CRM & DATABASE _ Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsmessung Interview »Die Messung allein bringt nichts!« Nicht wenige Unternehmensentschei<strong>de</strong>r stehen Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsmessungen eher skeptisch gegenüber. Wenn dann doch eine entsprechen<strong>de</strong> Studie in Auftrag gegeben wird, wirken die Vorurteile im Management häufig wie eine sich selbst erfüllen<strong>de</strong> Prophezeiung. Denn ohne Akzeptanz und die echte Bereitschaft zur Verän<strong>de</strong>rung – sowohl im Management als auch bei <strong>de</strong>n Mitarbeitern – , bleibt die beste Studie folgenlos, sagt Oliver Bössow, Leiter <strong>de</strong>r Marktforschung bei Vocatus in München. acquisa: Herr Bössow, wenn es um die Messung von Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheit und -loyalität geht, sehen sich Marktforscher von Seiten <strong>de</strong>s Managements häufig mit <strong>de</strong>r ROI-Frage konfrontiert: »Was bringt mir das konkret?« – Was antworten Sie darauf? Oliver Bössow: Dieser Zweifel am Nutzen von Zufrie<strong>de</strong>nheitsstudien wird in <strong>de</strong>r Tat gar nicht so selten geäußert. Ich antworte: Die Messung allein bringt Ihnen – nichts! Sie müssen auch die Bereitschaft mitbringen, auf Basis <strong>de</strong>r Ergebnisse an einer qualitativen Verbesserung <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>nbeziehungen arbeiten zu wollen. Fest steht: Emotional verbun<strong>de</strong>ne und sehr zufrie<strong>de</strong>ne Kun<strong>de</strong>n sind erheblich treuer, empfehlen das Unternehmen häufiger weiter und liefern einen höheren Return on Investment als weniger zufrie<strong>de</strong>ne Kun<strong>de</strong>n, die zwar nicht kündigen – allerdings nur, weil sie zu bequem sind o<strong>de</strong>r keine bessere Wahl haben. acquisa: Was sind die wichtigsten Metho<strong>de</strong>n <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsmessung, welche relevanten Kennzahlen gibt es und wie aussagekräftig sind diese? Bössow: Die meisten Unternehmen führen alle ein, zwei Jahre eine allgemeine, quantitative Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsbefragung durch – oft telefonisch, aber in zunehmen<strong>de</strong>m Maße auch online. Diese Untersuchungen sind thematisch eher breit angelegt und richten sich mit ihrem Kennzahlenfokus eher an das Management. Im Kern dreht sich hier alles um die Frage »Wer ist wie zufrie<strong>de</strong>n?« Da an vielen Stellen jedoch die analytische Tiefe zur Ableitung von Handlungsempfehlungen fehlt, gewinnen ereignisgetriebene Metho<strong>de</strong>n an Be<strong>de</strong>utung. Hier wer<strong>de</strong>n einzelne Kontaktpunkte ereignisnah beleuchtet und die Erlebnisebene <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>n über qualitative Vertiefungen einbezogen – immer mit <strong>de</strong>r Fragestellung im Hinterkopf: »Wer ist warum zufrie<strong>de</strong>n?« Bei <strong>de</strong>n Kennzahlen gibt es gera<strong>de</strong> für das Konstrukt »Kun<strong>de</strong>nloyalität« unterschiedlichste Operationalisierungen, die – ehrlich gesagt – alle ähnlich gut funktionieren. Aber: Ein In<strong>de</strong>x, <strong>de</strong>r nicht im Längsschnitt über das tatsächliche Kun<strong>de</strong>nverhalten geeicht ist, ist erst einmal beliebig. Er gewinnt seine Aussagekraft allein über die Zeit, wenn man sieht, wie er sich unter gleichen Bedingungen zum Positiven o<strong>de</strong>r Negativen verän<strong>de</strong>rt. Bössow: Um eine positive Verän<strong>de</strong>rung über zielgenaue Handlungsempfehlungen zu bewirken, müssen konkrete Verantwortlichkeiten im Unternehmen zugewiesen und Deutungshoheiten minimiert wer<strong>de</strong>n. Nichts ist für einen Verbesserungsprozess hin<strong>de</strong>rlicher, als wenn kritische Ergebnisse angezweifelt o<strong>de</strong>r sich gegenseitig die Verantwortung dafür zugeschoben wird. Deshalb ist es ganz wichtig, im Vorfeld <strong>de</strong>r Messung wie auch in <strong>de</strong>r Ergebnisvermittlung das Vertrauen <strong>de</strong>r Mitarbeiter zu gewinnen. Hier ist <strong>de</strong>r Marktforscher nicht als »Zahlenknecht«, son<strong>de</strong>rn als »Trusted Advisor« gefragt. acquisa: Haben Sie dazu ein konkretes Unternehmensbeispiel aus Ihrer Beratungspraxis? Bössow: Wir haben bei einem Global Player im IT Solutions-Markt das Studien<strong>de</strong>sign auf die Frage ausgerichtet: »Bieten wir unseren Kun<strong>de</strong>n in <strong>de</strong>n einzelnen Phasen die richtigen Ansprechpartner?« Wie Sie sich vorstellen können, ist die Kun<strong>de</strong>n-Anbieter-Beziehung im Bereich IT-Solutions in <strong>de</strong>n verschie<strong>de</strong>nen Geschäftsphasen sehr komplex, mit unterschiedlichen Akteuren in wechseln<strong>de</strong>n Konstellationen. In diesem Fall konnten wir aus <strong>de</strong>n Ergebnissen die spezifischen Verantwortlichkeiten im Unternehmen ermitteln und sehr greifbare Handlungsempfehlungen für die einzelnen Bereiche ableiten. acquisa: ... die dann auch umgesetzt wur<strong>de</strong>n? Bössow: Für <strong>de</strong>n Erfolg ist letztlich immer auch die Unternehmenskultur entschei<strong>de</strong>nd. In diesem Fall gab es <strong>de</strong>n Verän<strong>de</strong>rungswillen und eine hohe Bereitschaft, mit <strong>de</strong>n von uns vorgelegten Ergebnissen auch tatsächlich zu arbeiten. Das ist aber beileibe keine Selbstverständlichkeit. acquisa: Gutes Studien<strong>de</strong>sign und genaue Messung sind das eine, doch wie schaffe ich <strong>de</strong>n Sprung von <strong>de</strong>n Ergebnissen zu konkreten Handlungsempfehlungen für die Praxis? Oliver Bössow, Leiter <strong>de</strong>r Marktforschung bei Vocatus in München. 72 www.acquisa.<strong>de</strong> 06/2013
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