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Online-Marketing & Social Media _ Click & Collect
ziehen kann, dass das Zusammenspiel
auch ihm nützt.
»Die Definition von Multichannel-Strategien
ist eine Sache, die tatsächliche
Umsetzung in der Fläche eine andere«,
weiß Andreas Schwend, Managing Partner
bei dem E-Commerce-Spezialisten
Dmc. Die Filialmitarbeiter sollten sich
mit allen Raffinessen des Online-Auftritts
auskennen und sich auch im Verkaufsgespräch
so wendig wie möglich
zeigen. Zum Beispiel, indem sie zum
Tablet greifen, um dem Kunden das
Sortiment im Web zu zeigen und bei Bedarf
die ausgewählte Ware auch gleich
zu ordern. Virtuelle Regalverlängerung
nennt sich das.
Viele Systeme, viel Integration
Um zu garantieren, dass technisch alles
rund läuft, muss integriert werden, was
geht. Kundendaten, Warenwirtschaft
und Kassensysteme müssen so aufeinander
abgestimmt werden, dass der Kunde
auf seiner Shopping-Tour nicht ins
Stolpern kommt – weder im Web noch
im Geschäft. Jüngst wurde von dem
E-Business-Spezialisten Dgroup Karstadts
Click & Collect-Service unter die
Lupe genommen, der – so das Fazit – positiv,
aber noch ausbaufähig ist. So vermisst
der Tester zum Beispiel eine Mouse-Over-Funktion,
die dem User erklärt,
was ein Warenverfügbarkeits-Check ist,
den Karstadt on top anbietet. Weiter
p info Wer Click & Collect braucht
»Nur wer jeden Kanal
exzellent bespielt, darf
auch morgen noch auf die
Loyalität seiner Kunden
hoffen.«
Kathrin Haug, Geschäftsführerin
Mindwyse, Hamburg
Branchen, die von Click & Collect profitieren möchten, sollten Produkte
vertreiben, die an- oder ausprobiert werden wollen und darum beratungsintensiver
sind als ein Buch oder ein Bilderrahmen. So lässt sich die
Beschaffen heit eines Kleidungsstücks nicht vollständig auf einem Foto
darstellen. Schnitt, Haptik, Größe sind nur bei der Anprobe erfahrbar. Auch
Elektrogeräte, Laufschuhe oder Hautcremes können in einem Beratungsgespräch
besser an den Kunden gebracht werden. Click & Collect funktioniert
aber auch im Lebensmittelbereich. Die Vorteile liegen auf der Hand:
Nudeln, Müsli und Käse lassen sich bequem am PC bestellen. Und Abholen
ist allemal schneller als Einkaufen. Von Vorteil ist außerdem ein weit
verzwei gtes Filialnetz.
stört er sich an den vielen Layern, die
sich nach seiner bereits getroffenen Produktauswahl
ständig öffnen und neue
Bestätigungen von ihm verlangen. Nach
der getätigten Bestellung heißt es erst
einmal warten, denn Karstadt lässt seinen
Kunden über den Zeitpunkt der Zustellung
im Unklaren, sieben Tage könne
es schon gehen, steht in der Bestellbestätigung,
die per Mail bei ihm eingeht. Für
den Amazon-verwöhnten Kunden sei das
eindeutig zu lange, so die abschließende
Meinung des Testers. Trotzdem hätte er
»den entspannten Gang durch all die
hektischen After-Work-Shopper« genossen.
Um als Multichannel-Händler technisch
auf der sicheren Seite zu sein, rät
Schwend, zu einer E-Commerce-Middleware:
»Statt große Warenwirtschaftssysteme
an komplexe Services anzupassen,
ist es oft besser, eine Middleware
dazwischen zu schalten. Damit können
die technischen Herausforderungen
aufgefangen werden, die durch die Anbindung
der neuen Services entsteht.«
Verfügbarkeit kann über diese Art von
Software zum Beispiel geregelt werden,
selbst wenn zwei Kundinnen sich zeitgleich
für ein und dasselbe Kleidungsstück,
das es nur noch einmal gibt, interessieren
– die eine auf der Fläche, die
andere im Web. Sobald sich eine Kundin
für den Kauf entscheidet, geht diese Info
in die Middleware. Das System kommuniziert
die Verfügbarkeit dann weiter
an Online-Shop und Warenwirtschaftssystem.
Multichannel-Funktionen wie
Click & Collect werden von der Middleware
durch bestehende Prozesse und
Benutzeroberflächen unterstützt. »So
dass Filialmitarbeiter zum Beispiel über
Tablets Produkt-, Kunden- oder Bestellinformationen
kanalübergreifend abrufen
und editieren können.«
Immer schneller
Der schnelle Zugriff auf Informationen
beugt auch möglichen Frusterlebnissen
vor, zum Beispiel, wenn ein Kunde beim
stationären Retournieren eines online
bestellten Staubsaugers plötzlich merkt,
dass dieser im Geschäft zehn Prozent
billiger ist. In so einer Situation dem
Kunden unbedingt entgegenkommen,
raten die Experten. Bloß nicht verärgert
ziehen lassen. Um Preisverwirrungen
gar nicht erst entstehen zu lassen, gehen
viele Multichannel-Anbieter dazu
über, das zentrale Sortiment immer
gleich zu bepreisen. Was strategisch und
operativ nötig ist, um die Käuferströme
so flexibel wie möglich zu handhaben
und dabei keine Kunden zu vergraulen,
ist ein dauerhafter Lernprozess. Dieser
gewinnt an Dynamik, denn die reinen
Online-Händler schlafen nicht, sondern
pushen einen innovativen Service nach
dem anderen.
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