Online-Marketing & Social Media _ Click & Collect ziehen kann, dass das Zusammenspiel auch ihm nützt. »Die Definition von Multichannel-Strategien ist eine Sache, die tatsächliche Umsetzung in <strong>de</strong>r Fläche eine an<strong>de</strong>re«, weiß Andreas Schwend, Managing Partner bei <strong>de</strong>m E-Commerce-Spezialisten Dmc. Die Filialmitarbeiter sollten sich mit allen Raffinessen <strong>de</strong>s Online-Auftritts auskennen und sich auch im Verkaufsgespräch so wendig wie möglich zeigen. Zum Beispiel, in<strong>de</strong>m sie zum Tablet greifen, um <strong>de</strong>m Kun<strong>de</strong>n das Sortiment im Web zu zeigen und bei Bedarf die ausgewählte Ware auch gleich zu or<strong>de</strong>rn. Virtuelle Regalverlängerung nennt sich das. Viele Systeme, viel Integration Um zu garantieren, dass technisch alles rund läuft, muss integriert wer<strong>de</strong>n, was geht. Kun<strong>de</strong>ndaten, Warenwirtschaft und Kassensysteme müssen so aufeinan<strong>de</strong>r abgestimmt wer<strong>de</strong>n, dass <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> auf seiner Shopping-Tour nicht ins Stolpern kommt – we<strong>de</strong>r im Web noch im Geschäft. Jüngst wur<strong>de</strong> von <strong>de</strong>m E-Business-Spezialisten Dgroup Karstadts Click & Collect-Service unter die Lupe genommen, <strong>de</strong>r – so das Fazit – positiv, aber noch ausbaufähig ist. So vermisst <strong>de</strong>r Tester zum Beispiel eine Mouse-Over-Funktion, die <strong>de</strong>m User erklärt, was ein Warenverfügbarkeits-Check ist, <strong>de</strong>n Karstadt on top anbietet. Weiter p info Wer Click & Collect braucht »Nur wer je<strong>de</strong>n Kanal exzellent bespielt, darf auch morgen noch auf die Loyalität seiner Kun<strong>de</strong>n hoffen.« Kathrin Haug, Geschäftsführerin Mindwyse, Hamburg Branchen, die von Click & Collect profitieren möchten, sollten Produkte vertreiben, die an- o<strong>de</strong>r ausprobiert wer<strong>de</strong>n wollen und darum beratungsintensiver sind als ein Buch o<strong>de</strong>r ein Bil<strong>de</strong>rrahmen. So lässt sich die Beschaffen heit eines Kleidungsstücks nicht vollständig auf einem Foto darstellen. Schnitt, Haptik, Größe sind nur bei <strong>de</strong>r Anprobe erfahrbar. Auch Elektrogeräte, Laufschuhe o<strong>de</strong>r Hautcremes können in einem Beratungsgespräch besser an <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n gebracht wer<strong>de</strong>n. Click & Collect funktioniert aber auch im Lebensmittelbereich. Die Vorteile liegen auf <strong>de</strong>r Hand: Nu<strong>de</strong>ln, Müsli und Käse lassen sich bequem am PC bestellen. Und Abholen ist allemal schneller als Einkaufen. Von Vorteil ist außer<strong>de</strong>m ein weit verzwei gtes Filialnetz. stört er sich an <strong>de</strong>n vielen Layern, die sich nach seiner bereits getroffenen Produktauswahl ständig öffnen und neue Bestätigungen von ihm verlangen. Nach <strong>de</strong>r getätigten Bestellung heißt es erst einmal warten, <strong>de</strong>nn Karstadt lässt seinen Kun<strong>de</strong>n über <strong>de</strong>n Zeitpunkt <strong>de</strong>r Zustellung im Unklaren, sieben Tage könne es schon gehen, steht in <strong>de</strong>r Bestellbestätigung, die per Mail bei ihm eingeht. Für <strong>de</strong>n Amazon-verwöhnten Kun<strong>de</strong>n sei das ein<strong>de</strong>utig zu lange, so die abschließen<strong>de</strong> Meinung <strong>de</strong>s Testers. Trotz<strong>de</strong>m hätte er »<strong>de</strong>n entspannten Gang durch all die hektischen After-Work-Shopper« genossen. Um als Multichannel-Händler technisch auf <strong>de</strong>r sicheren Seite zu sein, rät Schwend, zu einer E-Commerce-Middleware: »Statt große Warenwirtschaftssysteme an komplexe Services anzupassen, ist es oft besser, eine Middleware dazwischen zu schalten. Damit können die technischen Herausfor<strong>de</strong>rungen aufgefangen wer<strong>de</strong>n, die durch die Anbindung <strong>de</strong>r neuen Services entsteht.« Verfügbarkeit kann über diese Art von Software zum Beispiel geregelt wer<strong>de</strong>n, selbst wenn zwei Kundinnen sich zeitgleich für ein und dasselbe Kleidungsstück, das es nur noch einmal gibt, interessieren – die eine auf <strong>de</strong>r Fläche, die an<strong>de</strong>re im Web. Sobald sich eine Kundin für <strong>de</strong>n Kauf entschei<strong>de</strong>t, geht diese Info in die Middleware. Das System kommuniziert die Verfügbarkeit dann weiter an Online-Shop und Warenwirtschaftssystem. Multichannel-Funktionen wie Click & Collect wer<strong>de</strong>n von <strong>de</strong>r Middleware durch bestehen<strong>de</strong> Prozesse und Benutzeroberflächen unterstützt. »So dass Filialmitarbeiter zum Beispiel über Tablets Produkt-, Kun<strong>de</strong>n- o<strong>de</strong>r Bestellinformationen kanalübergreifend abrufen und editieren können.« Immer schneller Der schnelle Zugriff auf Informationen beugt auch möglichen Frusterlebnissen vor, zum Beispiel, wenn ein Kun<strong>de</strong> beim stationären Retournieren eines online bestellten Staubsaugers plötzlich merkt, dass dieser im Geschäft zehn Prozent billiger ist. In so einer Situation <strong>de</strong>m Kun<strong>de</strong>n unbedingt entgegenkommen, raten die Experten. Bloß nicht verärgert ziehen lassen. Um Preisverwirrungen gar nicht erst entstehen zu lassen, gehen viele Multichannel-Anbieter dazu über, das zentrale Sortiment immer gleich zu bepreisen. Was strategisch und operativ nötig ist, um die Käuferströme so flexibel wie möglich zu handhaben und dabei keine Kun<strong>de</strong>n zu vergraulen, ist ein dauerhafter Lernprozess. Dieser gewinnt an Dynamik, <strong>de</strong>nn die reinen Online-Händler schlafen nicht, son<strong>de</strong>rn pushen einen innovativen Service nach <strong>de</strong>m an<strong>de</strong>ren. redaktion@acquisa.<strong>de</strong> • ] 54 www.acquisa.<strong>de</strong> 06/2013
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