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Fotos: Bernina
Im Jahr 2010 habe Bernina allerdings
mehr Umsatz gemacht.
Kreative Selbstverwirklichung
Bernina ist der einzige Nähmaschinenhersteller,
der noch in Europa produziert.
Das Herkunftsland, die Schweiz,
ist Teil der Firmenphilosophie, denn
wie kaum ein anderes Land steht sie
für Qualität und Präzision. »Das, was
Bernina schafft, soll Generationen
überdauern«, so Fluri. Anders als früher
ist es heute nicht mehr nur die
Oma, die nähend und stopfend an der
Maschine sitzt, sondern es sind auch
Mutter und Tochter. Seit fünf, sechs Jahren
sei in der Branche ein Trend zum
Selbermachen zu beobachten, so Fluri,
»und selbstverständlich wollen wir daran
partizipieren«. Heißt: Zu Berninas
Zielgruppen gehören nicht länger nur
die quiltenden Damen mittleren oder
reiferen Alters, von den Steckbornern
liebevoll »Barb« und »Linda« genannt,
sondern auch »Amy«, die Studentin, die
sich ihre Klamotten selber näht. Weil
sie dann hipper sind als die bei H&M
von der Stange. Aus der Nutznäherin
von damals ist die Lustnäherin von
heute geworden. Ein Trend, von dem
auch E-Commerce-Portale wie Dawanda.de
oder Etsy.com profitieren, dort
wird Selbstgemachtes ausgestellt und
verkauft.
Vor drei Jahren hat sich Bernina dazu
entschlossen, jünger zu werden.
Erst einmal musste eine neue Markensprache
her, die neben den »Lindas«
und »Barbs« auch die »Amys« verstehen.
Dazu spreche Bernina die Emotionen
an, welche allen Näherinnen
gemeinsam seien, so Fluri. »Einerseits
die Leidenschaft, welche beim Anfertigen
eigener Kleider, Quilts oder Dekorgegenstände
im Spiel ist, andererseits
den Stolz, welche die Schöpferinnen
auf ihr Werk hegen. In Werbesujets
werden diese Emotionen inhaltlich
und gestalterisch verknüpft mit der
Leistungsfähigkeit der Produkte aus
dem Haus Bernina.«
So wird seit dem Relaunch beispielsweise
mit dem Motiv einer Frau in
einem blauen Sommerkleid inseriert,
p Strategie nÄHEN ALS lIFESTYLE
Bernina International AG baut Nähmaschinen.
Die Schweizer Firma ist vergleichsweise
klein, gehört aber zu den
technischen Innovationsführern der Branche.
Auch in Sachen Marketing überlässt
Bernina nichts dem Zufall. Mit einer neu
kreierten Markensprache reagiert das
Unternehmen auf eine immer heterogener
werdende Zielgruppe.
p Ausgangslage: Der Trend der kreativen
Selbstverwirklichung bringt immer
mehr Frauen, vor allem jüngere, an die Nähmaschine.
Nun gehört nicht nur die quiltende
Lady zu Berninas Zielgruppe, sondern auch die
hippe Studentin. Doch wie die neue Zielgruppe
ansprechen, ohne die alte zu vergraulen?
p Strategie: Die Schweizer entwickeln eine
neue Markensprache, die die technischen
die dem Betrachter erklärt, dass für die
Fertigung ihres Kleidungsstückes nicht
nur vier Meter indische Seide und ein
Schnittmuster nötig waren, sondern
auch drei trübe Regentage und sieben
Stücke von Omas Schokokuchen.
Direkt unter dem Motiv ein Kasten mit
Infos zu Bernina und der Bernina 530.
Nicht nur in Zeitschriften wie dem
Patchwork-Magazin, Cut, Burda oder
der firmeneigenen Inspiration erzählt
Bernina solche Minigeschichten, sondern
auch in POS-Materialien wie Broschüren,
Postern und natürlich auf der
firmeneigenen Website, die jetzt sehr
viel aufgeräumter wirkt als früher.
Virtuelle Sogwirkung
Auch der Fachhandel wurde auf das
neue Markenbild eingeschworen. Um
die Präsentation der Nähmaschinen am
POS auf ein Niveau anzuheben, das der
Marktpositionierung entspricht, entwickelte
Bernina im Jahr 2011 ein flexibles
Regalsystem mit Zusatzmodulen,
das in jeden Laden passt und die Marke
Bernina in Szene setzt. Im Jahr 2012
ließen sich 120 Händler, von denen die
meisten neben Bernina auch andere
Möglichkeiten einer Bernina-Nähmaschine
doppelt verknüpft – erstens mit dem Näherlebnis
selbst, zweitens mit dem Stolz, der
beim Selbermachen entsteht. Die stark emotional
aufgeladene Botschaft wird konsequent
durchdekliniert – auf Visitenkarten und auf
der Homepage, in Broschüren und Anzeigen
sowie bei den Händlern. Parallel dazu erzeugt
Bernina mit viel Präsenz in den sozialen Netzwerken
eine virtuelle Sogwirkung, die immer
mehr Userinnen auf die firmeneigene Website
treibt.
p Ergebnis: Noch wirkt sich Berninas Engagement
nicht auf die Umsätze aus. Aber seine
Online-Kundenkontakte konnte das Unternehmen
durch seine virtuelle Umtriebigkeit
auf allen Social-Media-Kanälen und seiner
neuen serarch-engine-optimierten Website in
nur drei Jahren nahezu verdoppeln.
Marken führen, einen derartigen Shop
im Shop einrichten. Im laufenden Jahr
wurden bereits 60 Bestellungen abgewickelt.
Bernina bezuschusst den Ausbau.
Weiter eröffneten die Schweizer
im September 2011 in Zürich einen Flagshipstore,
der auch als Veranstaltungsort
genutzt wird, um das Nähen zum
Gemeinschaftserlebnis zu machen. Parallel
dazu regt Bernina in eigenen Blogs
und sozialen Netzwerken wie Facebook,
Youtube oder Pinterest zum Austausch
an. So viel virtuelles Engagement zahlt
sich aus. Fluri ist sich sicher, dass dort
jede Menge Traffic generiert wird, der
auf Bernina.com landet. »Dank unserer
neuen, inhaltreichen und Search-
Engine ­optimierten Website sowie gezielter
Bewirtschaftung aller relevanten
Social-Media-Kanäle konnten wir im
Jahr 2012 mehr als fünf Millionen Online-Kundenkontakte
verzeichnen, also
fast doppelt so viele wie im Jahr 2009.«
Dass »Amy«, »Barb« und »Linda« stolz darauf
sind, was sie an ihrer Nähmaschine
alles schaffen, intensiviert das virtuelle
Miteinander im Netz. Bernina weiß
darum und mischt tüchtig mit. Aber
vor allem auf.
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