das andere in Thailand 

– sowie zwölf Tochtergesellschaften, 

davon acht Ländergesellschaften. 

Zwei, drei Stiche voraus 

Aus der Nische heraus machte Bernina 

International im Jahr 2012 einen Umsatz 

von 176 Millionen Schweizer Franken 

(143 Millionen Euro), 60 Prozent 

davon in den USA. »Gegenüber Vorjahr 

verzeichnen wir ein Plus«, so Fluri. 


Fotos: Bernina 

Im Jahr 2010 habe Bernina allerdings 

mehr Umsatz gemacht. 

Kreative Selbstverwirklichung 

Bernina ist der einzige Nähmaschinenhersteller, 

der noch in Europa produziert. 

Das Herkunftsland, die Schweiz, 

ist Teil der Firmenphilosophie, denn 

wie kaum ein anderes Land steht sie 

für Qualität und Präzision. »Das, was 

Bernina schafft, soll Generationen 

überdauern«, so Fluri. Anders als früher 

ist es heute nicht mehr nur die 

Oma, die nähend und stopfend an der 

Maschine sitzt, sondern es sind auch 

Mutter und Tochter. Seit fünf, sechs Jahren 

sei in der Branche ein Trend zum 

Selbermachen zu beobachten, so Fluri, 

»und selbstverständlich wollen wir daran 

partizipieren«. Heißt: Zu Berninas 

Zielgruppen gehören nicht länger nur 

die quiltenden Damen mittleren oder 

reiferen Alters, von den Steckbornern 

liebevoll »Barb« und »Linda« genannt, 

sondern auch »Amy«, die Studentin, die 

sich ihre Klamotten selber näht. Weil 

sie dann hipper sind als die bei H&M 

von der Stange. Aus der Nutznäherin 

von damals ist die Lustnäherin von 

heute geworden. Ein Trend, von dem 

auch E-Commerce-Portale wie Dawanda.de 

oder Etsy.com profitieren, dort 

wird Selbstgemachtes ausgestellt und 

verkauft. 

Vor drei Jahren hat sich Bernina dazu 

entschlossen, jünger zu werden. 

Erst einmal musste eine neue Markensprache 

her, die neben den »Lindas« 

und »Barbs« auch die »Amys« verstehen. 

Dazu spreche Bernina die Emotionen 

an, welche allen Näherinnen 

gemeinsam seien, so Fluri. »Einerseits 

die Leidenschaft, welche beim Anfertigen 

eigener Kleider, Quilts oder Dekorgegenstände 

im Spiel ist, andererseits 

den Stolz, welche die Schöpferinnen 

auf ihr Werk hegen. In Werbesujets 

werden diese Emotionen inhaltlich 

und gestalterisch verknüpft mit der 

Leistungsfähigkeit der Produkte aus 

dem Haus Bernina.« 

So wird seit dem Relaunch beispielsweise 

mit dem Motiv einer Frau in 

einem blauen Sommerkleid inseriert, 

p Strategie nÄHEN ALS lIFESTYLE 

Bernina International AG baut Nähmaschinen. 

Die Schweizer Firma ist vergleichsweise 

klein, gehört aber zu den 

technischen Innovationsführern der Branche. 

Auch in Sachen Marketing überlässt 

Bernina nichts dem Zufall. Mit einer neu 

kreierten Markensprache reagiert das 

Unternehmen auf eine immer heterogener 

werdende Zielgruppe. 

p Ausgangslage: Der Trend der kreativen 

Selbstverwirklichung bringt immer 

mehr Frauen, vor allem jüngere, an die Nähmaschine. 

Nun gehört nicht nur die quiltende 

Lady zu Berninas Zielgruppe, sondern auch die 

hippe Studentin. Doch wie die neue Zielgruppe 

ansprechen, ohne die alte zu vergraulen? 

p Strategie: Die Schweizer entwickeln eine 

neue Markensprache, die die technischen 

die dem Betrachter erklärt, dass für die 

Fertigung ihres Kleidungsstückes nicht 

nur vier Meter indische Seide und ein 

Schnittmuster nötig waren, sondern 

auch drei trübe Regentage und sieben 

Stücke von Omas Schokokuchen. 

Direkt unter dem Motiv ein Kasten mit 

Infos zu Bernina und der Bernina 530. 

Nicht nur in Zeitschriften wie dem 

Patchwork-Magazin, Cut, Burda oder 

der firmeneigenen Inspiration erzählt 

Bernina solche Minigeschichten, sondern 

auch in POS-Materialien wie Broschüren, 

Postern und natürlich auf der 

firmeneigenen Website, die jetzt sehr 

viel aufgeräumter wirkt als früher. 

Virtuelle Sogwirkung 

Auch der Fachhandel wurde auf das 

neue Markenbild eingeschworen. Um 

die Präsentation der Nähmaschinen am 

POS auf ein Niveau anzuheben, das der 

Marktpositionierung entspricht, entwickelte 

Bernina im Jahr 2011 ein flexibles 

Regalsystem mit Zusatzmodulen, 

das in jeden Laden passt und die Marke 

Bernina in Szene setzt. Im Jahr 2012 

ließen sich 120 Händler, von denen die 

meisten neben Bernina auch andere 

Möglichkeiten einer Bernina-Nähmaschine 

doppelt verknüpft – erstens mit dem Näherlebnis 

selbst, zweitens mit dem Stolz, der 

beim Selbermachen entsteht. Die stark emotional 

aufgeladene Botschaft wird konsequent 

durchdekliniert – auf Visitenkarten und auf 

der Homepage, in Broschüren und Anzeigen 

sowie bei den Händlern. Parallel dazu erzeugt 

Bernina mit viel Präsenz in den sozialen Netzwerken 

eine virtuelle Sogwirkung, die immer 

mehr Userinnen auf die firmeneigene Website 

treibt. 

p Ergebnis: Noch wirkt sich Berninas Engagement 

nicht auf die Umsätze aus. Aber seine 

Online-Kundenkontakte konnte das Unternehmen 

durch seine virtuelle Umtriebigkeit 

auf allen Social-Media-Kanälen und seiner 

neuen serarch-engine-optimierten Website in 

nur drei Jahren nahezu verdoppeln. 

Marken führen, einen derartigen Shop 

im Shop einrichten. Im laufenden Jahr 

wurden bereits 60 Bestellungen abgewickelt. 

Bernina bezuschusst den Ausbau. 

Weiter eröffneten die Schweizer 

im September 2011 in Zürich einen Flagshipstore, 

der auch als Veranstaltungsort 

genutzt wird, um das Nähen zum 

Gemeinschaftserlebnis zu machen. Parallel 

dazu regt Bernina in eigenen Blogs 

und sozialen Netzwerken wie Facebook, 

Youtube oder Pinterest zum Austausch 

an. So viel virtuelles Engagement zahlt 

sich aus. Fluri ist sich sicher, dass dort 

jede Menge Traffic generiert wird, der 

auf Bernina.com landet. »Dank unserer 

neuen, inhaltreichen und Search- 

Engine optimierten Website sowie gezielter 

Bewirtschaftung aller relevanten 

Social-Media-Kanäle konnten wir im 

Jahr 2012 mehr als fünf Millionen Online-Kundenkontakte 

verzeichnen, also 

fast doppelt so viele wie im Jahr 2009.« 

Dass »Amy«, »Barb« und »Linda« stolz darauf 

sind, was sie an ihrer Nähmaschine 

alles schaffen, intensiviert das virtuelle 

Miteinander im Netz. Bernina weiß 

darum und mischt tüchtig mit. Aber 

vor allem auf. 



Online-Marketing & Social Media _ Click & Collect 

Per Klick zurück in die Filiale 

Click & Collect heißt ein Service, bei dem Ware online bestellt und offline abgeholt wird. 

Klingt simpel, ist aber komplex. Händler, die es schaffen, diesen, aber auch andere kanalübergreifende 

Einkaufsprozesse fehlerfrei zu organisieren, können für sich punkten. 

Text _ Stephanie Streif 

Kunden sind wie Kinder: Sie wollen alles 

sofort. Kein Wunder, dass Händler 

hände ringend nach brauchbaren Strategien 

suchen, um ihren Kunden das 

Warten zu ersparen. Der jüngste Coup: 

Click & Collect, ein Service, der es Kunden 

möglich macht, online einzukaufen 

und die Ware offline, also in der Filiale, 

abzuholen. Je nach Systemausstattung 

kann der gesamte Einkaufsprozess in 

weniger als einer Stunde erledigt sein. 

Einfach übers Smartphone nachsehen, 

ob der gewünschte Pulli noch auf Lager 

ist, wenn ja, per Touch reservieren lassen 

und auf dem Nachhauseweg gleich mitnehmen. 

Auch praktisch: sich die Ware 

aus dem Online-Shop in die Filiale 

schicken lassen. Dort kann sie gleich 

an- oder ausprobiert und für den Fall, 

dass sie nicht passt, retourniert werden. 

Bei C&A zahlt der Kunde für diese Art 

von Service nicht einmal Versandkosten. 

Click & Collect ist bei dem Bekleidungsunternehmen 

eine von fünf Zustelloptionen, 

unter denen der Kunde beim Kauf 

wählen kann – neben der Zustellung mit 

DHL und Hermes nach Hause sowie der 

Zustellung in die Packstation und den 

Paket-Shop beider Logistiker. 

Pure Player auf Überholspur 

Mit Services wie Click & Collect oder 

Check & Reserve hat der Multichannel- 

Handel den Pure-Playern des Online- 

Handels endlich etwas entgegen zu 

setzen. Immerhin, so hat die Managementberatung 

OC&C in ihrer Untersuchung 

»Stationäre Eiszeit« aufgezeigt, 

ist der reine Online-Handel, allen voran 

Amazon.de, auf der Überholspur. Nicht 

einmal in Sachen Verlässlichkeit und 

Services schneidet der Offline-Handel 

heute noch besser ab. »Den führenden 

Onlinern gelingt es, sich besser auf die 

Anforderungen ihrer Kunden einzustellen 

und ihre Leistungsver sprechen 

zu optimieren«, heißt es in der OC&C- 

Studie. Der stationäre Handel sollte sich 

also besser heute als morgen aktiv um 

seine Kunden kümmern, zum Beispiel, 


indem er seine Multichannel-Fähigkeiten 

sukzessive ausbaut. Und nach Meinung 

von Kathrin Haug, Geschäftsführerin der 

auf E-Commerce und Multi channel spezialisierten 

Hamburger Agentur Dgroup, 

diese weiter optimiert, »denn nur wer jeden 

Kanal exzellent bespielt, darf auch 

morgen noch auf die Loyalität seiner 

Kunden hoffen.« 

Der Kunde von heute ist anspruchsvoll. 

Wie eine Untersuchung des Stuttgarter 

garantieren, dass seine Kundschaft konsumiere, 

wie es gerade in ihre Lebenssituation 

passt, findet Haug. »Nahtlose, 

kanalübergreifende Einkaufsprozesse 

sind ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg.« 

Vom Anbieter zum Dienstleister 

abwarten, schließlich läuft Click & Collect 

noch nicht lang genug, um beurteilen 

zu können, ob es auch offline wirkt: 

»Sicher wäre es zu be grüßen, wenn unsere 

Filialen davon profitieren könnten. 

Viel wichtiger ist uns aber, den Kunden 

ein Stückchen näher zu kommen.« 

Noch liegen die Nutzungszahlen des 

seit September 2012 laufenden Services 

im niedrigen zweistelligen Bereich. Dazu 

im Vergleich: Media-Markt beziffert 

p INFO noch mehr Kundenwünsche in zahlen 

p 82 Prozent der Online-Shopper wollen 

in der Filiale umtauschen. Besonders beliebt 

ist der Service bei der Zielgruppe 50plus. Mit 

88,2 Prozent liegt sie weit über dem Durchschnitt. 

p Zwei von drei Befragten aus der Zielgruppe 

50plus würden hierzulande gerne auf 

ihrem jeweiligen Kundenkonto im Unternehmen 

vorhandene Rabattpunkte als Gutschein 

in der Filiale vor Ort ausdrucken und einlösen 

können. 

p 80 Prozent der Shopper wollen online die 

Verfügbarkeit von Ware überprüfen können. 

Und 69 Prozent würden für Check & Reserve 

einen stationären Händler dem anderen vorziehen. 

p Digitale Services im Webshop werden 

von den befragten Online-Shoppern mit 

über 70 Prozent bewertet. Nicht annährend 

so wichtig sind die digitalen Services in der 

Filiale (wie Online-Infos vor Ort), sie liegen im 

Bereich zwischen 30 und 40 Prozent. 

p Männer favorisieren mit 86,5 Prozent 

vor allem die Online-Bestellmöglichkeit. Und 

der anspruchsvolle Service Check & Reserve 

spricht schon drei von vier Männern an. 

p Händler mit Onlineshop und Filialen in 

der Nähe schaffen bei 40 Prozent der befragten 

Frauen einen klaren Vorteil. Mehr als 

drei von vier Frauen wünschen sich außerdem, 

dass Rabatt-Aktionen online und offline 

einheitlich sind. 

Quelle: 360° eCommerce Management Update. Multichannel Retailing. Studie des DMC, Digital Media Center. 

Befragt wurden insgesamt 561 Online-Shopper. 

Digital Media Center, kurz Dmc, bestätigt, 

wollen 82 Prozent der für die Studie 

befragten Online-Shopper auch in 

der Filiale umtauschen können. 77 Prozent 

schätzen das Angebot, bei Selbstabholung 

keine Versandkosten zahlen zu 

müssen, und 69 Prozent wollen aus dem 

Web heraus einen Blick in die Filiale werfen, 

also Services wie Check & Re serve 

nutzen. Ohne digitale Services scheint 

es heute nicht mehr zu gehen. Schon gar 

nicht, wenn sie vom Kunden gelernt sind. 

Um den Erwartungen seiner Käufer überhaupt 

noch gerecht werden zu können, 

sollte jeder Multichannel-Anbieter seine 

virtuellen und realen Verkaufs räume 

umfassend verknüpfen. Nur so könne er 

Multichannel ist alles andere als neu, 

trotzdem befindet sich die Branche 

im Umbruch. Aus Anbietern seien endlich 

Dienstleister geworden, schreibt 

Thomas Lang, Geschäftsführer des auf 

Online-Handel spezialisierten Züricher 

Beratungsunternehmens Carpathia 

in seinem Blog. Klingt selbstlos. Ist es 

aber nicht, denn mit Click & Collect 

soll künftig mehr Geld in den Filialen 

umgesetzt werden. Michael Melzer, 

Geschäftsführer von Karstadt.de, 

gibt offen zu, dass Click & Collect ein 

»Frequenzbringer für die Filialen« sei. 

Und auch die Migros-Tochter Melectronics 

baut darauf, mit dem neuen 

digitalen Service ihre Chancen auf Zusatzkäufe 

und Neukunden zu erhöhen. 

Ralf Rothberger, Director E-Commerce 

C&A Europe, will hingegen erst einmal 

seine Pick-up-Rate mit 39 Prozent, Saturn 

mit 45 Prozent. 

Ob Click & Collect den Filialen mehr 

Geld in die Kassen spült, hängt nicht 

zuletzt davon ab, wie offensiv die Verkäufer 

in den Geschäften das Thema 

spielen und wie gut die Prozesse aufeinander 

abgestimmt werden – sowohl 

politisch als auch organisatorisch und 

technisch. Kein Franchise-Nehmer dürfte 

sich begeistert zeigen, für den zentral 

ver walteten Online-Shop eine Retoure 

annehmen und diese womöglich auch 

noch gegen Ware umtauschen zu müssen. 

Funktionieren kann das nur, wenn 

ihm vorab ein Ausgleich garantiert 

wurde oder er zumindest nachvoll- [ … 


Online-Marketing & Social Media _ Click & Collect 

ziehen kann, dass das Zusammenspiel 

auch ihm nützt. 

»Die Definition von Multichannel-Strategien 

ist eine Sache, die tatsächliche 

Umsetzung in der Fläche eine andere«, 

weiß Andreas Schwend, Managing Partner 

bei dem E-Commerce-Spezialisten 

Dmc. Die Filialmitarbeiter sollten sich 

mit allen Raffinessen des Online-Auftritts 

auskennen und sich auch im Verkaufsgespräch 

so wendig wie möglich 

zeigen. Zum Beispiel, indem sie zum 

Tablet greifen, um dem Kunden das 

Sortiment im Web zu zeigen und bei Bedarf 

die ausgewählte Ware auch gleich 

zu ordern. Virtuelle Regalverlängerung 

nennt sich das. 

