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66 Punkte). Das heißt, Vollsortimenter
haben zwar ein besseres Image, sonst
aber das Nachsehen.
So sind die Kundenbeziehungen bei den
Discountern dauerhafter als beim traditionellen
Lebensmitteleinzelhandel,
die Weiterempfehlungsbereitschaft ist
höher, ebenso die Cross-Buying-Bereitschaft.
Sogar beim Kundenvertrauen
schneiden die Discounter mit 68 Punkten
leicht besser ab als die Vollsortimenter
(67 Punkte).
Das schlägt sich bei der Aufteilung in
Kundengruppen nieder. Während Vollsortimenter
eine Fanquote von 18 Prozent
und eine Sympathisantenquote von
29 Prozent aufweisen, sieht es bei Discountern
besser aus. Sie haben 22 Prozent
der Kunden als echte Fans und 32
Prozent als Sympathisanten. Noch interessanter
ist, dass Discounter kunden nur
zu 18 Prozent den sogenannten Söldnern
zuzuordnen sind, während es bei den
klassischen Anbietern 25 Prozent sind.
Problematisch daran ist, dass Söldner
sehr preisorientiert agieren und somit
von Discountern besser bedient werden
können. Mit anderen Worten: Sie sind
sehr labile Vollsortimenter-Kunden und
quasi immer auf dem Sprung hin zum
Billiganbiete, der sie im Zweifel auch
besser bedienen kann. Und selbst bei den
Gefangenen, der Kundengruppe, die nur
dort einkauft, wo sie einkauft, weil sie
keine andere Wahl hat, liegen die Vollsortimenter
hinter den Dis countern.
Das alles ist überraschend genug, doch
die Studie liefert noch weitere Aha-
Erlebnisse. Discounter-Kunden sind
wesentlich aktiver, wenn es darum geht,
eine Marke Freunden und Bekannten
weiterzuempfehlen. 64 Prozent der Studienteilnehmer
sagen, eine Discountermarke
in den zurückliegenden zwölf
Monaten mindestens einmal weiterempfohlen
zu haben. Bei den Vollsortimentern
sind es nur 56 Prozent. Und
während bei den Vollsortimentern 16
Prozent der Befragten diese Empfehlung
sechs Mal und öfter ausgesprochen haben,
sind es bei den Discountern 23 Prozent.
Noch interessanter werden diese
Zahlen, wenn man bedenkt, dass zwölf
Prozent der Befragten angeben, einen
Vollsortimenter empfohlen zu haben,
p INFO Warum Discounter so beliebt sind
Discounter haben in Deutschland die
Nase vorn: Sie weisen mehr Fans auf, und
ins besondere der Söldneranteil ist hier
zum Teil deutlich geringer als bei den
Voll sortimentern, die ein Viertel Söldner
Verteilung der Kunden auf die Gruppen des fan!-Portfolios, nach Anbieter
LEH gesamt
Vollsortimenter
Discounter
weil es dafür ein Incentive vom Anbieter
gab, sind es bei den Discountern nur
vier Prozent. Mit anderen Worten: Discounterkunden
sind von den Anbietern
so begeistert, dass sie freiwillig für einen
Einkauf dort werben, Vollsortimenter
müssen eher eine Gegenleistung für
Mundpropaganda anbieten.
Discounter haben also viele begeisterte
Kunden, die gerne darüber sprechen.
Und vor allem haben sie treue Kunden.
Das gilt besonders für Aldi. 91 Prozent
der Aldi Nord-Kunden sind dies seit
zehn oder mehr Jahren, bei Aldi Süd
umfasst diese Gruppe immerhin 77 Prozent.
Damit liegt der Discount-Pionier
weit vor allen anderen Anbietern – egal,
ob Vollsortimenter oder Discounter.
Mehr Fans = mehr Umsatz
Doch was heißen all die Ergebnisse für
das Geschäft? Wer kauft beim Discounter
und wer beim Vollsortimenter? Fast
die Hälfte (48 Prozent) derer, die beim
klassischen Lebensmitteleinzelhandel
einkaufen, tun dies mehrmals in der
Woche, einmal pro Woche besuchen 38
Prozent den Vollsortimenter. Beim Discounter
schauen 46 Prozent einmal in
der Woche vorbei, 38 Prozent mehrmals.
Das legt den Schluss nahe, dass Edeka,
haben. Das ist vor allem deshalb sehr
bedenklich, weil Söldnerkunden in erster
Linie auf den Preis schauen – und genau
dort werden sie von den Discountern
gelockt und gut bedient.
17 % 37 % 20 % 16 % 11 %
18 % 29 % 25 % 16 % 12 %
22 % 32 % 18 % 14 % 14 %
Fans Sympathisanten Söldner Gefangene Terroristen
www.forum-mainz.de
Rewe und Co. öfter zum Beispiel auf dem
Heimweg vom Büro aufgesucht werden,
um noch einmal schnell Milch, Nudeln
oder Brot zu besorgen. Discounter dagegen
werden wohl eher genutzt, um gezielt
den Wocheneinkauf zu tätigen. Für
diese Sicht spricht auch, dass Kunden im
Median 25 Euro beim Vollsortimenter
lassen, aber 30 Euro beim Discounter,
und das, obwohl dort wesentlich günstiger
eingekauft werden kann.
Konkret bedeutet dies: Veränderungen
beim Verhältnis von Fans und Sympathisanten
zulasten von Söldnern und
Gefangenen führt zu einer Steigerung
des Kundenwerts und damit des Gesamtumsatzes.
So hat Forum Marktforschung
errechnet, dass Lidl seinen Umsatz von
14,98 Milliarden Euro auf 15,63 Milliarden
Euro steigern könnte – ein Plus von
über 650 Millionen Euro. Vorausgesetzt,
das Unternehmen steigert den Anteil der
Fans von heute 17 Prozent auf 31 Prozent
und senkt den Anteil der Sympathisanten
von 37 auf 32 Prozent sowie den
der Söldner von 20 auf 13 Prozent und
den der Gefangenen von 16 auf 14 Prozent.
Und da sind Kosteneinsparungen
durch effizienten Ressourceneinsatz
und ein größerer Customer Lifetime Value
noch gar nicht eingerechnet.
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