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p info Location based services (LBS)
Eine wesentliche Qualität von Mobile ist
der Ortsbezug. Dank der Ortungsfunktion
in den Smartphones werden neue, ortsbezogene
Services am Markt etabliert.
Einer Erhebung der Strategieberatung Goldmedia
zufolge gab es Ende 2012 in Deutschland
181 Anbieter von LBS-Diensten. Marktbeobachter
gehen davon aus, dass der Markt
weiter wachsen wird und künftig nahezu jede
App eine LBS-Funktion integriert. Bereits jeder
Dritte mobile Internetnutzer ruft standortbezogene
Dienste mindestens einmal täglich auf.
Routenplanung und Navigation werden dabei
am häufigsten genutzt. Rund 73 Prozent der
Smartphone- und Tabletnutzer nehmen diese
Services in Anspruch, so das Ergebnis einer
von TNS Infratest gemeinsam mit dem BVDW
durchgeführten Studie. Nach Geschäften, Restaurants
und Werkstätten in der Umgebung
wurde von 59 Prozent der Befragten bereits
gesucht. An dritter Position folgt die Suche
nach ortsbezogenen Empfehlungen oder Bewertungen.
Auch die lokale Push-Nachricht gilt
als vielversprechend. Mit ihr können regionale
Händler oder Filialen neue Laufkundschaft
gewinnen, indem sie Botschaften auf alle
Smartphones in einem bestimmten Umkreis
verbreiten – vorausgesetzt, der User hat eine
App des Händlers installiert und dieser App
sowohl Ortung als auch Pushen erlaubt. Doch
die Sorge vor Datenmissbrauch ist der natürliche
Feind der LBS. In der aktuellen Goldmedia-Studie
gaben 64 Prozent der Befragten an,
dass sie aus Datenschutzgründen Bedenken
haben, ihren Standort preiszugeben.
Die größte Werbewirkung entfaltet
Mobile im Rahmen crossmedialer Kampagnen.
Dies hat der BVDW kürzlich
in einer Werbewirkungsstudie nachge
wiesen. Anhand einer vermarkterübergreifenden
Kampagne des Keksherstellers
Leibnitz wurde untersucht,
wie Online und Mobile bei einer Produkteinführung
zusammenwirken.
Eine wichtige Erkenntnis: Online- und
Mobile-Kontakte führen zu einer gesteigerten
Erinnerungsleistung und
einer erhöhten Markennähe. Die Crossmedia-Kontaktgruppe
wies bezogen
auf diese Wirkungsindikatoren sogar
noch höhere Werte auf als die Online-
Only beziehungsweise die Mobile-Only-
Kontakt gruppe. Die Befunde dieser
Studie legen nah, dass die Kombination
von Online und Mobile unverzichtbar
für den Erfolg von werbungtreibenden
Unternehmen wird. Selbst regionale
Händler können mit Mobile eine große
Werbewirkung erzielen, indem sie
hochrelevante – nämlich ortsbezogene
– Angebote und Dienstleistungen via
Smartphone anbieten (siehe Kasten auf
Seite19). Das lockt zusätzlich Lauf- [ …
Jascha Samadi, Geschäftsführer des
mobilen Vermarktungsspezialisten
Apprupt in Hamburg.
Werbung mit Gerätefunktionen verknüpfen:
Das ist in keinem anderen
Marketing-Kanal möglich. Viele
Dienstleister arbeiten intensiv an
ent sprechenden Kreationen, so auch
Apprupt. Erst kürzlich launchte das
Unternehmen neben zahlreichen interaktiven
Formaten, welche den Touchscreen
als Bedienelement nutzen, auch
ein kamerabasiertes Werbeformat, das
Photoshoot Ad. Ein via Smartphone aufgenommenes
Foto lässt sich dabei in ein
großes Werbeformat des werbungtreibenden
Unternehmens einbinden.
Anschließend kann der User die Werbung
mit seinem Bild verschicken, um
beispielsweise an einem Gewinnspiel
teilzunehmen. Das interaktive Format
soll den »Mitmach-Faktor« und die nachhaltige
Markenerinnerung beim Nutzer
stärken. Ein ähnliches Prinzip steckt
hinter der Videoshoot Ad: Hier können
über die Aufnahmefunktion vom
Nutzer erstellte Videos in das Werbemittel
integriert werden. »Smartphone-
User stehen mobilen Werbe-Kreationen
sehr aufgeschlossen gegenüber«, so
Samadis Erfahrung. »Aufmerksamkeitsstark«
bedeutet aus Sicht des Experten
06/2013 www.acquisa.de
nicht zwangsläufig, dass eine Kreation
groß, schrill und bunt sein muss. »Mehrwert
und Interaktion sollten bei einem
mobilen Werbemittel im Vordergrund
stehen«, sagt Samadi. Aktuell wird bei
Apprupt an einem Shake-Ad gearbeitet,
das die Schüttelfunktion des Smartphones
ausnutzt. Neben der Kreation
sind aber auch die Zielgruppenauswahl
und das passende Targeting für den
Kampagnenerfolg entscheidend.
Werbewirkung entfalten
18_19
Mobile ist Vieles möglich, selbst interaktive
Rubbel-Gewinnspiele kann man auf Smartphones
veranstalten.