Viele Systeme, viel Integration 

Um zu garantieren, dass technisch alles 

rund läuft, muss integriert werden, was 

geht. Kundendaten, Warenwirtschaft 

und Kassensysteme müssen so aufeinander 

abgestimmt werden, dass der Kunde 

auf seiner Shopping-Tour nicht ins 

Stolpern kommt – weder im Web noch 

im Geschäft. Jüngst wurde von dem 

E-Business-Spezialisten Dgroup Karstadts 

Click & Collect-Service unter die 

Lupe genommen, der – so das Fazit – positiv, 

aber noch ausbaufähig ist. So vermisst 

der Tester zum Beispiel eine Mouse-Over-Funktion, 

die dem User erklärt, 

was ein Warenverfügbarkeits-Check ist, 

den Karstadt on top anbietet. Weiter 

p info Wer Click & Collect braucht 

»Nur wer jeden Kanal 

exzellent bespielt, darf 

auch morgen noch auf die 

Loyalität seiner Kunden 

hoffen.« 

Kathrin Haug, Geschäftsführerin 

Mindwyse, Hamburg 

Branchen, die von Click & Collect profitieren möchten, sollten Produkte 

vertreiben, die an- oder ausprobiert werden wollen und darum beratungsintensiver 

sind als ein Buch oder ein Bilderrahmen. So lässt sich die 

Beschaffen heit eines Kleidungsstücks nicht vollständig auf einem Foto 

darstellen. Schnitt, Haptik, Größe sind nur bei der Anprobe erfahrbar. Auch 

Elektrogeräte, Laufschuhe oder Hautcremes können in einem Beratungsgespräch 

besser an den Kunden gebracht werden. Click & Collect funktioniert 

aber auch im Lebensmittelbereich. Die Vorteile liegen auf der Hand: 

Nudeln, Müsli und Käse lassen sich bequem am PC bestellen. Und Abholen 

ist allemal schneller als Einkaufen. Von Vorteil ist außerdem ein weit 

verzwei gtes Filialnetz. 

stört er sich an den vielen Layern, die 

sich nach seiner bereits getroffenen Produktauswahl 

ständig öffnen und neue 

Bestätigungen von ihm verlangen. Nach 

der getätigten Bestellung heißt es erst 

einmal warten, denn Karstadt lässt seinen 

Kunden über den Zeitpunkt der Zustellung 

im Unklaren, sieben Tage könne 

es schon gehen, steht in der Bestellbestätigung, 

die per Mail bei ihm eingeht. Für 

den Amazon-verwöhnten Kunden sei das 

eindeutig zu lange, so die abschließende 

Meinung des Testers. Trotzdem hätte er 

»den entspannten Gang durch all die 

hektischen After-Work-Shopper« genossen. 

Um als Multichannel-Händler technisch 

auf der sicheren Seite zu sein, rät 

Schwend, zu einer E-Commerce-Middleware: 

»Statt große Warenwirtschaftssysteme 

an komplexe Services anzupassen, 

ist es oft besser, eine Middleware 

dazwischen zu schalten. Damit können 

die technischen Herausforderungen 

aufgefangen werden, die durch die Anbindung 

der neuen Services entsteht.« 

Verfügbarkeit kann über diese Art von 

Software zum Beispiel geregelt werden, 

selbst wenn zwei Kundinnen sich zeitgleich 

für ein und dasselbe Kleidungsstück, 

das es nur noch einmal gibt, interessieren 

– die eine auf der Fläche, die 

andere im Web. Sobald sich eine Kundin 

für den Kauf entscheidet, geht diese Info 

in die Middleware. Das System kommuniziert 

die Verfügbarkeit dann weiter 

an Online-Shop und Warenwirtschaftssystem. 

Multichannel-Funktionen wie 

Click & Collect werden von der Middleware 

durch bestehende Prozesse und 

Benutzeroberflächen unterstützt. »So 

dass Filialmitarbeiter zum Beispiel über 

Tablets Produkt-, Kunden- oder Bestellinformationen 

kanalübergreifend abrufen 

und editieren können.« 

Immer schneller 

Der schnelle Zugriff auf Informationen 

beugt auch möglichen Frusterlebnissen 

vor, zum Beispiel, wenn ein Kunde beim 

stationären Retournieren eines online 

bestellten Staubsaugers plötzlich merkt, 

dass dieser im Geschäft zehn Prozent 

billiger ist. In so einer Situation dem 

Kunden unbedingt entgegenkommen, 

raten die Experten. Bloß nicht verärgert 

ziehen lassen. Um Preisverwirrungen 

gar nicht erst entstehen zu lassen, gehen 

viele Multichannel-Anbieter dazu 

über, das zentrale Sortiment immer 

gleich zu bepreisen. Was strategisch und 

operativ nötig ist, um die Käuferströme 

so flexibel wie möglich zu handhaben 

und dabei keine Kunden zu vergraulen, 

ist ein dauerhafter Lernprozess. Dieser 

gewinnt an Dynamik, denn die reinen 

Online-Händler schlafen nicht, sondern 

pushen einen innovativen Service nach 

dem anderen. 



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83043 Bad Aibling 

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92533 Wernberg-Köblitz 

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93333 Bad Gögging 

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Ringhotel Schorfheide, Tagungshotel der Wirtschaft 

Hotel & Spa Sommerfeld 

Hafendorf Rheinsberg 

bREMEN 

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ATlANTIC Hotel Universum 

HAMbURG 

Gastwerk Hotel Hamburg 

HESSEN 

Schlosshotel bad Wilhelmshöhe 

Traditionshotel „Zum Steinernen Schweinchen“ 

Hotel Gude 

Waldhotel Schäferberg 

Waldgut Schloss Höhnscheid – Tagungsdomizil 

Freund – Das Hotel und SPA-Resort 

landhotel Kern 

landhaus bärenmühle 

landhaus Klosterwald 

Hotel lahnschleife 

Altstadthotel Arte 

Hotel Esperanto Kongress- und Kulturzentrum Fulda 

bäder-Park-Hotel 

Rhön Residence 

Göbel’s Hotel Rodenberg 

Flair-Hotel zum Stern 

Hessen Hotelpark Hohenroda 

Göbel’s Schlosshotel „Prinz von Hessen“ 

hôtel schloss romrod 

Dolce bad Nauheim 

Db Trainingszentrum & Seminarhotel bad Homburg 

Siegfried Vögele Institut 

bEST WESTERN PREMIER Hotel Villa Stokkum 

Hotel Gut Hühnerhof 

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Zeitschrift finden Sie die ABO-Nr. 

14471 Potsdam 

14471 Potsdam 

14482 Potsdam 

15345 Eggersdorf 

15526 Bad Saarow 

15749 Motzen 

16247 Joachimsthal 

16766 Kremmen/OT Sommerfeld 

16831 Rheinsberg 

28329 Bremen 

28359 Bremen 

22761 Hamburg 

34131 Kassel 

34132 Kassel 

34134 Kassel 

34314 Espenau 

34454 Bad Arolsen, OT Höhnscheid 

34516 Vöhl-Oberorke 

34596 Bad Zwesten 

35110 Ellershausen 

35423 Lich-Arnsburg 

35781 Weilburg 

36037 Fulda 

36037 Fulda 

36093 Künzell 

36160 Dipperz-Friesenhausen 

36199 Rotenburg a.d. Fulda 

36280 Oberaula 

36284 Hohenroda 

36289 Friedewald 

36329 Romrod 

61231 Bad Nauheim 

61350 Bad Homburg v.d. Höhe 

61462 Königstein/Taunus 

63456 Hanau 

63584 Gründau 

Ihr lieblings-Hotel 

ist nicht auf dem Stimmzettel? 

Dann kann es zwar in diesem Jahr nicht teilnehmen 

und nicht gewinnen. Aber wenn Sie es uns unter 

www.toptagungshotels.de im Bereich „Schnellfinder – 

neues Hotel empfehlen“ benennen, werden wir es 

für eine Aufnahme im nächsten Jahr prüfen. 

Die Auszeichnung 

der besten Tagungshotels in Deutschland findet am 

15. September 2013 im Schlosshotel Bad Wilhelmshöhe 

in Kassel statt. Weitere Informationen dazu erhalten 

Sie unter: info@toptagungshotels.de. 

Der letzte Online-Abstimmungstag 

ist Mittwoch, der 31. Juli 2013.

2013 

Diese 250 Hotels bewerben sich um die 

Auszeichnung der besten Tagungshotels in 

Deutschland in den Kategorien Seminar, 

Konferenz, Klausur, Meeting, Event und Kongress 

Kress Hotel 

Commundo Tagungshotel Darmstadt 

Alleehotel EUROPA 

Ringhotel Siegfriedbrunnen 

Hotel Hofgut Georgenthal 

Jagdschloss Niederwald 

MECKlENbURG-VORPOMMERN 

Iberotel Fleesensee 

The Royal Inn Park Hotel Fasanerie 

Steigenberger Grandhotel and Spa Heringsdorf 

TRIHOTEl am Schweizer Wald 

Yachthafenresidenz Hohe Düne 

Gut Gremmelin 

Hotel Hanseatic Rügen & Villen 

Hotel Speicher am Ziegelsee Schwerin 

Seehotel Plau am See 

Tagungshotel der Wirtschaft Schloss Hasenwinkel 

NIEDERSACHSEN 

TAGUNGSHOTEl Jesteburg 

Seminaris Hotel lüneburg 

Seminar- und Eventzentrum Gut Thansen 

Romantik Hotel Jagdhaus Eiden am See 

Seehotel Fährhaus mit Restaurant „Graf luckner“ 

Forsthaus Heiligenberg 

landidyll-Hotel backenköhler 

Hotel Park Soltau 

Camp Rheinsehlen 

Hotel landhaus Höpen 

Mercure Hotel & Conference Center Walsrode 

bEST WESTERN Domicil Hotel Hodenhagen 

Hotel Amadeus 

Designhotel + Congress Centrum WIENECKE XI. 

Queens Hotel Hannover 

halbersbacher landhotel hannover-ummeln 

MEDIAN-Hotel Hannover-lehrte 

Ringhotel Tallymann 

Der Waldkater 

revita Tagungs- & Eventhotel 

Romantischer Winkel – SPA & Wellness Resort 

DER ACHTERMANN – Hotel und Tagungszentrum 

lindenhof Hotel Tepe 

NORDRHEIN-WESTFAlEN 

Campus lounge – Hotel & boarding 

Hotel-Residence Klosterpforte 

land Gut Höhne 

FreiRaum stattHotel 

Hotel Elisenhof 

Schloss Krickenbeck 

Holiday Inn Düsseldorf-Neuss 

Hotel Fire & Ice Düsseldorf / Neuss 

Classic Hotel Kaarst 

bEST WESTERN Parkhotel Velbert 

Waldhotel Heiligenhaus 

TOP Hotel Esplanade 

Pullman Dortmund 

Ringhotel Drees 

l’Arrivée Hotel & SPA 

Ringhotel Am Stadtpark 

ATlANTIC Congress Hotel Essen 

Golfhotel Vesper 

Atlanta Hotel Rheinpark Rees 

landhotel Voshövel 

Wellings Romantik Hotel zur linde 

Wellings Parkhotel 

Sport- und Tagungshotel De Poort 

See Park Janssen 

Straelener Hof 

63628 Bad Soden-Salmünster 

64295 Darmstadt 

64625 Bensheim 

64689 Grasellenbach 

65329 Hohenstein 

65385 Rüdesheim 

17213 Göhren-Lebbin 

17235 Neustrelitz 

17424 Seebad Heringsdorf 

18055 Rostock 

18119 Rostock-Warnemünde 

18279 Gremmelin 

18586 Ostseebad Göhren 

19055 Schwerin 

19395 Plau am See 

19417 Hasenwinkel 

21266 Jesteburg 

21335 Lüneburg 

21388 Soderstorf 

26160 Bad Zwischenahn 

26160 Bad Zwischenahn 

27305 Bruchhausen-Vilsen 

27777 Ganderkesee-Stenum 

29614 Soltau 

29640 Schneverdingen 

29640 Schneverdingen 

29664 Walsrode 

29693 Hodenhagen 

30451 Hannover 



31191 Algermissen/Ummeln 

31275 Lehrte 

31542 Bad Nenndorf 

31737 Rinteln 

37431 Bad Lauterberg 

37441 Bad Sachsa 

38640 Goslar 

49401 Damme 

33100 Paderborn 

33428 Marienfeld 

40822 Mettmann 

41239 Mönchengladbach 

41239 Mönchengladbach 

41334 Nettetal 

41460 Neuss 

41472 Neuss 

41564 Kaarst 

42549 Velbert 

42579 Heiligenhaus 

44135 Dortmund 




44532 Lünen 

45131 Essen 

45549 Sprockhövel 

46459 Rees 

46514 Schermbeck 

47445 Moers 

47475 Kamp-Lintfort 

47547 Goch 

47608 Geldern 

47638 Straelen 

Mercure Tagungs- & landhotel Krefeld 

47802 Krefeld-Traar 

landgut Ramshof 

47877 Willich-Neersen 

Stadthotel Münster 

48143 Münster 

Parkhotel Surenburg 

48477 Hörstel-Riesenbeck 

Gut Hohenholz 

50181 Bedburg 

Ascari Parkhotel 

50259 Pulheim 

Pullman Cologne 

50667 Köln 

Hotel Falderhof 

50999 Köln 

Geno Hotel 

51503 Rösrath 

Park-Hotel Nümbrecht 

51588 Nümbrecht 

Hotel Rodderhof 

53474 Bad Neuenahr-Ahrweiler 

Commundo Tagungshotel bad Honnef 

53604 Bad Honnef 

Seminaris Kongresspark bad Honnef 

53604 Bad Honnef 

Steigenberger Grandhotel Petersberg 

53639 Königswinter 

Tagungshotel Eifelkern 

53937 Schleiden 

ARCADEON Haus der Wissenschaft und Weiterbildung 58093 Hagen 

Ringhotel Zweibrücker Hof 

58313 Herdecke 

Hotel VierJahreszeiten – Das Hotel am Seilersee 58636 Iserlohn 

Sunderland Hotel 

59846 Sundern 

RHEINlAND-PFAlZ 

Schloss Ahrenthal 

Hotel Park Plaza Trier 

Romantik Schloss-Hotel Kurfürstliches Amtshaus 

Atrium Hotel Mainz 

land & Golf Hotel Stromberg 

PARK HOTEl bad Salzig / PARK VIllA 

Hotel Heinz 

Hotel Zugbrücke Grenzau 

Romantik Hotel Schloss Rheinfels 

lindner Hotel & Sporting Club Wiesensee 

Seehotel Maria laach 

Pfalzhotel Asselheim 

landidyll Hotel Klostermühle 

SAARlAND 

Romantik Hotel linslerhof 

SACHSEN 

Swissôtel Dresden Am Schloss 

Pullman Dresden Newa 

NH leipzig Messe 

Commundo Tagungshotel leipzig 

Atlanta Hotel International leipzig 

HEIDE SPA Hotel & Resort 

Hotel Meerane 

Hotel Forsthaus Grüna 

SACHSEN-ANHAlT 

Naturresort Schindelbruch 

Quality Hotel Country Park 

NH Dessau 

Travel Charme Gothisches Haus 

Historisches Herrenkrug Parkhotel 

SCHlESWIG-HOlSTEIN 

Hotel Hohe Wacht 

Dreiklang business & Spa Resort 

bildungszentrum Tannenfelde 

Peterhof – landsitzhotel und Seminarium 

THÜRINGEN 

Schlosshotel Eyba 

bio-Seehotel Zeulenroda 

Hotel Thüringen Suhl 

Ringberg Hotel Suhl 

Haus Hainstein 

Steigenberger Hotel Thüringer Hof 

VCH Hotel am Schlossberg 

RAMADA Hotel Friedrichroda**** 

53489 Sinzig 

54290 Trier 

54550 Daun/Vulkaneifel 

55126 Mainz 

55442 Stromberg 

56154 Boppard-Bad Salzig 

56203 Höhr-Grenzhausen 

56203 Höhr-Grenzhausen 

56329 St. Goar 

56457 Westerburg OT Stahlhofen am Wiesensee 

56653 Maria Laach 

67269 Grünstadt-Asselheim 

67728 Münchweiler (an der Alsenz) 

66802 Überherrn 

01067 Dresden 

01069 Dresden 

04158 Leipzig 

04229 Leipzig 

04416 Leipzig (Wachau) 

04849 Bad Düben 

08393 Meerane 

09224 Grüna/Chemnitz 

06536 Stolberg-Südharz 

06796 Sandersdorf-Brehna/OT Brehna 

06844 Dessau-Roßlau 

38855 Wernigerode 

39114 Magdeburg 

24321 Hohwacht 

24568 Kaltenkirchen 

24613 Aukrug 

25569 Hodorf 

07422 Saalfelder Höhe/OT Eyba 

07937 Zeulenroda-Triebes 

98527 Suhl 

98527 Suhl 

99817 Eisenach 

99817 Eisenach 

99867 Gotha 

99894 Friedrichroda 

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Einsendern 

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Hotel-Gutschein für zwei Personen. 

Genießen Sie zwei schöne Tage in einem 

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GAbAl-Verlag

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zwei Personen in einem Top- 

Wellness-Hotel in Deutschland! 

Diese Häuser aus der Ausgabe 2013/2014 empfehlen sich! 

0113-008

1. Auflage 2008, 250 Seiten 

h 29,80 [D] 

ISBN 978-3-648-08720-8 

Bestell-Nr. E00020 

1. Auflage 2013, 416 Seiten 

h 34,95 [D] 

ISBN 978-3-648-03808-6 

Bestell-Nr. E01268 

Erfolgreiches Marketing mit wenig Geld 

Nachdem der Bestseller »Trojanisches Marketing ® « das innovative Vermarktungskonzept vorgestellt hat, 

entwickeln die beiden Autoren jetzt ihr Erfolgsrezept weiter. Sie zeigen, wie sich mit kleinem Budget 

große Marketingwirkung erzielen lässt. Freiberufler finden dabei ebenso Anregungen wie mittelständische 

Unternehmen und Konzerne. 

• Die Grundidee des Trojanischen Marketings: Bekanntes und Neues intelligent verknüpfen 

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Online-Marketing & Social Media _ Content-Marketing 

Auf den Inhalt kommt es an 

Relevante Inhalte sind die neue Währung im Web 2.0 und der Schlüssel zu neuen Kunden. 

Content-Marketing lockt Zielgruppen mit wertvollem Know-how statt mit Produkt- und 

Unternehmensinformationen. Und sie unterstützt die Reichweite in den Suchmaschinen. 

Text _ Melanie Tamblé 

AutorIN 

Melanie Tamblé 

ist Expertin für PR, 

Online-Marketing und 

Social Media. Sie ist 

Mitgründerin und Geschäftsführerin der 

Adenion GmbH. 

p www.pr-gateway.de 

Emanzipierte Medienbürger lassen sich 

nicht mehr nur mit Verkaufsbotschaften 

überzeugen. Denn nur relevante, nützliche 

oder unterhaltsame Informationen 

werden heutzutage auch geteilt. Im Mittelpunkt 

der Content-Marketing-Strategie 

eines jeden Unternehmens sollte daher 

das Informationsbedürfnis der Zielgruppe 

und nicht die Verkaufs botschaft 

für ein Produkt oder eine Dienst leistung 

stehen. Vielmehr könnte sich das Unternehmen 

als kompetenter Ansprechpartner 

für Fachfragen und Spezialthemen 

präsentierten. Die Marketingbotschaft 

bleibt in einem solchen Fall eher subtil 

im Hintergrund oder verbirgt sich im 

Herausgeberhinweis der bereitgestellten 

Informationen. Die Content-Marketing- 

Strategie zieht ihren besonderen Vorteil 

aus dem Wandel der Medienwelt. Durch 

die neuen Online-Medien hat heutzutage 

doch jeder die Möglichkeit, unterhaltende 

und informative Inhalte zu 

er stellen und zu verbreiten. Dies bietet 

Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, 

Text-, Bild-, Audio- oder Videodaten selbst 

zu produzieren und sehr einfach über 

eine Vielzahl von Online-Medien zu veröffentlichen. 

Die weitreichende Verbreitung 

schafft viele neue Anlaufstellen für 

die Zielgruppen. 

Doch was genau sind relevante Inhalte? 

Dabei handelt es sich um Informationen, 

die die Zielgruppen wirklich interessieren. 

Es sind Antworten auf Fragen 

und Lösungen für Probleme wie: Wie 

schäumt man Milch richtig auf? Wie 

kann man Steuern sparen? Wie kann 

man Prozesse optimieren und Kosten 

reduzieren? Jedes Unternehmen und 

jeder einzelne Mitarbeiter in einer Firma 

verfügt über eine Fülle von Spezialund 

Expertenwissen, welches sich sehr 

gut für die Content-Strategie einsetzen 

lässt. 

Beispiele, die überzeugen 

Einige Beispiele: Ein Espressomaschinen-Anbieter 

zeigt, wie man den perfekten 

Milchschaum auf den Kaffee 

zaubert. Ein Reifen-Händler gibt Tipps 

zur sicheren Fahrweise auf glatten Straßen. 

Ein Mineralwasser-Anbieter klärt 

Eltern über das richtige Trinkverhalten 

für Kinder auf. Ein Reise-Versicherungsagent 

gibt Tipps zur Vermeidung von Risiken 

bei Urlaubsreisen. Oder: Ein CRM- 

Software-Anbieter zeigt Lösungswege 

zur Prozessoptimierung und auch zur 

Kos tensenkung auf. 

Vor allem, weil sich die Informationsbeschaffung 

in Zeiten des Web 2.0 dramatisch 

verändert hat, bietet eine auf 

Content setzende Marketingstrategie 

echte Mehrwerte: Menschen suchen im 

Internet nach Informationen, die ihre 

Fragen beantworten oder Probleme 

»Content-Marketing stellt neue Anforderungen an 

die Ausrichtung und Gestaltung der Inhalte. Die 

Veröffentlichung von zielgruppenorientierten und 

suchmaschinenoptierten Inhalten sorgt für mehr 

Reichweite und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen.« 

lösen. Dabei startet die Informationsrecherche 

meist in einer Suchmas chine. 

Suchmaschinen lieben Texte – vor allem 

redaktionell aufbereitete Texte mit aktuellen 

und relevanten Inhalten. Textbeiträge, 

wie zum Beispiel Fach artikel, 

Präsentationen oder Whitepapers mit 

nützlichen Tipps, Anleitungen oder Leitfäden 

für die Zielgruppen sind daher 

eine gute Basis, um eine hohe Relevanz 

für die Suchmaschinen zu erzeugen. 

Die meisten Unternehmen verfügen bereits 

über eine Vielzahl von wertvollen 

Informationen und Dokumenten. Es 

reicht jedoch nicht aus, die Inhalte nur 

auf der eigenen Unternehmenswebsite 

zu veröffentlichen, denn nur wenige 

potenzielle Kunden finden den Weg 

direkt dorthin. Vielmehr sollten die Informationen 

dort zu finden sein, wo die 

Zielgruppen bereits sind. 

Presseportale, zielgruppen- und branchenspezifische 

Portale, Blogs, Dokumenten-Netzwerke 

wie Slideshare, 

Scribd oder Google Drive und Social 

Networks sind wichtige Kanäle, um In- 


p TIPPS SEO-OPTIMIERTE ONLINE-MITTEILUNGEN 

Die Kombination aus Marketingwissen 

sowie SEO-Techniken unterstützt die Auffindbarkeit 

der Inhalte in den Suchmaschinen 

und sorgt so für mehr Sichtbarkeit in 

den Ergebnislisten. Auf folgende Punkte 

sollten Unternehmen achten. 

p Interessante Inhalte erstellen. Erstellen 

Sie relevante und interessante Inhalte mit 

Mehrwerten für den Leser (keine Werbung) 

p Verwenden Sie eine klare Ausdrucksweise. 

Keine Wortspiele oder Doppel deutungen 

p Optimale Google Überschrift. Maximal 

63 Zeichen, Teaser mit 140 Zeichen (Twitter) 

Verwenden Sie 1-3 relevante Haupt-Suchwörter 

(Keywords) pro Text, aus der Alltagssprache 

Ihrer Zielgruppe 

p Übersichtliche Struktur und Gliederung. 

Titel, Untertitel, Teaser, 3-5 Absätze und 

Zwischenüberschriften 

p Wiederholungen in Maßen. Wiederholen 

Sie Ihre Keywords in Maßen (Die sogenannte 

Keyword-Dichte sollte zwischen zwei 

und drei Prozent liegen.) 

p Hyperlinks setzen. Setzen Sie zwei bis 

drei Hyperlinks mit Ankertext als Deeplinks 

auf Landingpages. 

nen bietet die Online-Mitteilung »gutes 

Futter« für die Suchmaschinen. Online- 

Mitteilungen lassen sich schnell und 

einfach über Presseportale im Internet 

verbreiten. Die contentreichen Portale 

sind gut in den Suchmaschinen indiziert. 

So werden auch die veröffentlichten 

Meldungen gut in den Ergebnislisten 

der Suchmaschinen gelistet. Anders 

als die klassische Pressemitteilung 

adressiert die Online-Mitteilung nicht 

die Medien, sondern die Ziel gruppen 

direkt. Die Online-Mitteilung wird zur 

Kundenmitteilung. Daher eignen sich 

für die Online-Mitteilung nicht nur klassische 

Pressethemen, sondern vor allem 

interessante Informationen, Tipps und 

Ratschläge für die Ziel gruppen. Auch 

lassen sich in der Online-Mitteilung bestehende 

Inhalte mehrfach verwerten – 

zum Beispiel als Newsletter- oder Blogartikel 

sowie als Inhalte aus Fachartikeln, 

Veranstaltungen oder Whitepapers. 

Multi mediale Inhalte wie Bilder, Graphiken 

und Videos werten die Online- 

Mitteilung optisch wie inhaltlich auf. 

Links in der Online-Mitteilung führen 

interessierte Leser direkt zum Point of 

Sale. 

halte weitreichend im Internet zu verbreiten. 

Durch eine Veröffentlichung 

der Inhalte über verschiedene Websites 

und Portale werden zahlreiche Anlaufstellen 

für Interessenten generiert 

(Touchpoints). Die Portale bringen die 

Inhalte in die Suchmaschinen und 

von dort zu interessierten Lesern. Themen- 

und Zielgruppenportale sowie die 

Schlagwortsuche der Suchmaschinen 

bilden den Zielgruppenfilter. 

Auf Keywords achten 

Bei wirklich erfolgreichem Content- 

Marketing zählen allerings nicht allein 

die Inhalte, sondern auch das Wissen 

um Keyword Relevanz, Keyword Dichte 

und Link Building. Die Kombination 

aus Marketingwissen sowie einigen 

grundlegenden SEO-Techniken unterstützt 

eine bessere Auffindbarkeit der 

Inhalte in den Suchmaschinen und 

sorgt so für mehr Sichtbarkeit in den 

Ergebnislisten. Themenrelevante Keywords 

sind daher die Voraussetzung 

für eine korrekte Zuordnung der Textbeiträge 

zu den Schlagworten der Suchenden. 

Dabei sind vor allem Alltagsbegriffe 

aus der Sprachwelt der Zielgruppe 

entscheidend. Denn nur das, 

was gesucht wird, kann auch gefunden 


Links schaffen eine direkte Verbindung 

zwischen Content und Unternehmen. 

Mit dem geschickten Einsatz von Deeplinks 

auf spezielle Landingpages lassen 

sich interessierte Leser direkt zu weiterführenden 

Informationen oder Angeboten 

auf der Unternehmenswebsite leiten. 

So lässt sich die Online-Mitteilung 

gezielt für Maßnahmen der Kundengewinnung 

und Leadgenerierung einsetzen, 

zum Beispiel für Gewinnspiele, 

Umfragen oder kostenlose Downloads. 

Ein Beispiel: Mit aktuellen Informatio- 

Die Kundenbindung steigern 

Content-Marketing wird ein zunehmend 

wichtiger Erfolgsfaktor in der 

Unternehmenskommunikation. Relevante 

und nützliche Informationen 

unterstützen die Kundenbindung und 

Neukundenakquise im Internet. Content-Marketing 

stellt neue Anforderungen 

an die Ausrichtung und Gestaltung 

der Inhalte. Die Veröffentlichung von 

zielgruppenorientierten und suchmaschinenoptierten 

Inhalten über Presseportale, 

News-Dienste und Social Media 

sorgt für mehr Reichweite und Sichtbarkeit 

in den Suchmaschinen. Durch eine 

»Mit dem geschickten Einsatz von Deeplinks auf 

spezielle Landingpages lassen sich interessierte 

Leser direkt zu weiterführenden Informationen 

oder Angeboten auf der Unternehmenswebsite 

leiten.« 

geschickte Vernetzung der Inhalte wird 

der Content zum Verkäufer. Eine erfolgreiche 

Content Marketing Strategie 

gelingt daher am besten mit einer Kombination 

von Knowhow aus Marketing, 

Vertrieb und SEO. 



ücher _ Neuerscheinungen 

Buch des Monats 

Eric Schmidt, Jared Cohen 

Die Vernetzung der Welt 

»Ein Blick in unsere Zukunft 

Rowohlt Verlag, Berlin 2013 

24,95 Euro, 441 Seiten 

Und was macht Google? 

Wie sieht unsere Welt aus, wenn bald jeder 

Mensch ein Smartphone hat? Was bedeuten 

Digitalisierung, Vernetzung, Cloud etc. für 

Politik, Wirtschaft und Gesellschaft? Antworten 

auf diese Fragen suchen Mr. Google Eric 

Schmidt und Jared Cohen, Politikberater und 

Gründungsdirektor von Google Ideas. Sie stellen 

viele wichtige Fragen und sprechen über 

Datenschutz angesichts datenhungriger staatlicher 

Stellen, über Cyberwar und selbstfahrende 

Autos, über Holographien und Augmented 

Reality. Nur über die Verantwortung von Unternehmen 

wie Google für Datenschutz, virtuelle 

Identitäten und das Recht auf informationelle 

Selbstbestimmung reden sie nicht. Und genau 

das fehlt. Und zwar schmerzlich, denn genau 

da liegen die Herausforderungen. 

acquisa meint: Ein interessantes Buch, das 

die Lektüre lohnt. Nur leider eben ohne jeden 

Hinweis darauf, was Google, Amazon, Apple, 

Facebook und andere tun. Schade. (cp) 

The Bigger Picture 

Günter Hofbauer, 

Sabine Bergmann 

Professionelles 

Controlling in 

Marketing und 

Vertrieb 

Publicis Publishing 

Erlangen 2013 

49,90 Euro 

366 Seiten 

In diesem Buch geht es um das Marketing 

im weiteren Sinne, das damit auch 

den Vertrieb umfasst. Der Bereich, der 

in diesem Kontext als Kommunikationspolitik 

beschrieben werden kann, 

spielt nur eine untergeordnete Rolle. 

Im Vordergrund stehen eher Themen 

wie Performance Management, Relationship 

Management oder Branchen- 

und Marktanalysen. Zielgruppe 

dürften daher eher Führungskräfte 

(im Controlling) sein. Außerdem taugt 

das Buch als (wissenschaftliches) Überblickswerk 

über den Stand der Dinge in 

Sachen Marketing- und Vertriebscontrolling. 

acquisa meint: Obwohl sich die Autoren dieses 

Wälzers nicht in den mathematischen Details 

des Themas ergehen, ist er definitiv kein Easy 

Reading. Denn das Buch ist vollgepackt bis an 

den Rand mit Text, Grafiken und Kästen. (ms) 

Emotionen hin oder her 

Lars Schäfer 

Emotionales 

Verkaufen 

Gabal Verlag 

Offenbach 2012 

17,90 Euro 

164 Seiten 

Nach Meinung von Lars Schäfer können 

Verkäufer nicht ehrlich genug gegenüber 

ihren Kunden sein, denn nur 

so gewinnen sie deren Vertrauen. Laut 

Schäfer das »größte Kaufmotiv unserer 

Zeit«. Deshalb beginnt sein »emotionales 

Verkaufen« auch bei den Emotionen 

des Verkäufers selbst, bei dessen 

Authentizität. Dem Kunden wiederum 

gilt es mit Achtsamkeit, Offenheit und 

Neugier zu begegnen. Und Anpassungsfähigkeit 

soll dafür sorgen, dass sich 

der Kreis schließlich schließt. Die weiteren 

Kapitel beschäftigen sich mit der 

passenden Kundenansprache, emotionalem 

Nutzen, Humor und dem »emotionalen 

Abschluss«. 

acquisa meint: Lars Schäfer zäumt das Sales-Pferd 

anders auf als viele seiner Trainerkollegen 

und weckt damit durchaus Neugier. Inhaltlich 

ist die Kluft dann allerdings nicht ganz 

so groß wie erwartet. Durchschnitt. (ms) 

Was tun? 

Hartmut Walz 

Einfach genial 

entscheiden 

Haufe-Lexware 

Freiburg 2013 

19,95 Euro 

224 Seiten 

»Ihr beruflicher Erfolg hängt stärker 

von der Qualität Ihrer Entscheidungen 

ab als von Ihrem Fleiß oder Ihrem Arbeitspensum«, 

heißt es im Klappentext. 

Deshalb fasst Autor Hartmut Walz hier 

50 Erkenntnisse über Entscheidungsprozesse 

zusammen, die garantiert 

(fast) jeder aus eigenem Erleben nachvollziehen 

kann. Die haben mal mit 

Statistik, mal mit Psychologie oder 

Wirtschaftswissenschaften zu tun, und 

verleiten durchaus zum weiterlesen. 

Jedem Faktor werden vier Seiten gewidmet, 

mit Beispiel-Episoden, dem jeweiligen 

Denkfehler und den wichtigsten 

Lehren. 

acquisa meint: Das Buch erscheint wie acquisa 

bei Haufe-Lexware. (ms) 


Erfolg im Fokus 

Dominik Birgelen 

Ich und der Kunde 

Springer 

Fachmedien 

Wiesbaden 2013 

39,95 Euro 

260 Seiten 

Dominik Birgelen hat mit diesen Buch 

hohe Ziele: Er möchte das Beste aus 

allen Verkaufstechniken zusammenfassen. 

Entsprechend kennt er nur 

die Flucht nach vorne, egal ob er über 

die richtige Einstellung, die trainierte 

Stimme oder die psychologischen Typen 

nach C. G. Jung schreibt. Über 250 

Seiten breitet er seine Erkenntnisse aus. 

Auch Themen wie Verkaufshypnose 

und Manipulationstechniken werden 

angesprochen. 

acquisa meint: Das außergewöhnlich ansprechend 

aufgemachte Werk deckt das Thema in 

der Tat sehr breit ab. Starke Verkürzungen der 

Welt bleiben dabei – wenig überraschend – allerdings 

nicht aus. Dennoch: Eine gute, höchst 

auf ihren Gegenstand fokussierte Darstellung 

für Verkäufer mit echten Ambitionen. Kann 

man haben. (ms) 

Gemischte Gedanken 

Markus Kiefer 

Unternehmenskommunikation 

in 

4 Minuten 

Wirtschaft aktuell 

Verlag 

Stadtlohn 2013 

9,90 Euro 

134 Seiten 

Prof. Dr. Markus Kiefer von der privaten 

FOM Hochschule für Oekonomie & Management 

versammelt in diesem kompakten 

Band überarbeitete Beiträge von 

seiner Website (www.markus-kiefer.eu) 

zum Thema Unternehmenskommunikation. 

Es handelt sich dabei um 

Kolumnen sowie Rezensionen von Büchern 

bzw. Aufsätzen. 

acquisa meint: So wenig man dem wohl informierten 

Autor in den allermeisten seiner Aussagen 

widersprechen kann, so sehr fragt man 

sich doch auch, welchen (größeren) Leserkreis 

diese viel zu durchmischte Zusammenstellung 

ansprechen soll. Absolut kein Muss. Schade 

eigentlich. (ms) 

Wissenschaft und Praxis 

Deutscher 

Dialogmarketing 

Verband e.V. (Hrsg.) 

Dialogmarketing 

Perspektiven 

2012/2013 

Springer 

Fachmedien 

Wiesbaden 2013 

49,99 Euro 

278 Seiten 

Bei diesem Buch handelt es sich um 

den Tagungsband zum 7. wissenschaftlichen 

interdisziplinären Kongress für 

Dialogmarketing, der am 25. September 

2012 in der Hochschule der Medien in 

Stuttgart stattfand. Unter der Leitung 

von Dr. Heinz Dallmer diskutierten Wissenschaftler 

und Praktiker aktuelle Forschungsergebnisse 

und neue Entwicklungen 

im Dialogmarketing. 

acquisa meint: Dieser Band bewegt sich 

erfreulich nahe entlang der aktuellen Diskussionslinien. 

Trotz wissenschaftlichen Anspruchs 

also auch für die Praxis relevant. (ms) 

Viele Wege 

Rupert Stadler, 

Walter Brenner, 

Andreas Herrmann 

(Hrsg.) 

Erfolg im digitalen 

Zeitalter 

F.A.Z.-Institut 

Frankfurt 2012 

29,90 Euro 

304 Seiten 

Nach einleitenden Beiträgen zweier Herausgeber 

und von Miriam Meckel (allesamt 

von der renommierten Universität 

St. Gallen), schildern Unternehmenslenker 

aus dem B2C- und B2B-Geschäft, 

von Adidas über ING-Diba bis Thyssen 

Krupp, ihre kundenorientierten Erfolgsstrategien 

für Gegenwart und Zukunft. 

Dabei entwerfen die einen eher Big Pictures, 

während sich die anderen auf die 

Herausforderungen in der Kundenkommunikation 

in Zeiten der Social Networks 

konzentrieren. Gemeinsam ist 

allen das Wissen um die grundlegenden 

Veränderungen, die das digitale Zeitalter 

mit sich gebracht hat, und denen 

sich die Unternehmen stellen müssen. 

acquisa meint: Auch wenn sich in diesem 

Band diverse Einschätzungen der Rahmenbedingungen 

wiederholen, schlagen die Beiträge 

des Buches doch relativ gekonnt die Brücke in 

die Realität des jeweiligen Unternehmens. (ms) 

Konkrete Anleitung 

Tim Sebastian 

Facebook Fanpages 

Plus 

Mitp Verlag 

Heidelberg 2012 

24,95 Euro 

318 Seiten 

Neun von zehn Social-Media-Managern 

dürften Facebook für die relevanteste 

Plattform halten – weil sie die meisten 

Nutzer auf sich vereint. Nur leider gibt 

es beim Anlegen bzw. Verwalten einige 

Stolperfallen, auf die Sebastian in diesem 

Buch eingeht. Unter anderem geht 

es um Tab-Applikationen und den Open 

Graph. Lange Kapitel gibt es auch zu 

Plugins sowie Tracking & Monitoring. 

acquisa meint: Dieses Buch versteht sich als 

Manual, deshalb sollte ausdrücklich ein gewisses 

technisches Grundinteresse bzw. -wissen 

beim Leser vorhanden sein. Wie man die ganze 

Sache dann mit Leben füllt, steht mittlerweile 

auf vielen anderen Blättern, die wir Ihnen ja regelmäßig 

an dieser Stelle vorstellen. (ms) 


Vertrieb & Verkauf _ Roundtable 

Auf den Vertrieb kommen gewaltige Herausforderungen zu – so das Fazit beim acquisa-Roundtable. 

»Vertrieb muss schneller werden« 

Der Vertrieb wird vielschichtiger: Eine Expertenrunde hat sich im Rahmen des Management- 

Marketing & Innovation Forum Europe (MIF) in München über Innovationen im Vertrieb sowie 

über die Zukunft des Verkaufens unterhalten. 

Text _ Klaus Dietzel 

acquisa: Wir sind hier ja auf einem 

Inno vationskongress. Was bedeutet Innovation 

eigentlich für den Vertrieb? 

Monique R. Siegel: Das kann im Vertrieb 

sehr vielschichtig sein. Ich glaube, dass 

mehr Emotionalität ein neuer Trend im 

Vertrieb ist. Das Thema Emotionalität 

ist nicht nur im Marketing gefordert, 

Emotionalität ist auch im Vertrieb angekommen: 

Da der Kunde heutzutage 

oft nicht zum Produkt geht, sondern 

das Produkt zum Kunden, muss sich 

auch der Vertrieb emotionaler mit 

den Produkten auseinandersetzen. 

»Wenn Unternehmen nicht 

in die Qualifizierung ihrer 

Verkaufsmannschaften 

investieren, sind Themen 

wie Kundenbeziehungsmanagement, 

Business 

Intelligence oder Touch 

Point Management 

Vergeudete Liebesmüh.« 

Patrick Kistenpfennig, Vorstand International 

bei der Kistenpfennig AG, Mainz 

Ein weiteres Trendthema: Unternehmen 

müssen nachhaltiger wirtschaften. Es 

kann nicht sein, dass Unternehmen nach 

immer günstigeren Standorten suchen 

und die Vertriebswege immer länger und 

komplexer werden. 

Patrick Kistenpfenning: Innovation im 

Vertrieb kann auch in der Form der Kundenansprache 

stattfinden. Diese geht 

inzwischen weit über das reine Produkt 

hinaus. Es geht heute im B2B längst 

nicht mehr darum, ein Produkt A oder 

B anzubieten. Vielmehr müssen Unternehmen 

komplexe Services anbieten, 

welche die Probleme ihrer Kunden lösen. 

Das liegt nicht zuletzt an den fehlenden 

Ressourcen in der Industrie. Wo man 

als Verkäufer früher fünf Einkäufern 

mit jeweils eigener Abteilung und viel 

technischem Verständnis gegenüber gesessen 

hat, trifft man heute zumeist auf 

nur noch eine Führungskraft, die weder 

Zeit noch tiefergehendes Verständnis hat 


Foto: Kilian Bishop 

– und von daher gleich ganze Konzepte 

einfordert. 

Andreas Becks: Auch wir sehen heute 

eine deutlich höhere Emotionalität in 

Richtung Kunde. Dazu bedarf es natürlich 

eines besseren Verständnisses der 

Kunden. Nicht ohne Grund sind Softwarelösungen 

für Kundenbeziehungsmanagement 

inzwischen Standard in 

deutschen Unternehmen. Doch künftig 

wird es zusätzlich noch darum gehen, 

wie Unternehmen das Wissen um ihre 

Kunden mit anderen Daten so verknüpfen, 

dass sie daraus einen echten Mehrwert 

ziehen können. Mehr Relevanz aus 

den verfügbaren Informationen gewinnen 

– das ist die neue Aufgabe für Vertrieb 

und Marketing. Wir stehen sicherlich 

noch am Anfang der Entwicklung. 

Aber wir haben es heute mit anderen 

Kunden zu tun, mit weitaus besser informierten 

Kunden. Da muss der Vertrieb 

mithalten. Früher war es für Kleine 

und Mittlere Unternehmen (KMU) sehr 

aufwendig und kos tenintensiv, Kundenwissen 

zu generieren. Das geht heute 

viel schneller, einfacher und güns tiger. 

Insofern ist jetzt die Zeit, darüber nachzudenken. 

Anders Indset: Ich bin skeptisch, ob wir 

im Vertrieb wirklich mehr Innovationen 

brauchen. Ich denke, dass ausgereifte 

Tools auf dem Tisch liegen. Unternehmen 

müssen sie nur einsetzen. Und dies 

ist in vielen Fällen die größte Herausforderung. 

Denn parallel zum gezielten 

Einsatz innovativer Tools sollten sich 

Unternehmen schlicht vielmehr auf ihre 

Kernkompetenzen und ihre Tugenden 

zurückbesinnen. Authentizität ist das 

Gebot der Stunde. 

Siegel: Back to the roots. Das wäre doch 

mal eine Innovation für den Vertrieb. Die 

Kommunikation von Mensch zu Mensch 

muss wieder in den Mittel punkt des vertrieblichen 

Handelns gestellt werden. 

Wir haben uns an Call-Center, Warteschleifen 

oder virtuelle Produktvorführungen 

gewöhnen müssen, aber Unternehmen 

erkennen zunehmend, dass 

sich wirklicher Kunden service nicht automatisieren 

lässt. 

Indset: Da gebe ich Ihnen Recht. Wie 

kann ein virtuelles Call-Center einen Bezug 

zu Produkt und Kunde aufbauen – 

»Junge dynamische Frauen 

übernehmen heute die 

Rolle, die früher die 

JUngen dynamischen 

Männer wahrgenommen 

haben.« 

Dr. Monique R. Siegel, Trendinterpretin 

Mrs Think, Zürich 

»Unternehmen müssen 

mehr Freiräume für ihre 

Verkäufer schaffen.« 

Anders Indset, Gründer von Leaders We 

Love – LWL GmbH, Frankfurt am Main 

und dann auch noch authentisch sein? 

Das geht doch gar nicht. 

Harald Trautsch: Der Vertrieb wird vielschichtiger. 

Es gibt nicht den einen Point 

of Sale, an welchem der Kunde kauft. 

Der Kunde begegnet dem Produkt online 

oder im Gespräch mit anderen – in 

Foren, Blogs oder Social-Media-Content 

– und trifft seine Kaufentscheidung in 

einer Weise, die weniger vorhersehbar 

ist. Auch wenn Unternehmen immer 

mehr (vermeintlich) prognostizierbare 

Informationen zum Kaufverhalten des 

Kunden erheben, bleibt die Customer 

Journey letztlich doch eine Reise mit 

ungewissem Ausgang. Der Vertrieb wird 

aber sicherlich innerhalb des Unternehmens 

an Bedeutung gewinnen – nicht, 

weil er den Umsatz bringt, sondern weil 

er wertvolle Informationen an das Unternehmen 

liefert. Diese ungefilterten 

Informationen aus Kundensicht werden 

nicht nur für das Marketing wichtiger, 

sondern auch für die Entwicklung neuer 

Produkte. 

acquisa: Und wie innovativ schätzen Sie 

Deutschland ein? 

Siegel: Die Vorreiterrolle ist dahin. Es 

braucht einen grundlegenden Mentalitätswandel. 

Wie sieht der aus? Sie müssen 

sich das so vorstellen, als ob Sie von 

einem Tag auf den anderen vom Drehscheiben-Telefon 

zum I-Phone wechseln 

müssten. Drastisch, nicht wahr? Aber genau 

so drastisch muss sich das Denken in 

diesem Bereich ändern. Denn wie heißt 

es so schön: Wer sich auf seinen Lorbeeren 

ausruht, trägt sie an der falschen 

Stelle. 

acquisa: Aber derzeit läuft die deutsche 

Wirtschaft doch rund. Da könnte man 

sich ja auch mal auf seinen Lorbeeren 

ausruhen? 

Kistenpfenning: Die konjunkturelle Entwicklung 

täuscht über die wirklichen 

Probleme hinweg. Zumal es nicht in 

allen Branchen gut läuft. Auf die Vertriebsmitarbeiter 

kommen gewaltige 

Aufgaben zu. Sie sollen Analysetools 

nutzen, die früher hauptsächlich von 

Mathematikern bedient wurden. Sie sollen 

dem Kunden eine Transparenz über 

Dinge darstellen, die sie früher nicht 

erzählen durften. Als Vertriebsmann 

vor Ort müssen Sie heute innerhalb von 

Sekunden Dinge beantworten, für die 

Sie früher mehrere Wochen Zeit hatten. 

Wenn Unternehmen nicht in die [ … 



»Die DNA eines erfolgreichen Unternehmens 

liegt darin, dass jeder Mitarbeiter – vom 

Buchhalter bis zum Produktentwickler – 

Teil des Vertriebs ist« 

Harald Trautsch, Vorstandsvorsitzender bei Everbill, Mountain 

View (USA) 

Qualifizierung ihrer Verkaufsmannschaften 

investieren, sind Themen wie 

Kundenbeziehungsmanagement, Business 

Intelligence oder Touch Point Management 

wirklich vergeudete Liebesmüh. 

Indset: Die wichtigste Eigenschaft eines 

erfolgreichen Verkäufers liegt seit jeher 

darin, dass er das Produkt versteht und 

sich mit dem Produkt identifizieren 

kann. Nur dann kann er sich für das 

Produkt begeistern, und diese Begeisterung 

auch den Kunden spüren lassen. 

Außerdem ist er unter dieser Voraussetzung 

bereit, die Extrameile zu gehen. 

Solche Mitarbeiter braucht der Vertrieb. 

Das können Unternehmen über noch so 

ausgeklügelte Vergütungssysteme und 

Boni nicht erreichen. Es geht um den 

Spirit im Unternehmen. Hier müssen 

»Um mehr Wissen über den 

Kunden und die eigenen 

Probleme zu erhalten, 

müssen Unternehmen ein 

viel höheres MaSS an 

Agilität unter Beweis 

stellen.« 

Dr. Andreas Becks, Business Expert 

des Centers of Excellence Customer 

Intelligence, SAS Institute, Heidelberg 

Unternehmen künftig mehr Freiräume 

für die Verkäufer schaffen. Da brauchen 

wir einen Wandel in der Führung von 

Vertriebsmitarbeitern. 

Trautsch: Die DNA eines erfolgreichen 

Unternehmens liegt darin, dass jeder 

Mitarbeiter – vom Buchhalter bis zum 

Produktentwickler – Teil des Vertriebs 

ist und damit auch Verantwortung gegenüber 

dem Kunden unternimmt. Vertrieb 

als integraler Bestandteil der Organisation 

sozusagen. Je besser dies in der 

Unternehmenskultur verankert ist, desto 

erfolgreicher das Unternehmen. 

Siegel: Apropos Kulturwandel. Den 

braucht es in der Tat – auch im Vertrieb. 

Die Sales Teams müssen ihre Kunden 

wieder neu erziehen. Es kann nicht darum 

gehen, immer nur das billigste Produkt 

zu finden. Diese Schnäppchenjägermentalität 

der Deutschen ist doch grauenhaft. 

Früher war das Gutesiegel »made 

in Germany« das Maß aller Dinge, weil 

es für eine hohe Verlässlichkeit des Produkts 

stand. In diese Richtung muss es 

wieder zurückgehen. Denn das Billigste 

ist eben nicht das Beste. 

Kistenpfenning: Ich denke, dass das Pendel 

bereits umschlägt. Die Transparenz 

in den Märkten wird unweigerlich dazu 

führen, dass Unternehmen konsequent 

sein müssen. Sie können nicht vorne öko 

drauf schreiben und hinten eine Dreckschleuder 

sein. 

Trautsch: Diese ehrliche Konsequenz 

setzt sich in der Kommunikation fort. 

Kunden wollen ehrlich informiert werden. 


darf nicht zur reinen Produkt-PR verkommen. 

Auch das wird heute durch Social 

Media & Co. entlarvt – und zuweilen 

von den Kunden hart bestraft. 

acquisa: Derzeit wird (mal wieder) viel 

über eine Frauenquote in der deutschen 

Wirtschaft diskutiert. Wäre es 

nicht sinnvoll, auch im Vertrieb Frauen 

mehr Verantwortung zu geben? 

Kistenpfenning: Sicherlich wäre das 

sinnvoll. Wir sind im technischen Vertrieb 

im B2B tätig. Da hat jede Frau im 

Verkauf einen Vorteil – schon allein, weil 

dies so selten vorkommt. Frauen können 

eine höhere Emotionalität in das Verkaufsgespräch 

bringen. 

Indset: Frauen sind vielleicht die besseren 

Verkäufer für männliche Kunden, 

aber sind umkehrt Männer nicht auch 

die besseren Verkäufer für weibliche 

Kunden? Ich halte diese Debatte daher 

für ein Feigenblatt. Entscheidend sind 

vielmehr die Ergebnisse und das Verständnis 

für eine neue Führungskultur. 

Siegel: Frauen sind auch gegenüber 

weiblichen Kunden die besseren Verkäufer, 

weil sie besser verstehen, wie Frauen 

funktionieren und was diesen wichtig ist. 

Trautsch: Entgegen herkömmlicher Meinung 

sind Männer nicht dumm. Wenn 

Unternehmen diesen männlichen Einkäufern 

weibliche Verkäufer vorsetzen in 

der Annahme, dass diese dann eher kaufen, 

verursacht das wohl eher Unbehagen 

und führt zu negativen Reaktionen. 

Siegel: Man darf nicht auf starre Quoten 

setzen. Aber die jungen dynamischen 

Frauen übernehmen heute immer 

mehr die Rolle, die früher die jungen 

dynamischen Männer wahrgenommen 

haben. Das hat viele Gründe – von der 

besseren Ausbildung beim weiblichen 

Geschlecht über eine höhere Ritalin- 

Anfälligkeit beim männlichen bis hin 

zu der Tatsache, dass die Väter dieser 

jungen Männer nie Zeit hatten für ihre 

Jungs – und – und die Jungs insofern 

keine Vorbilder hatten. Hier driftet die 

Gesellschaft immer mehr auseinander. 

Und es wäre besser, wenn sich diese Entwicklung 

wieder normalisieren würde. 




»Die DNA eines erfolgreichen Unternehmens 

liegt darin, dass jeder Mitarbeiter – vom 

Buchhalter bis zum Produktentwickler – 

Teil des Vertriebs ist« 

Harald Trautsch, Vorstandsvorsitzender bei Everbill, Mountain 

View (USA) 

Qualifizierung ihrer Verkaufsmannschaften 

investieren, sind Themen wie 

Kundenbeziehungsmanagement, Business 

Intelligence oder Touch Point Management 

wirklich vergeudete Liebesmüh. 

Indset: Die wichtigste Eigenschaft eines 

erfolgreichen Verkäufers liegt seit jeher 

darin, dass er das Produkt versteht und 

sich mit dem Produkt identifizieren 

kann. Nur dann kann er sich für das 

Produkt begeistern, und diese Begeisterung 

auch den Kunden spüren lassen. 

Außerdem ist er unter dieser Voraussetzung 

bereit, die Extrameile zu gehen. 

Solche Mitarbeiter braucht der Vertrieb. 

Das können Unternehmen über noch so 

ausgeklügelte Vergütungssysteme und 

Boni nicht erreichen. Es geht um den 

Spirit im Unternehmen. Hier müssen 

»Um mehr Wissen über den 

Kunden und die eigenen 

Probleme zu erhalten, 

müssen Unternehmen ein 

viel höheres MaSS an 

Agilität unter Beweis 

stellen.« 

Dr. Andreas Becks, Business Expert 

des Centers of Excellence Customer 

Intelligence, SAS Institute, Heidelberg 

Unternehmen künftig mehr Freiräume 

für die Verkäufer schaffen. Da brauchen 

wir einen Wandel in der Führung von 

Vertriebsmitarbeitern. 

Trautsch: Die DNA eines erfolgreichen 

Unternehmens liegt darin, dass jeder 

Mitarbeiter – vom Buchhalter bis zum 

Produktentwickler – Teil des Vertriebs 

ist und damit auch Verantwortung gegenüber 

dem Kunden unternimmt. Vertrieb 

als integraler Bestandteil der Organisation 

sozusagen. Je besser dies in der 

Unternehmenskultur verankert ist, desto 

erfolgreicher das Unternehmen. 

Siegel: Apropos Kulturwandel. Den 

braucht es in der Tat – auch im Vertrieb. 

Die Sales Teams müssen ihre Kunden 

wieder neu erziehen. Es kann nicht darum 

gehen, immer nur das billigste Produkt 

zu finden. Diese Schnäppchenjägermentalität 

der Deutschen ist doch grauenhaft. 

Früher war das Gutesiegel »made 

in Germany« das Maß aller Dinge, weil 

es für eine hohe Verlässlichkeit des Produkts 

stand. In diese Richtung muss es 

wieder zurückgehen. Denn das Billigste 

ist eben nicht das Beste. 

Kistenpfenning: Ich denke, dass das Pendel 

bereits umschlägt. Die Transparenz 

in den Märkten wird unweigerlich dazu 

führen, dass Unternehmen konsequent 

sein müssen. Sie können nicht vorne öko 

drauf schreiben und hinten eine Dreckschleuder 

sein. 

Trautsch: Diese ehrliche Konsequenz 

setzt sich in der Kommunikation fort. 

Kunden wollen ehrlich informiert werden. 


darf nicht zur reinen Produkt-PR verkommen. 

Auch das wird heute durch Social 

Media & Co. entlarvt – und zuweilen 

von den Kunden hart bestraft. 

acquisa: Derzeit wird (mal wieder) viel 

über eine Frauenquote in der deutschen 

Wirtschaft diskutiert. Wäre es 

nicht sinnvoll, auch im Vertrieb Frauen 

mehr Verantwortung zu geben? 

Kistenpfenning: Sicherlich wäre das 

sinnvoll. Wir sind im technischen Vertrieb 

im B2B tätig. Da hat jede Frau im 

Verkauf einen Vorteil – schon allein, weil 

dies so selten vorkommt. Frauen können 

eine höhere Emotionalität in das Verkaufsgespräch 

bringen. 

Indset: Frauen sind vielleicht die besseren 

Verkäufer für männliche Kunden, 

aber sind umkehrt Männer nicht auch 

die besseren Verkäufer für weibliche 

Kunden? Ich halte diese Debatte daher 

für ein Feigenblatt. Entscheidend sind 

vielmehr die Ergebnisse und das Verständnis 

für eine neue Führungskultur. 

Siegel: Frauen sind auch gegenüber 

weiblichen Kunden die besseren Verkäufer, 

weil sie besser verstehen, wie Frauen 

funktionieren und was diesen wichtig ist. 

Trautsch: Entgegen herkömmlicher Meinung 

sind Männer nicht dumm. Wenn 

Unternehmen diesen männlichen Einkäufern 

weibliche Verkäufer vorsetzen in 

der Annahme, dass diese dann eher kaufen, 

verursacht das wohl eher Unbehagen 

und führt zu negativen Reaktionen. 

Siegel: Man darf nicht auf starre Quoten 

setzen. Aber die jungen dynamischen 

Frauen übernehmen heute immer 

mehr die Rolle, die früher die jungen 

dynamischen Männer wahrgenommen 

haben. Das hat viele Gründe – von der 

besseren Ausbildung beim weiblichen 

Geschlecht über eine höhere Ritalin- 

Anfälligkeit beim männlichen bis hin 

zu der Tatsache, dass die Väter dieser 

jungen Männer nie Zeit hatten für ihre 

Jungs – und – und die Jungs insofern 

keine Vorbilder hatten. Hier driftet die 

Gesellschaft immer mehr auseinander. 

Und es wäre besser, wenn sich diese Entwicklung 

wieder normalisieren würde. 



Vertrieb & Verkauf _ Veranstaltungsorganisation 

Menschen machen Events 

Vertrauen und Sympathie bei den Gästen und Teilnehmern einer Veranstaltung wird nicht über 

die Location oder das Catering erzeugt, sondern über engagiertes, sympathisches und gut 

geschultes Veranstaltungspersonal, inklusive der Projektleitung. Was Sie beachten sollten. 

Text _ Melanie von Graeve 

Stellen Sie sich rechtzeitig darauf ein, 

dass Sie die Unterstützung interner 

oder externer Kräfte benötigen könnten 

– etwa, weil bestimmte Fachkenntnisse 

nicht vorhanden sind oder Sie ohne personelle 

Unterstützung keinen störungsund 

staufreien Ablauf für Ihre Teilnehmer 

gewährleisten könnten. 

Veranstaltungspersonal kann beispielsweise 

für Aufgaben wie Einlasskontrolle, 

Information und Empfang, für die Garderobe, 

die Referenten- oder VIP-Betreuung 

(in welcher Sprache?) nötig sein. 

Prüfen Sie, ob Sie auch Dolmetscher sowie 

Techniker für Installation, Beleuchtung, 

Ton und Präsentation brauchen. 

Auch zur Veranstaltungs dokumentation 

kann Personal erforderlich sein, etwa 

ein Fotograf oder ein Filmteam. 

Darüberhinaus können Aufgaben wie 

Tagungssekretariat, Gäs tetransport, 

Fahrservice, Parkplatzanweisung, Service, 

Vor-, Zwischen- und Endreinigung 

(auch WC), Wachdienst, Sicherheit, Personenschutz, 

Auf-/Abbau etc. anfallen. 

Personal als Aushängeschild 

Das Veranstaltungspersonal präsentiert 

und repräsentiert Ihr Unternehmen – es 

ist sozusagen Ihr Aushängeschild. Informieren 

Sie Ihre Helfer daher nicht nur 

über Ablauf und Details der Veranstaltung, 

sondern – insbesondere externes 

Personal – auch über Ihr Unternehmen. 

Internes Veranstaltungspersonal kann 

zusätzlich eine Schulung im Bereich 

Soft-Skills und Business-Knigge benötigen 

– vor allem, wenn Sie Azubis und Praktikanten 

einsetzen möchten. Externes Personal 

von guten Agenturen sollte in diesen 

Bereichen bereits geschult sein. Und: 

Informieren Sie alle Mitglieder Ihres Teams über folgende Themen: 

p 

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p 

p 

p 

p 

p info was das team wissen muss 

Unternehmensprofil 

Ziele der Veranstaltung 

Ablauf der Veranstaltung 

Gegebenheiten am Veranstaltungsort 

Wichtige Personen (VIPs, Redner etc.) 

Verantwortliche 

Einsatzbereiche 

Einsatz- und Pausenzeiten 

Umgangsformen/Kleidervorgaben 

Notfallplan, wichtige Rufnummern 

Überlegen Sie sich, wie Sie Ihr Personal 

als kompetente Ansprechpartner erkennbar 

machen möchten. Je nach Veranstaltungsart 

und -stil eignen sich hierfür einheitliche 

Kleidung und Accessoires wie 

Halstücher, Kopfbedeckungen etc. 

Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter vor Ort 

umfassend über die Veranstaltung und 

das veranstaltende Unternehmen informiert 

sind. Jeder muss in der Lage sein, 

den Teilnehmern die gewünschten Auskünfte 

zu geben. 

Damit Ihr Personal mit der Veranstaltungslocation 

vertraut ist und die typischen 

Besucherfragen beantworten 

kann, gehören eine gemeinsame Begehung 

sowie eine gründliche Einweisung 

zur Schulung. Nach der Schulung sollte 

jeder Mitarbeiter in der Lage sein, in eigenen 

Worten die Ziele, Aktionen und 

besonderen Abläufe während der Veranstaltung, 

seine Aufgaben, seinen Einsatzbereich, 

seinen Dienstplan und seine 

Pausenzeiten sowie die besprochenen 

Notfall- und Sicherheitsmaßnahmen 

wiederzugeben. 

Die Menge an Personal, die Sie benötigen, 

ergibt sich aus den Veranstaltungszeiten 

und Zeitfenstern (in welchen 

Zeiträumen müssen bestimmte Tätigkeiten 

wie Garderobe, Registrierung 

erledigt sein etc.), den anfallenden Aufgaben 

und Ihrer Teilnehmerzahl. Klären 

Sie vor diesem Hintergrund: Wo, von 

wann bis wann, für welche Aufgaben 

wie viel Personal mit welchen Qualifikationen 

benötigt wird. Wo die Standorte 

und Einsatzbereiche der jeweiligen 

Mitarbeiter sind (genauen Einsatzort benennen! 

Bezeichnungen wie »draußen« 

oder »drinnen« reichen nicht). Wer Ansprechpartner 

und wer weisungsbefugt 

ist. Wie die zulässigen Einsatz- und 

erforderlichen Pausenzeiten des Veran- 


Gutes Essen ist auf Veranstaltungen wichtig, 

reicht aber für deren Erfolg beileibe nicht 

aus. 

Foto: Anna Mc Master 

staltungspersonals sind. Wann, wo und 

durch wen das detaillierte Briefing mit 

Aufgabenverteilung erfolgt. 

Ein Stau-Check hilft Ihnen zu prüfen, 

ob Sie ausreichend Personal eingeplant 

haben: Haben Sie die klassischen Situationen, 

in denen sich Schlangen bilden 

– Garderobe, Registrierung, Buffet etc. – 

durchdacht? 

Wo immer Sie nicht sicher sind, fragen 

Sie Profis oder probieren Sie aus, wie 

viel Zeit welche Arbeitsschritte (Garderobe, 

Check-in etc.) erfordern. Legen Sie 

sich Gegenmaßnahmen zurecht, die Sie 

auch vor Ort noch ergreifen können, 

falls es trotzdem zu längeren Wartezeiten 

kommt! 

Die Rolle der Projektleitung 

Die Projektleitung ist für den reibungslosen 

Ablauf des Geschehens vor Ort 

verantwortlich – sowohl nach außen 

gegenüber den Teilnehmern und externen 

Dienstleistern als auch nach innen 

gegenüber dem Veranstaltungsteam. 

Da eine solche Aufgabe nicht ohne Weiteres 

übertragen werden kann, sollten 

Sie sich unbedingt rechtzeitig mit der 

Frage der Vertretung der Projektleitung 

beschäftigen. 

Eine gute Planung allein reicht noch 

nicht aus – es gibt viele unerwartete 

Faktoren, auf die bei Veranstaltungen 

schnell reagiert werden muss. Wohin 

bei schlechtem Wetter? Was tun, wenn 

der Referent ausfällt? Was, wenn die 

Technik streikt? Wägen Sie bereits in 

der Planungsphase ab, wie Sie im Fall 

der Fälle vorgehen werden und welche 

Maßnahmen präventiv zu ergreifen 

sind. Hier einige hilfreiche Fragen 

für Ihre Plan-Überlegungen: Welche 

Probleme, Engpässe, Schwierigkeiten 

kennen Sie aus Ihrer Veranstaltungsvergangenheit? 

Welche Pannen, Engpässe 

etc. haben Ihre Teilnehmer bei Ihren 

Veranstaltungen bereits erlebt? Welche 

Probleme mit Ihrer Zielgruppe sind 

wahrscheinlich oder möglich? Wie wollen 

Sie im Ernstfall reagieren? 

Spielen Sie rechtzeitig vor Ihrer Veranstaltung 

alle Stationen, Programmpunkte 

und Abläufe mithilfe Ihres Ablaufplans 

gedanklich durch – am besten 

im Projektteam. Ein frühzeitiger Check 

ermöglicht Ihnen, Vorsorgemaßnahmen 

zu ergreifen. Außerdem sind Sie 

durch eine solche gedankliche Trockenübung 

im Ernstfall wesentlich schneller 

in der Lage zu reagieren, da der Zeitaufwand 

für die Lösungsfindung wegfällt. 

Nutzen Sie die Hilfsmittel der Profis wie 

Ablaufpläne, Checklisten und Regiebücher 

nicht nur für Ihre Veranstaltungsplanung. 

Sie gewährleisten Ihnen auch 

eine sichere Durchführung. Egal ob jemand 

krankheitsbedingt ausfällt oder 

Buchtipp 

Worauf kommt es bei der Organisation 

von Veranstaltungen an? Dieses Buch gibt 

Anworten. 

Melanie von Graeve 

Veranstaltungen 

organisieren 

Haufe-Lexware 

Freiburg 2012 

128 Seiten 

6,90 Euro 

im Stau feststeckt: Sind seine Aufgaben 

in einem Ablaufplan schriftlich festgehalten, 

wird es leichter sein, ihn kurzfristig 

zu vertreten. Entscheidend ist, dass 

für alle Verantwortlichen jederzeit klar 

erkennbar ist, wer wann und wo was tut 

beziehungsweise wofür zuständig ist. 

Ablaufpläne und To-do-Listen helfen Ihnen 

auch beim Delegieren, was vielen 

Projektleitern schwerfällt. Sie können 

und wollen nicht loslassen aus Angst, 

dass sich Fehler einschleichen. Sorgfältig 

ausgearbeitete Checklisten, in denen die 

Projektleitung detailliert festhält, was 

wann in welchem Umfang geschehen 

muss, bieten da eine gute Hilfestellung. 

Gestalten Sie eine solche Liste nach Ihren 

Anforderungen – dem Erfolg Ihres 

Events steht kaum noch etwas im Wege. 


WENIGER 

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nach Maß. Kostengünstig 

und flexibel. 

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CRM & DATABASE _ Kundenzufriedenheitsmessung 

Gesucht: Operative Details 

Kundenzufriedenheitsmessungen liefern häufig spannende Erkenntnisse und konkrete 

Handlungsempfehlungen für die Praxis – wenn sie gewissenhaft und individuell konzipiert 

sind. Der Erkenntnisgewinn von stark standardisierten Verfahren ist dagegen eher gering. 

Text _ Christoph Lorenz 

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität 

sind unbestechliche Indikatoren 

für den Zustand und die Konkurrenzfähigkeit 

eines Unternehmens. In 

ihnen spiegeln sich die Qualität der 

Produkte, das Engagement der Mitarbeiter 

und die Leistungsfähigkeit der 

Service- und Vertriebseinheiten. Angesichts 

dieser Tatsache ist es erstaunlich, 

wie häufig selbst erfahrene Entscheider 

in der Managementebene vieler Unternehmen 

das Thema im Gespräch immer 

wieder auf drei Fragen reduzieren: 

1. Weiß ich das nicht sowieso schon? 

2. Kann man für ein solches Projekt einen 

ROI prognostizieren? 3. Verdiene ich 

damit Geld? 

Die erste Reaktion vieler Marktforscher, 

spätestens nach der letzten Frage, ist ein 

Augenrollen. Die zweite der Abschied 

aus der inhaltlichen Diskussion. Ein Fehler, 

liefert doch das digitale Zeitalter mit 

Plattformen wie Qype, Facebook und einer 

Vielzahl von branchenbezogenen 

Empfehlungs- und Bewertungsseiten 

sowie der dazugehörigen Text-Mining- 

Werkzeuge nicht nur neue Analyseinstrumente, 

sondern entscheidende 

Argumente für die steigende Bedeutung 

der Kundenzufriedenheitsmessung. 

Eine Studie der Münchner Agentur 

Padber X Marketing Consultants zum 

Empfehlungsmarketing kommt zu dem 

Schluss, dass das Online-Empfehlungsmarketing 

aufgrund seiner »Glaubwürdigkeit, 

Reichweite und oftmals 

Kosteneffizienz stark an Bedeutung für 

Unternehmen gewinnen« wird. Wenig 

überraschend ist dabei auch die Prognose, 

dass vor allem diejenigen Plattformen 

großen Erfolg haben werden, die auf 

wirklichen Personen – Freunden, Kollegen, 

Experten – basieren, nicht auf anonymen 

Usern. 

Schön und gut, sagen an dieser Stelle 

die Entscheider in den Unternehmen. 

Aber was bringt mir dafür die Messung 

meiner Kundenzufriedenheit? Viel eher 

müsste ich doch die Meinungsführer 

in den für meine Branche relevanten 

Netzwerken, Plattformen oder Interessensverbänden 

mit einer passenden 

Kampagne mobilisieren. Doch wie setzt 

sich eine solche Kampagne zusammen? 

Welche Produktbesonderheiten werden 

beispielsweise betont, welche besser verschwiegen? 

Eine Kundenzufriedenheitsmessung 

dient an dieser Stelle nicht nur 

der Potenzialanalyse, sondern gibt, wenn 

sie richtig konzipiert ist, auch wichtige 

Hinweise auf produktspezifische Stärken 

und Schwächen. Warum sollten 

Unternehmen auf dieses Fachwissen unzähliger 

externer Experten verzichten? 

Auf das Fachwissen von Kunden, die ihre 

Produkte tagtäglich einsetzen? 

Ein Workshop bringt Klarheit 

Ist die Entscheidung für eine Kundenzufriedenheitsmessung 

gefallen, stellt sich 

die Frage, wie man vorgeht, wie das Studiendesign 

aussehen soll und wie man 

aus den Ergebnissen konkrete Handlungsempfehlungen 

ableiten kann. 

»Wir starten oft mit einem Workshop, 

bei dem wir mehr über die Erwartungen 

und Bedürfnisse unserer Kunden erfahren, 

und uns intensiv mit dem Produkt 

oder der Dienstleistung auseinandersetzen«, 

sagt Robert Follmer, Bereichsleiter 

Marktforschung beim Institut für 

angewandte Sozialwissenschaft (Infas) 

in Bonn. »Das ist vielversprechender als 

der viel zu häufige Einsatz von Standardinstrumenten. 

Und es erhöht die Akzeptanz.« 

Ein hoher Standardisierungsgrad 

der Kundenzufriedenheitsstudie 

dagegen vereinfacht zwar das Verfahren, 

erschwert aber am Ende des Tages 

das Ableiten konkreter Handlungsziele, 

weil viele Unternehmensspezifika nicht 

berücksichtigt wurden. Was bleibt, sind 


häufig wenig aussagekräftige Zahlen. 

Für die Kunden seien ohnehin häufig die 

operativen Details, die Bewertung von 

Einzelaspekten, viel spannender als die 

eher globalen Zufriedenheitswerte. Der 

Grund liegt auf der Hand: Diese Detailergebnisse 

sind umsetzungsorientiert. »Sie 

liefern auch denjenigen wichtige Hinweise, 

die sich nicht täglich mit Marktforschungsergebnissen 

befassen, aber 

für die Ableitung von Maßnahmen verantwortlich 

sind«, erklärt Follmer. Wichtig 

sei es dabei, diesen Bedarf bereits bei 

der Konzeption einer Studie oder eines 

Fragebogens zu berücksichtigen. »Das 

wird häufig unterschätzt.« 

Komplexe Auswertung 

p info Der Net Promoter Score (NPS) 

Der NPS beziffert die Bereitschaft von 

Kunden, ein Unternehmen oder Produkt 

weiterzuempfehlen. Berechnet wird er 

durch die Differenz zwischen den Promotoren 

(sehr zufriedenen Kunden) und den 

Kritikern (sehr unzufriedenen Kunden) 

eines Unternehmens. 

p Zur Berechnung des NPS wird einer 

repräsentativen Gruppe von Kunden eine 

einzige Frage gestellt: »Wie wahrscheinlich 

ist es, dass Sie das Unternehmen xy einem 

Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?« 

p Anschließend folgt die Unterteilung in 

»Promotoren«, »passiv Zufriedene« und » Kritiker«. 

Promotoren sind alle Kunden, die auf 

der elfstufigen Skala von 1 bis 10 mit »9« 

oder »10« antworten. Passiv Zufriedene sind 

alle, die mit »7« oder »8« geantwortet haben. 

Alle anderen Kunden werden als Kritiker bezeichnet. 

p Der NPS-Wert wird ermittelt, indem die 

Zahl der Kritiker von der Zahl der Promotoren 

abgezogen wird. Der Wert kann also zwischen 

plus 100 und minus 100 liegen. 

p Der Vorteil des NPS liegt in seiner Einfachheit. 

Die Korrelation zwischen NPS und 

Unternehmenserfolg ist für ca. 30 Branchen 

empirisch belegt. Hier gibt es entsprechende 

Benchmark-Werte. 

p Ein Nachteil des NPS ist sein begrenztes 

Potenzial, konkrete Handlungsfelder für 

Verbesserungen aufzuzeigen, da die Kunden 

keine Auskunft darüber geben, warum sie ein 

Unternehmen empfehlen – oder eben nicht. 

Liegen die Umfrageergebnisse vor, sollten 

sogenannte Treiberanalysen erstellt werden. 

Dabei werden die Zufriedenheitsbewertungen 

mit ihrer jeweiligen Bedeutung 

kombiniert und anschließend 

mit dem Wettbewerb verglichen, um die 

Handlungsfelder zu priorisieren. 

Bei der Vermittlung der Ergebnisse 

kommt es darauf an, die Auswertung 

zwar komplex und inhaltlich vollständig 

durchzuführen, die Ergebnisse aber 

einfach zu vermitteln. »Inhalte sind oft 

überzeugender als viele Zahlen«, sagt 

Follmer. »Dabei stellen elaborierte statistische 

Verfahren ein zentrales Werkzeug 

dar, auf das wir fast immer zurückgreifen.« 

Im Anschluss komme es darauf 

an, auf Basis der Ergebnisse erste Empfehlungen 

zu formulieren und Phantasie 

zur Weiterentwicklung durch den 

Auftraggeber freizusetzen. Nicht selten 

führt die Analyse der Ergebnisse auch zu 

Handlungsempfehlungen, die scheinbar 

offensichtlich sind und dennoch in ihrer 

Tragweite vorher nicht erkannt wurden. 

»Ein schönes Beispiel ist hier immer die 

Frage des ’Gesichtzeigens’, das wird häufig 

vernachlässigt«, sagt Robert Follmer. 

»Wenn Sie beispielsweise ein technisches 

Produkt kaufen, das von einem Auslieferungsfahrer 

bei Ihnen im Betrieb angeliefert 

wird, ist das Auftreten des Fahrers 

unter Umständen genauso wichtig für 

die Kundenbindung wie das Produkt 

selbst.« Im konkreten Fall konnte das Unternehmen 

mit entsprechenden Schulungen 

und Verhaltensrichtlinien für 

die Fahrer eine sehr positive Wirkung 

erzielen. 

Trend zur Emotionalisierung 

Ein spannender Trend in der Kundenzufriedenheismessung 

– abseits technischer 

Neuerungen und Verfahren – ist 

laut Robert Follmer die allgemeine Entwicklung 

weg vom reinen Kennzahlenmix 

hin zu mehr Emotion. Welche Chancen 

bieten Reklamationen? Was macht 

einen wirklich überzeugten Kunden 

aus? Wie ist das mit der Markenwahrnehmung 

und dem Image des Unternehmens 

verknüpft? Wann empfehlen Kunden 

ein Produkt weiter? 

Ein Beleg für die gestiegene Relevanz 

solcher Fragestellungen ist der Erfolg 

des Net Promoter Scores (NPS), ein von 

Fred Reichheld (Bain & Company) entwickelter 

Index, der die Bereitschaft der 

Kunden misst, das Unternehmen beziehungsweise 

seine Produkte weiterzuempfehlen. 

redaktion@acquisa.de 

• ] [ … 


CRM & DATABASE _ Kundenzufriedenheitsmessung 

Interview »Die Messung allein bringt nichts!« 

Nicht wenige Unternehmensentscheider stehen Kundenzufriedenheitsmessungen 

eher skeptisch gegenüber. Wenn dann doch 

eine entsprechende Studie in Auftrag gegeben wird, wirken die 

Vorurteile im Management häufig wie eine sich selbst erfüllende 

Prophezeiung. Denn ohne Akzeptanz und die echte Bereitschaft 

zur Veränderung – sowohl im Management als auch bei den Mitarbeitern 

– , bleibt die beste Studie folgenlos, sagt Oliver Bössow, 

Leiter der Marktforschung bei Vocatus in München. 

acquisa: Herr Bössow, wenn es um die Messung von Kundenzufriedenheit 

und -loyalität geht, sehen sich Marktforscher von Seiten des 

Managements häufig mit der ROI-Frage konfrontiert: »Was bringt 

mir das konkret?« – Was antworten Sie darauf? 

Oliver Bössow: Dieser Zweifel am Nutzen von Zufriedenheitsstudien 

wird in der Tat gar nicht so selten geäußert. Ich antworte: Die Messung 

allein bringt Ihnen – nichts! Sie müssen auch die Bereitschaft 

mitbringen, auf Basis der Ergebnisse an einer qualitativen Verbesserung 

der Kundenbeziehungen arbeiten zu wollen. Fest steht: Emotional 

verbundene und sehr zufriedene Kunden sind erheblich treuer, 

empfehlen das Unternehmen häufiger weiter und liefern einen 

höheren Return on Investment als weniger zufriedene Kunden, die 

zwar nicht kündigen – allerdings nur, weil sie zu bequem sind oder 

keine bessere Wahl haben. 

acquisa: Was sind die wichtigsten Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung, 

welche relevanten Kennzahlen gibt es und wie aussagekräftig 

sind diese? 

Bössow: Die meisten Unternehmen führen alle ein, zwei Jahre eine 

allgemeine, quantitative Kundenzufriedenheitsbefragung durch 

– oft telefonisch, aber in zunehmendem Maße auch online. Diese 

Untersuchungen sind thematisch eher breit angelegt und richten 

sich mit ihrem Kennzahlenfokus eher an das Management. Im Kern 

dreht sich hier alles um die Frage »Wer ist wie zufrieden?« Da an 

vielen Stellen jedoch die analytische Tiefe zur Ableitung von Handlungsempfehlungen 

fehlt, gewinnen ereignisgetriebene Methoden 

an Bedeutung. Hier werden einzelne Kontaktpunkte ereignisnah 

beleuchtet und die Erlebnisebene der Kunden über qualitative Vertiefungen 

einbezogen – immer mit der Fragestellung im Hinterkopf: 

»Wer ist warum zufrieden?« Bei den Kennzahlen gibt es gerade für 

das Konstrukt »Kundenloyalität« unterschiedlichste Operationalisierungen, 

die – ehrlich gesagt – alle ähnlich gut funktionieren. Aber: 

Ein Index, der nicht im Längsschnitt über das tatsächliche Kundenverhalten 

geeicht ist, ist erst einmal beliebig. Er gewinnt seine 

Aussagekraft allein über die Zeit, wenn man sieht, wie er sich unter 

gleichen Bedingungen zum Positiven oder Negativen verändert. 

Bössow: Um eine positive Veränderung über zielgenaue Handlungsempfehlungen 

zu bewirken, müssen konkrete Verantwortlichkeiten 

im Unternehmen zugewiesen und Deutungshoheiten minimiert 

werden. Nichts ist für einen Verbesserungsprozess hinderlicher, als 

wenn kritische Ergebnisse angezweifelt oder sich gegenseitig die 

Verantwortung dafür zugeschoben wird. Deshalb ist es ganz wichtig, 

im Vorfeld der Messung wie auch in der Ergebnisvermittlung das 

Vertrauen der Mitarbeiter zu gewinnen. Hier ist der Marktforscher 

nicht als »Zahlenknecht«, sondern als »Trusted Advisor« gefragt. 

acquisa: Haben Sie dazu ein konkretes Unternehmensbeispiel aus 

Ihrer Beratungspraxis? 

Bössow: Wir haben bei einem Global Player im IT Solutions-Markt das 

Studiendesign auf die Frage ausgerichtet: »Bieten wir unseren Kunden 

in den einzelnen Phasen die richtigen Ansprechpartner?« Wie Sie 

sich vorstellen können, ist die Kunden-Anbieter-Beziehung im Bereich 

IT-Solutions in den verschiedenen Geschäftsphasen sehr komplex, 

mit unterschiedlichen Akteuren in wechselnden Konstellationen. In 

diesem Fall konnten wir aus den Ergebnissen die spezifischen Verantwortlichkeiten 

im Unternehmen ermitteln und sehr greifbare Handlungsempfehlungen 

für die einzelnen Bereiche ableiten. 

acquisa: ... die dann auch umgesetzt wurden? 

Bössow: Für den Erfolg ist letztlich immer auch die Unternehmenskultur 

entscheidend. In diesem Fall gab es den Veränderungswillen 

und eine hohe Bereitschaft, mit den von uns vorgelegten Ergebnissen 

auch tatsächlich zu arbeiten. Das ist aber beileibe keine Selbstverständlichkeit. 

acquisa: Gutes Studiendesign und genaue Messung sind das eine, 

doch wie schaffe ich den Sprung von den Ergebnissen zu konkreten 

Handlungsempfehlungen für die Praxis? 

Oliver Bössow, Leiter der Marktforschung bei Vocatus in München. 


www.acquisa.de/crm 

Daten sind das neue Gold der Unternehmen. Denn nur wer weiß, was Kunden und Interessenten 

wirklich brauchen, kann erfolgreich verkaufen. Und es gibt immer mehr Daten: Transaktionen, 

Website-Tracking, Social-Media-Monitoring spülen täglich neue ins Unternehmen. acquisa hilft Ihnen, 

bei CRM den Überblick zu wahren: Mit Hintergrundinformationen, Interviews, News und Checklisten. 

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CRM & Database _ Geomarketing 

Daten-Nutzung vs. Daten-Dilemma 

Das Thema Geomarketing gewinnt durch Mobile ganz neue Relevanz. Die Frage nach 

dem »Wo« scheint mehr und mehr zu einer zentralen Marketingfrage zu werden. Fundiertes 

Geofachwissen hilft, sie zu beantworten. 

Text _ Dirk Lohoff 

»Finden Sie die besten Geschäfte und 

Firmen, wo auch immer Sie gerade 

sind.« Unzählige Apps wie Places & Co 

sind für diesen Marketing-Leitgedanken 

bereits im Einsatz. Für den Smartphone- 

User bieten sie heute mit Standardinformationen 

wie Adresse und der 

Ent fernung in Kilometer – etwas den 

direkten Weg zum nächsten Restaurant 

oder zur nächsten Tankstelle. Ein durchaus 

praktischer und komfortabler Mehrwert 

für den Nutzer. 

Geosoziale Netzwerke 

Als relativ neu gelten noch die sogenannten 

geosozialen Netzwerke oder 

auch Location Based Social Networks 

(LBSN) genannt. Deren Fokus liegt auf 

der Lokalisierung der aktuellen Position 

(Verortung) des Nutzers, um diese mit 

viel fältigen Informationen zu versehen. 

So ist für die Teilnehmer eines solchen 

Netzwerks beispielweise jederzeit erkennbar, 

wo und wann sich Familienangehörige 

oder Freunde aktuell aufhalten. 

Einer exakten Standortbestimmung 

sind durch GPS, WLAN und den mobilen 

Endgeräten kaum noch Grenzen gesetzt. 

Autor 

Dirk Lohoff 

ist Leiter Sales & 

Business Management 

bei der Infas Geodaten 

GmbH in Bonn. 

p www.infas-geodaten.de 

Stellt sich allgemein die Frage: Welche 

Grenzen sind der Welt über räumliches 

Wissen heute überhaupt noch gesetzt? 

Die Frage nach dem »Wo« scheint mehr 

und mehr zu einer zentralen Marketingfrage 

zu werden. Fundiertes Geofachwissen 

hilft, sie zu beantworten. 

Großes Wissen setzt große Datenmengen 

voraus. Big Data ist damit ein 

Thema, das nicht nur mehr Marketing 

und CRM beschäftigt. Auch moderne 

Geoinformationssysteme (kurz GIS genannt) 

werden tagtäglich aufs Neue 

heraus gefordert. Sie dienen der Erfassung, 

Bearbeitung, Organisation, Analyse 

und bildlichen Darstellung von 

räumlichen Daten. Mithilfe dieser GIS- 

Systeme und feinräumiger Geodatenexpertise 

transferiert das Geomarketing 

alle unternehmensinternen Informationen 

wie Kundendaten in Koordinaten 

und Gebiete. Zusätzlich ist es in der 

Lage, diese mit weiteren Markt- und 

Potenzial daten zu verknüpfen. Mit einer 

umfangreichen Wissensdatenbank über 

den menschlichen Lebensraum und 

die Konsumgewohnheiten all derer, die 

darin leben, gehört das Geomarketing 

mit der Zusammenführung aus unterschiedlichsten 

Datenquellen sowie der 

Aggregation von großen Datenmengen 

deshalb schon lange zu den »High-Level 

Anwendern« des Big-Data-Mainstreams. 

Es bietet zudem den großen Vorteil, anstelle 

von unübersichtlichen Zahlenfolgen 

in einer anonymen Datenbank, die 

komplexen Zusammenhänge von Kunde 

und Markt visuell und übersichtlich darzustellen. 

Die Big-Data-Anwendung bzw. 

dessen Ergebnis wird für das menschliche 

Gehirn dadurch besser verständlich. 

Gleichzeitig bietet Geomarketing 

mit seiner Fülle an Informationen vielfältige 

Möglichkeiten Location Based 

Services sowohl für Unternehmen als 

auch Endverbraucher zielführender 

und attraktiver zu gestalten. Mit detailliertem 

Wissen zur Ortslage, Gemeinde- 

und Straßentyp, Haustyp, Kaufkraft, 

POIs, soziodemografischen oder konsumbezogenen 

Merkmalen. Die Bandbreite 

ist vielfältig. 

Wie können diese Informationen aber 

zum Beispiel auch für den Verbraucher 

»Mobile Daten sagen 

mehr über Menschen aus 

als je zuvor.« 

zu einer nützlichen Anwendung werden? 

Am Beispiel einer Immobilienbewertung 

wird die intelligente Anwendung 

von Geomarketing-Wissen sehr 

gut sichtbar: Das Ehepaar Schmitz, eine 

Familie mit zwei Kindern im Alter von 

vier und dreizehn Jahren, 13, wohnt in 

einer Drei-Zimmerwohnung in Hamburg. 

Aufgrund eines Job wechsels von 

Herrn Schmitz steht ein Umzug nach 

Frankfurt am Main an. Eine neue Wohnung 

muss her. Die Suche erfolgt über 

ein Immobilienportal im Internet. Familie 

Schmitz ist es wichtig, dass sowohl 

Kinderbetreuung (Schule und Kindergarten) 

als auch Einkaufsmöglichkeiten 

in unmittelbarer Nähe und zu Fuß erreichbar 

sind. Dennoch soll das Haus 

bzw. die Wohnung an einer ruhig gelegenen 

Straße sowie in Nähe eines Parks 

oder wenigstens eines Spielplatzes liegen. 

Mit Geomarketing ist die Lösung 

dieser Aufgabenstellung relativ einfach. 


Anhand der konkreten Adresse (in diesem 

Fall dem gewünschten Haus- bzw. 

Wohnungsobjekt) kann das nähere Umfeld 

präzise beschrieben werden. Ist also 

das richtige Objekt in Bezug auf Größe 

und Preis erst einmal gefunden, können 

auch alle weiteren Aspekte einer regionalen 

Umfeldbetrachtung in den Kaufoder 

Miet-Entscheidungsprozess mit 

einbezogen werden und das in Realtime. 

Raumbezogene Informationen bieten 

somit nicht nur für Unter nehmen und 

deren Planungsprozesse immense Vorteile, 

auch Endverbraucher können von 

Geoinformationen in Form von Apps 

über Smartphones profitieren. 

Auch der Gedanke, dass die soziodemografische 

Struktur eines Ortes 

(zum Beispiel viele Familien mit Kindern) 

oder sogar Wetterdaten, die Anzahl 

an Sonnenstunden, die Nähe zu 

einem Naherholungsgebiet, ebenfalls 

Einfluss auf die Kaufabsicht eines Interessenten 

haben – sofern Preis und 

Objekt bereits die Zustimmung gefunden 

hat – ist ebenfalls nicht weit hergeholt. 

Wer will heutzutage nicht wissen, 

wie attraktiv oder passend sein Wohnumfeld 

ist und ob der Preis, den man 

zahlt, auch gerechtfertigt ist? 

Mobile Daten bieten heute unendliche 

Möglichkeiten in einer bunten Kommunikationslandschaft. 

Gleichzeitig 

stehen sie aber auch in der Kritik für 

immer mehr Kundentransparenz. Sie 

sagen mehr über Menschen aus als je 

zuvor. Zu jeder Tag- und Nachtzeit ist 

das Handy mittlerweile zu unserem 

ständigen Wegbegleiter geworden. Für 

die mobile Kommunikation bedeutet 

das zwar unbegrenzte Möglichkeiten 

in Form einer permanenten Erreichbarkeit. 

Zugleich aber auch die immer 

größer werdende Herausforderung an 

den Markt, Angebote haargenau auf 

den Konsumenten zuschneiden zu müssen. 

Nicht nur Unternehmen wollen 

den Kunden zur richtigen Zeit mit dem 

richtigen Angebot am richtigen Ort erreichen. 

Vielmehr möchte der Kunde 

am richtigen Ort und zum richtigen 

Zeitpunkt mit einem für ihn passendes 

Angebot erreicht werden. 

Maßgeschneiderte Informationen 

Die Erwartung des Kunden wächst und 

damit auch die Herausforderung an 

die Unternehmen. In keinem anderen 

Werbekanal steht die Zusendung von 

maßgeschneiderten Informationen 

für den Konsumenten so im Fokus wie 

in diesem. Besonders der Handel ist 

aufgefordert, seine Kunden und deren 

Umfeld bestmöglich für die Ansprache 

zu kennen. Der Einsatz von Markt- und 

Geoinformationen bietet hier Chancen, 

Big Data eher zu »Big Knowledge« 

zu machen als darin zu versinken. Mit 

punktgenauen Analysen und Scoremodellen 

auf Basis relevanter Kauf- und 

Umfeldinformationen (wie zum Beispiel 

Wohnumfeld, Haustyp, die Nähe zur 

nächsten Filiale, Konsumvorlieben und 

vielem mehr lassen sich Kampagnen 

besser aussteuern und die Ansprache 

damit zielgruppengerechter gestalten. 

Alles in allem eine Traumwelt für Unternehmen 

und Verbraucher, könnte man 

meinen, wenn da nicht noch der Datenschutz 

wäre. 

Die Datenschutzgesetze sind nachwievor 

angehalten, Bürger vor Missbrauch 

zu schützen. Sensible und persönliche 

Daten sollten deshalb nicht zum Allgemeingut 

werden oder ein Freibrief für 

die Unternehmen bedeuten. Ein behutsamer 

Umgang ist also nach wie vor 

oberstes Gebot. Dienstleister bieten auch 

hierzu Lösungen, Einzelpersonen nicht 

in den Fokus von Datennutzung und Beschreibung 

zu rücken. 

Mit anonymisierten Analyseverfahren 

können die Informationen statistisch so 

genutzt werden, dass sensible Konsumdaten 

keine Rückschlüsse auf die einzelnen 

Personen zulassen. Homogene 

Zellraster können damit alternativ für 

ein datenschutzkonformes und aussagekräftiges 

CRM nutzbar gemacht werden. 


Wie wohnt Familie xy? Geomarketing liefert 

raumbezogene Informationen. 


Recht & Marketing _ Urheberrecht 

Wenn Websites geschützt sind 

Viele Seiten im Internet sehen sich ähnlich, weil sie die gleiche Navigationsstruktur oder eine 

ähnliche Farbgebung haben. Meist stört sich niemand daran. Doch bei aufwendigeren Webpages 

kommt die Frage auf, ob die Arbeiten an Websites urheberrechtlich geschützt sind. 

Text _ Sebastian Dramburg 

Zündende Ideen können den Unterschied 

ausmachen, ob Websites urheberrechtlich 

schützenswert sind. 

Ob eine Leistung rechtlich geschützt 

ist, ergibt sich aus dem Urheberrecht 

(UrhG). Die erforderliche Hürde für die 

Schutzfähigkeit ist hier die sogenannte 

Schöpfungshöhe. Dieser etwas nichtssagende 

Begriff bedeutet letztendlich, 

dass bei der Frage nach Urheberrechtsschutz 

immer die individuelle Leistung 

im Vordergrund steht. Ist eben diese individuell-schöpferische 

Leistung in ausreichendem 

Maße gegeben, dann kann 

auch das Design kompletter Websites 

urheberrechtlich geschützt sein. Die 

Hürde dafür ist aber hoch. Dies betrifft 

neben dem Design auch die Programmierung. 

Keine klaren Regeln 

Es gibt aber keine festen Regeln, anhand 

derer man klar definieren könnte, 

welche Voraussetzungen für eine 

Schutzfähigkeit gegeben sein müssen. 

Auch das Gesetz kann keine konkreten 

Vorgaben machen und daher muss 

jeder Streitfall individuell beleuchtet 

werden. Es kommt immer auf die konkrete 

Leistung an, wobei im Urheberrecht 

die Bezeichnung Werk verwendet 

wird. Damit lautet die Frage: Liegt hier 

eine Website als Werk vor, die mehr ist, 

als bloßes Handwerk. Sicherlich werden 

viele Webdesigner der Auffassung sein, 

dass die erbrachte Leistung besonders 

kreativ und damit schützenswert ist. 

Da die Schwelle für den Urheberrechtsschutz 

von Webseiten aber durchaus 

hoch ist, kommt es darauf an, dass die 

Website in besonderer Weise individuell 

ist. Das bedeutet, sie muss über 

die durchschnittliche Gestaltung von 

üblichen Websites hinausgehen. Klar ist 

damit beispielsweise, dass ein weiterer 

von unzähligen Webshops, die nach 

dem Warenkorb-Prinzip aufgebaut sind, 

nicht durch das Urheberrecht geschützt 

ist. Daher wird diese vom Urheberrecht 

gesetzte Schwelle bei einer Seite, die in 

erster Linie auf die Darstellung von Informationen 

gerichtet ist und funktionieren 

soll, selten erreicht sein. 

Eine Erlaubnis zum wilden Kopieren 

ist dies aber nicht, denn der fehlende 

Schutz der grafischen Oberfläche bedeutet 

nicht, dass einzelne Elemente 

einer Webpage ungeschützt sind – wie 

etwa das Logo des Webshops oder einzelne 

Grafiken, die Teil der Website sind. 

So kann beispielsweise eine individuelle 

HTML-Programmierung, die zudem 

noch SEO optimierte Meta-Tags enthält, 

als sogenanntes Sprachwerk geschützt 

sein. Letztendlich ist für einen 

ur heberrechtlichen Schutz von Design 

oder Programmierung eine besonders 

kreative Leistung erforderlich. 

Losgelöst von der grafischen Darstellung 

ist natürlich die Frage, was mit den Inhalten 

einer Website ist: Hier sind individuell 

erstellte Texte, Fotos und andere 

Inhalte urheberrechtlich geschützt und 

eine unerlaubte Nutzung durch einen 

Dritten ist dann eine Verletzung des 

Urheberrechts und kann entsprechend 

geahndet werden. Bei dem Schutz von 

Websites muss man also immer trennen 

zwischen den Inhalten (Texte, Bilder, 

Linksammlungen, etc.), der Programmierung, 

Designelementen (Logos, Animationen) 

und der Benutzeroberfläche. 

Vor allem bei letzterem sind die Anforderungen 

für den Urheberrechtsschutz 

besonders hoch. 

Geht man davon aus, dass Design und 

Programmierung einer Seite besonders 

individuell-kreativ sind, dann bedeutet 

der urheberrechtliche Schutz aber 

nicht, dass man sich immer gegen Nachahmungen 

wehren kann. Der im Gesetz 

verankerte Schutz macht vor allem die 

Übernahme von Leistungen rechtswidrig, 

also das Kopieren von Programmzeilen 

oder grafischen Elementen. Zum 

Schutz vor direkten Kopien der eigenen 

Leistungen kann es z.B. sinnvoll sein, im 


Quelltext einen Urheberrechtsnachweis 

oder andere individuelle Merkmale einzubauen. 

Mit eigenen Ideen kombinieren 

Per se nicht geschützt ist, dass ein 

weiterer Webdesigner sich von einer 

urheberrechtlich geschützten Seite 

inspirieren lässt. Damit ist nicht gemeint, 

dass man eine Website Eins zu 

Eins nachbauen darf. Aber rechtlich ist 

es möglich, dass ein Designer die Umsetzung 

einer fremden Seite aufnimmt, 

mit eigenen Ideen kombiniert und dann 

vollständig durch eigene Leistung zu 

einer fertigen Webpage kommt. Denn 

eine Idee ist durch das Gesetz nicht 

geschützt. Das Urheberrecht greift 

erst bei der Umsetzung einer Idee, also 

dem Nieder schreiben eines Textes 

oder eben der Erstellung von grafischen 

Elementen oder einer komplexen 

Seitennavigation. 

Neben dem Urheberrecht kann das Design 

einer Website aber auch beim Wettbewerbsrecht 

eine Rolle spielen: Übernimmt 

ein Mitbewerber beispielsweise 

das grafische Erscheinungsbild seines 

Konkurrenten für die eigene Seite, kann 

im Falle der Herkunfts täuschung oder 

der Rufausbeutung gegen die andere 

Seite vorgegangen werden. Dies ist der 

Fall, wenn der Nachahmer durch den 

Nachbau versucht, Kunden von der Konkurrenz 

wegzulocken. Aber auch im 

Wettbewerbsrecht sind die Anforderungen 

sehr hoch, wenn man sich gegen 

Nachahmer wehren möchte. 

Sollte aber der Fall gegeben sein, dass 

einzelne grafische Elemente, Programmierzeilen, 

Inhalte oder aufwendige 

Gestaltungen von der Konkurrenz 

oder von anderen ohne Einwilligung 

übernommen werden, kann man sich 

rechtlich in der Weise wehren, dass 

die weitere Verwendung der kopierten 

Leistung untersagt werden kann. Einen 

Anwaltszwang dafür gibt es nicht, wenn 

der Anspruch aber berechtigt ist, dann 

muss der Anspruchsgegner die Rechtsanwaltskosten 

übernehmen. 

Zusammenfassend ist zu sagen, dass 

die Schwelle für eine Website zu einem 

urheberrechtlichen Schutz sehr hoch 

ist. Standardisierte und für Websites 

typische Anordnung können demnach 

keinen Schutz für sich in Anspruch nehmen. 

Plakativ könnte man sagen, dass 

das Design einer durchschnittlichen 

Website nicht geschützt ist und daher 

nachgebaut werden kann. Vom Copy & 

Paste-Prinzip von grafischen Elementen 

oder Programmzeilen ist dennoch abzuraten. 

Das eigenständige Konstruieren 

wird in den allermeisten Fällen nicht zu 

einer Urheberrechtsverletzung führen. 

Zumal es ja auch noch das Verhältnis 

zwischen Webdesigner und Auftrag geber 

gibt: Kommt der Auftraggeber dahinter, 

dass die versprochene neu artige und individuelle 

Darstellung im Netz eine reine 

Nachahmung ist, kann er hierzulande 

unter Umständen eine Entschädigung 

von seinem Dienstleister einfordern. 


Autor 

Sebastian Dramburg, 

LL.M., ist Rechtsanwalt 

und Fachanwalt für IT- 

Recht in Berlin. Seine 

Tätigkeitsschwerpunkte liegen auf dem 

Gebiet des IT- und Onlinerechts, des 

Medien- und Urheberrechts sowie im 

Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes 

(Wettbewerbs- und Markenrecht). 

p www.medienrechtberlin.de 

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Seit acht Jahren gehören wir zur schwedischen 

Bisnode Gruppe, dem Marktführer für digitale 

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Auch zukünftig unterstützen wir unsere Kunden 

dabei, intelligente Entscheidungen zu treffen. 

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Recht & Marketing _ Gerichtsentscheidungen 

RechtsTicker 

Preisrätsel 

Der Bundesgerichtshof 

(BGH) hat in einem Urteil 

vom 31. Oktober 2012 

(Az. I ZR 205/11) entschieden, 

dass ein mit 

»Preisrätsel« überschriebener 

Zeitschriftenbeitrag, 

der sowohl redaktionelle 

als auch werbliche Elemente 

enthält, gegen das 

Verschleierungsverbot 

des § 4 Nr. 3 UWG verstößt, 

wenn der werbliche 

Charakter nicht bereits 

auf den ersten Blick, 

sondern erst nach einer 

analysierenden Lektüre 

des Beitrags erkennbar 

wird. 

www.bundesgerichtshof.de 

Post-Werbesendung 

Nach einer Entscheidung 

des Oberlandesgerichts 

(OLG) Hamm (Beschluss 

vom 11. April 2013 – 

Az.: 9 W 23/13) beträgt 

der Streitwert für unerlaubte 

Post-Werbesendungen 

4.000 Euro. 

www.justiz.nrw.de 

BewertungEN 

Nach einem Beschluss 

des LG duisburg stehe 

einem Mitarbeiter einer 

Online-Bewertungsplattform 

kein Zeugnisverweigerungsrecht 

zu, 

wenn er die Daten eines 

Online-Forum-Mitglieds 

herausgeben soll (Beschl. 

v. 6.11.2012), weil es 

sich nicht um redaktionellen 

Inhalt, sondern um 

die redaktionsfremden 

Äußerungen eines Dritten 

handeln. 

www.justiz.nrw.de 

§ 

LG Berlin 

Bestimmungen in Datenschutzrichtlinie von Apple sind 

unzulässige AGB 

Das LG Berlin hat mit Urteil vom 30. April 

2013 (Az. 15 O 92/12) insgesamt acht Klauseln 

der Datenschutzbestimmungen von Apple für 

unzulässig erklärt und einer Klage des Verbraucherzentrale 

Bundesverbandes e.V. stattgegeben. 

Das Gericht hat die in der »Apple 

Datenschutzrichtlinie« enthaltenen Bestimmungen 

zum Datenumgang als »Allgemeine 

Geschäftsbedingungen« im Sinne von § 305 

BGB eingestuft und sie wegen Verstoßes gegen 

§ 307 BGB in Verbindung mit datenschutzrechtlichen 

Bestimmungen des BDSG und 

des TMG für rechtswidrig gehalten. Den mit 

Häkchen-Voreinstellung im Rahmen einer 

Produktbestellung versehenen Hinweis auf 

die »Datenschutz-Vereinbarung« von Apple 

hat das Gericht im Sinne der »verbraucherfeindlichsten 

Auslegung« als Einbeziehung 

vorformulierter (Vertrags-)bestimmungen eingestuft 

und deshalb die strengen AGB-Regelungen 

angewendet. Im Folgenden hat es die 

Bestimmungen der Datenschutzrichtlinie am 

§ 

Maßstab für datenschutzrechtliche Einwilligungserklärungen 

(§§ 4, 4a BDSG) gemessen, 

denen sie nach Auffassung der Richter nicht 

standhielten. 

Handlungsempfehlung: Die Entscheidung 

verdeutlicht, dass der Begriff Allgemeiner 

Geschäftsbedingungen sehr weit – hier wohl 

sogar zu weit – ausgelegt wird und in der Praxis 

größte Vorsicht bei der Differenzierung 

zwis chen Vertragsregelungen, Einwilligungserklärungen 

und schlichten Datenschutzinformationen 

geboten ist. Sowohl bei der Bezeichnung 

der Regelwerke und der Formulierung 

der einzelnen Klauseln als auch der Art und 

Weise ihrer Einbindung in den Bestellvorgang 

ist Genauigkeit gefragt, damit schlicht informatorische 

Datenschutzerklärungen (wie sie 

auf jeder Website abrufbar und nach § 13 TMG 

vorgeschrieben sind) nicht zum Bumerang in 

Gestalt abmahnfähiger AGB / Einwilligungen 

werden.p www.gerichtsentscheidungen. 

 

berlin-brandenburg.de/ 

BGH 

Zulässigkeit des »Framing« auf Internetseiten 

Im Beschluss vom 16. Mai 

2013 (Az. I ZR 46/12) hat sich 

der BGH mit der Zulässigkeit 

des sogenannten »Framing« 

im Internet beschäftigt. 

Nach Auffassung des BGH 

stelle die bloße Verknüpfung 

eines auf einer fremden Internetseite 

bereitgehaltenen 

Werkes mit der eigenen 

Internetseite im Wege des 

»Framing« grundsätzlich 

kein öffentliches Zugänglichmachen 

im Sinne des 

§ 19a UrhG dar. Das Gericht 

begründet dies damit, dass 

allein der Inhaber der fremden 

Internetseite darüber 

entscheide, ob das auf seiner 

Internetseite bereitgehaltene 

Werk der Öffentlichkeit 

zugänglich bleibt. Beschluss 

vom 16. Mai 2013 – I ZR 46/12. 

Der BGH hielt es allerdings 

für denkbar, dass eine solche 

Verknüpfung ein unbenanntes 

Verwertungsrecht der 

öffentlichen Wiedergabe im 

Sinne der EU-Urheberrechtsrichtlinie 

verletzen könnte. 

Der Bundesgerichtshof hat 

dem EuGH daher die Frage 

zur endgültigen Entscheidung 

vorgelegt. 

Handlungsempfehlung: 

Bis zu einer endgültigen Klärung 

durch den EuGH ist bei 

der Einbindung von Dritt- 

Inhalten im Wege des »Framing« 

nach wie vor Vorsicht 

geboten. Zwar tendieren die 

Oberlandesgerichte – ebenso 

wie der BGH – dazu, das 

»Framing« für urheberrechtlich 

zulässig zu erachten. 

Das OLG Köln hat dafür in 

einem Urteil vom 16. März 

2012 aber einen deutlichen 

Hinweis darauf verlangt, 

dass die Inhalte von Dritten 

eingebunden werden. Darauf 

sollte bei der Umsetzung auf 

der Website geachtet werden. 

p www.bundesgerichtshof.de 

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von 

Rechtsanwalt Dr. Flemming Moos, Norton Rose Germany LLP – www.nortonrose.com 


meinungsmacher 

fÜR MEHR vERSTÄNDNIS WERBEN 

Neulich in einem Meeting von Marketing und Vertrieb: »Habt Ihr 

in den Werbebroschüren für den Kunden XY auch wirklich darauf 

geachtet, die Bedürfnisse von dessen Kunden abzubilden«, fragt 

der Key-Account-Chef in die Runde. Als Antwort erhält er ungläubiges 

Staunen und Schweigen. 

In der Theorie dürfte eine enge Kooperation von 

Sales und Marketing wohl inzwischen an der Tagesordnung 

sein – schließlich verschenken viele 

Unternehmen gerade hier Potenzial. In der Praxis 

fehlt es dann allerdings an klaren Regelungen, die 

die Zusammenarbeit vernünftig organisieren. Man 

redet aneinander vorbei und schiebt sich bei Erfolglosigkeit 

Eine genauere Betrachtung legt die Vermutung nahe, dass es im 

Marketing oft am Verständnis dafür fehlt, wie die Kunden die Produkte 

zur Erreichung ihrer Ziele oder zum Lösen ihrer Probleme 

verwenden. In der Regel beschränken sie sich darauf, die Eigenschaften 

der Produkte zu beschreiben. Welche Auswirkungen ein 

Produkt oder eine Dienstleistung auf die Wertschöpfung 

des jeweiligen Kundenunternehmens hat – also 

der Aspekt, der die Entscheider am meisten interessiert 

– wird in den wenigsten Broschüren berücksichtigt. 

Dabei steht in modernen Vertriebsprozessen die 

Aufgabe des operativen Marketings am Anfang des 

Verkaufzyklus. Federführend sollten sie den Verkauf 

gegen seitig den schwarzen Peter zu. Klaus Dietzel, mit Aussagen über Anwendungen der Produkte unter- 

Redakteur acquisa, 

Das Problem verstärkt sich dadurch, dass in vielen 

klaus.dietzel@ 

stützen und dem Vertrieb eine Palette von Kunden- 

Organisationen die Aufgaben des Marketing acquisa.de 

szenarien zur Verfügung stellen, indem sie die Fragen 

weder genau definiert, noch zu bewerten sind. Am deutlichsten 

werden diese Versäumnisse im Bereich von Werbematerialien 

aus den Unternehmen. Viele Studien sind in den vergangenen 

Jahren zu dem Ergebnis gekommen, dass diese in der 

Mehrzahl ohne Einbindung des Vertriebs realisiert wurden. Wie 

möglicher Geschäftsziele der potenziellen Käufer beantworten. 

So wird von Anfang an eine unterstützende Kommunikation über 

alle Trägermedien erreicht. Der Verkauf wiederum ist gefordert, 

fortlaufend Feedback zur Feinabstimmung zu geben. Damit in 

Meetings zwischen Marketing und Vertrieb nicht Schweigen 

kann das sein, wo doch der Vertrieb das Ohr am Markt hat? herrscht, sondern ein echter Dialog. • ] 

Frauen an die Macht – auch ohne Quote 

In Deutschland gibt es derzeit mehr 

als 41 Millionen Erwerbstätige – und 

nur 16 Millionen verkaufte Berufsunfähigkeitspolicen 

(BU). Eine große 

Heraus forderung und eine noch größere 

Chance für den Vertrieb in der 

Versicherungsbranche. Aber woran liegt 

das ganz konkret? An einem zu hohen 

Preis, am harten Wettbewerb, an Verbraucherschützern 

oder Maklern? »Ein 

bisschen was von allem«, sagen die 

Experten des Roundtable der Zeitschrift 

»Das Investment« in der aktuellen Juni- 

Ausgabe. Demnach falle es manchen 

Deutschen immer noch schwer, hundert 

Euro für einen Schutz auszugeben, bei 

dem sie vielleicht doch keine Leistung 

erhalten. »Doch das Bewusstsein für die 

Wichtigkeit der Arbeitskraftabsicherung 

nimmt beständig zu«, so das hoffnungsvolle 

Fazit der Assekuranz. 

Über eine neue Frauen be we gung berichtet 

das »manager magazin« in seiner 

Juni-Ausgabe. Demnach stehen di versen 

IT-Start-ups inzwischen Frau en vor. 

Das Hamburger Wirtschaftsmagazin 

zeigt, wie weib li che Füh rungs fi gu ren 

ganz ohne Quo te Karriere machen – 

etwa Lea-So phie Cra mer vom Ero tik versen 

der Amo re lie: Erst BWL-Studium in 

Mannheim, dann Kurzstation beim Topberater 

Boston Cosulting, schließlich 

Bliztzkarriere im Internetgeschäft. Mit 

23 Jahren stieg Cramer auf zur Co-Chefin 

des Rabatt-Gutschein-Potals Groupon 

in Japan und herrschte über 800 Mitarbeiter, 

fast nur Männer. »Das haben die 

Japaner nur akzeptiert, weil ich Ausländerin 

bin«, sagt die Geschäftsfrau gegenüber 

den Journalisten aus Hamburg. 

»Lady kracher« be titeln diese ihre Home- 

Story über die Start-up-Unternehmerin, 

die ihre neue Firma Amorelie zu einer 

Art Beate Uhse für die Generation Y aufbauen 

will – mit Kunstobst oder Quietscheentchen 

als Sexspielzeug. 

Klaus Dietzel, Redaktion acquisa, 

klaus.dietzel@acquisa.de 


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Verträge sind zu überprüfen und gegebenenfalls 

anzupassen. Diese Musterregelung 

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aktuellen Marketingthemen. 

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»Chancen des Content-Marketing für 

B2B-Unternehmen« 

Das Thema liegt derzeit voll im Trend, 

gerade im digitalen Marketing: Entsprechend 

wollen 43 Prozent der Unternehmen 

laut einer aktuellen Studie von Facit 

Research ihr Budget für Content-Marketing 

in den kommenden fünf Jahren steigern 

(siehe auch unsere Nachrichtenseiten). Im B2B- 

Geschäft hat Content-Marketing bereits seit Jahren 

eine große Bedeutung. In diesem Online-Seminar erfahren 

Sie, warum Content-Marketing in diesem Bereich 

so wichtig ist und in Zukunft noch wichtiger 

wird. Lernen Sie ausführlich die Chancen, Trends und 

Herausforderungen für B2B-Marketer kennen. Denn 

das Content-Marketing wird die B2B-Kommunikation 

der Zukunft prägen und verändern. Unser Experte für 

Online-Marketing im B2B-Bereich, Jens Stolze von der 

Stuttgarter Agentur Creative360, erläutert Ihnen, worauf 

es ankommt und zeigt Ihnen detailliert die Potenziale 

für Ihre eigene B2B-Marke auf. 

Termin: 5. Juni 2013, Zeit: 16:00 Uhr 

»So funktioniert Multichannel Marketing« 

Dialogmarketing ist heute multimedial 

und nutzt alle verfügbaren analogen und 

digitalen Kanäle für den Kundenkontakt, 

vom Werbebrief über die eigene Website 

und E-Mails bis hin zu Social Media 

und Mobile. Diese Entwicklung stellt 

die Verantwortlichen in den Marketingabteilungen 

von Füssen bis Flensburg vor große Aufgaben: 

Sie müssen konsistent über alle Kanäle mit den 

Kunden kommunizieren und die unterschiedlichen 

Medien aufeinander beziehen. Der bekannte 

Unternehmensberater und Marketingexperte Dr. 

Torsten Schwarz gibt Ihnen in unserem Seminar 

Tipps, wie Sie diese Herausforderungen des 

Multichannel Marketing erfolgreich meistern und Ihre 

Kunden auf diese Weise be geistern und binden. 

Termin: 2. Juli 2013, Zeit: 14:00 Uhr 


Download 

Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das WeiterbildungsCenter in acquisa Professional. 


ISSN 0938-7927 

60. Jahrgang 

Vorschau 

Verantwortlicher Chefredakteur 

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de 

Redaktion 

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de 

Markus Singer markus.singer@acquisa.de 

Redaktionsassistenz 

Gabi Reuys info@acquisa.de 

Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068 

Korrespondent 

Karsten Zunke 

Autoren dieser Ausgabe 

Vera Hermes, christoph Lorenz, Stepfanie Streif, 

Antje Terhaag 

Redaktionsbeirat 

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck 

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred 

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth 

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter 

Winkelmann (FH Landshut) 

Grafik/Layout 

Kerstin Fikentscher 

Titelbild 

Sashkin/shutterstock.com 

Anzeigenverkaufsleitung 

Michael Reischke michael.reischke@haufe-lexware.com 

Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477 

Anzeigenverkauf 

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 

christian.schwert@haufe-lexware.com 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel yvonne.goebel@haufe-lexware.com 

Telefon 09 31/27 91-470, Telefax 09 31/27 91-477 

Anzeigenschluss 

acquisa: 10. des Vormonats 

Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats 

Mitglied der Informationsgemeinschaft 

zur Feststellung der Verbreitung 

von Werbeträgern e.V. (IVW) 

Erscheinungsweise 

11 x im Jahr 

Abonnement-Service 

Telefon 0800/5050445 (kostenlos) 

Telefax 0800/5050446 (kostenlos) 

Postfach, 79091 Freiburg 

E-Mail: zeitschriften@haufe.de 

Abonnement 

Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR 

(inkl. MwSt. und Versand). 

Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor Ende 

des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. 

Vertriebsbetreuung 

SP special-interest GmbH & Co. KG 

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, 

Telefon 0 61 05/9 75 06-0 

info@special-interest.com, www.special-interest.com 

Verlag und Medieninhaber 

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG 

Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg 

Internet: www.acquisa.de www.haufe.de 

Verlagsleiter 

Reiner Straub 

Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online- 

Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter 

www.haufe.de/mediacenter 

Druck 

FIRMENGRUPPE APPL 

echter druck GmbH 

Delpstraße 15 


Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung 

des Verlags und unter voller Quellenangabe. 

Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, 

die nicht ausdrücklich angefordert wurden, 

übernimmt der Verlag keine Haftung. 

Das bringt 

acquisa 

Direktmarketing 

& Service 

Recruitung: In nahezu allen 

Marketingbereichen fehlt Nachwuchs, 

besonders schlimm scheint es 

im Online-Marketing und bei den 

Datenspezialisten zu sein. Aber auch 

im Dialogmarketing besteht Bedarf. 

acquisa zeigt, wie Unternehmen 

Abhilfe schaffen können. 

Online-Marketing 

& Social Media 

Content Marketing: Warum setzen 

Unternehmen statt Selbstdarstellung 

oder Werbung zunehmend auf 

Content? acquisa gibt Antworten. 

im JuLi 

titelthema 

BIG Data Neue Analysemöglichkeiten, eine immer höhere Datenaktualität und ein ständig 

wachsendes Datenvolumen zählen zu den großen Treibern von Big Data. acquisa untersucht 

die neue Datenflut und zeigt, wie Big Data im Gesamtunternehmen aufgehängt sein 

muss, damit es im Marketing wirklich funktioniert. 

VERtrieb & verkauf 

Vertriebsprozesse An Kaufentscheidungen 

ist in Unter nehmen 

oft eine ganze Reihe von Mitarbeitern 

beteiligt. Der Vertrieb muss diese 

»Buying Center« kennen und wissen, 

wie dort die Meinungs bildung 

funktioniert. 

CRM & Database 

mOBILE rESEARCH Immer mehr 

Unternehmen wollen jetzt auch die 

mobilen Daten sammeln. acquisa 

zeigt, wie man die Erlaubnis des 

Kunden zu deren Nutzung erhält und 

was man aus den Daten für das 

Marketing nutzbar machen kann. 

Recht & Marketing 

Kundendaten Welche Daten dürfen 

Firmen erheben, verarbeiten und 

spreichern. acquisa klärt auf. 

Die nächste Ausgabe von acquisa 

p erhalten Sie ab dem 17. Juli 2013.

FEIERABEND 

»Just Tri!« 

Text _ Sabine Jobstmann 

Sein großer Traum ist die Qualifikation für den Ironman auf 

Hawaii, der als prestigeträchtigster Triathlon der Welt gilt. 

Dafür müsste Daniel Unger zu den Besten in seiner Altersklasse 

gehören. Momentan trainiert er für die Mitteldistanz. Das 

bedeutet, stattliche 1,9 km schwimmen, 90 km Radstrecke 

und 21 km laufen. »Die Kombination der unterschiedlichen 

Sportarten und das Austesten der eigenen physischen und 

psychischen Grenzen macht für mich die große Faszination 

dieses Sports aus«, so Unger. Außerdem könne er durch den 

sportlichen Ausgleich neue Energie für den Job tanken. 

Und diese braucht er sicher auch. Der Unterfranke ist einer der 

beiden Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Eology. 

Mit seinen 26 Jahren trägt er bereits die Verantwortung für 

22 Angestellte. Die GmbH mit Sitz in der romantischen Weinstadt 

Volkach bietet Lösungen rund um die Themen Online- 

Marketing und E-Commerce an. Die Mission: Bei den Kunden 

sowohl durch mehr Google- und Social-Media-Traffic als auch 

durch eine bessere Usability für einen höheren Online-Umsatz 

sorgen. Und zu diesen Kunden zählen inzwischen Unternehmen 

wie die Sparda-Bank, Bogner, Babywalz oder Melitta und 

Haufe-Lexware. »Ja, es läuft sehr gut. Aber ein bisschen Glück 

war sicher auch dabei«, sagt Unger bescheiden. 

Im Jahr 2011 hat Unger mit seinen Arbeitskollegen an einem 

Staffel-Triathlon teilgenommen: »Einer meiner Mitarbeiter ist 

geschwommen, ich bin Rad gefahren und mein Kollege Axel 

Scheuering ist gelaufen.«, lächelt Unger. »Schnell hatte mich 

das Triathlon-Fieber gepackt.« So machte er sich gemeinsam 

mit seiner Lebensgefährtin ans regelmäßige Training: Und 

weil beide nicht genug von der »Faszination Triathlon« bekommen, 

haben sie innerhalb des TV 1862 Gerolzhofen eine Triathlon-Abteilung 

gegründet. Frei nach dem Motto – »Just Tri!« • ] 

Daniel Unger, Geschäftsführer der Online-Marketing- 

Agentur Eology in Volkach. 

»Ja, es läuft sehr gut. Aber ein bisschen 

Glück war sicher auch dabei.« 

Zu diesem Glück kam im Jahr 2009 auch noch eine große 

Por tion Können: Die Eology-Gründer Daniel Unger und Axel 

Scheuering nahmen noch während ihres Studiums der Wirtschaftsinformatik 

am weltweiten Wettbewerb »Google Online 

Marketing Challenge« teil. Dabei geht es um das Erstellen 

und Betreuen von Google Adwords-Kampagnen für eine regionale 

Firma – in diesem Fall eine Videothek. Dafür bekamen 

die beiden vom Suchmaschinenriesen ein Budget von 

250 US-Dollar zur Verfügung gestellt, um Werbeanzeigen bei 

Google zu schalten. Bei der Challenge setzten sich die beiden 

gegen 2.000 Teams aus allen Kontinenten durch und räumten 

so den zweiten Platz ab. Dafür wurden sie auch mit dem 

»Marketingpreis Mainfranken« belohnt. 

Anfangs wurden die Strategien noch im Elternhaus ausgearbeitet. 

So richtig durchgestartet sind die beiden im Januar 

2010 mit der Gründung der eigenen GmbH. Das erste 

kleine Büro platzte bei der wachsenden Mitarbeiterzahl 

schnell aus allen Nähten. Seit 2012 findet man die Firma, die 

mittlerweile laut I-Business-Ranking zu Deutschlands Top- 

100 SEO-Agenturen zählt, in einem modernen Bürogebäude 

in Volkach. 

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die sich rechnet. 

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