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häufig wenig aussagekräftige Zahlen.
Für die Kunden seien ohnehin häufig die
operativen Details, die Bewertung von
Einzelaspekten, viel spannender als die
eher globalen Zufriedenheitswerte. Der
Grund liegt auf der Hand: Diese Detailergebnisse
sind umsetzungsorientiert. »Sie
liefern auch denjenigen wichtige Hinweise,
die sich nicht täglich mit Marktforschungsergebnissen
befassen, aber
für die Ableitung von Maßnahmen verantwortlich
sind«, erklärt Follmer. Wichtig
sei es dabei, diesen Bedarf bereits bei
der Konzeption einer Studie oder eines
Fragebogens zu berücksichtigen. »Das
wird häufig unterschätzt.«
Komplexe Auswertung
p info Der Net Promoter Score (NPS)
Der NPS beziffert die Bereitschaft von
Kunden, ein Unternehmen oder Produkt
weiterzuempfehlen. Berechnet wird er
durch die Differenz zwischen den Promotoren
(sehr zufriedenen Kunden) und den
Kritikern (sehr unzufriedenen Kunden)
eines Unternehmens.
p Zur Berechnung des NPS wird einer
repräsentativen Gruppe von Kunden eine
einzige Frage gestellt: »Wie wahrscheinlich
ist es, dass Sie das Unternehmen xy einem
Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?«
p Anschließend folgt die Unterteilung in
»Promotoren«, »passiv Zufriedene« und » Kritiker«.
Promotoren sind alle Kunden, die auf
der elfstufigen Skala von 1 bis 10 mit »9«
oder »10« antworten. Passiv Zufriedene sind
alle, die mit »7« oder »8« geantwortet haben.
Alle anderen Kunden werden als Kritiker bezeichnet.
p Der NPS-Wert wird ermittelt, indem die
Zahl der Kritiker von der Zahl der Promotoren
abgezogen wird. Der Wert kann also zwischen
plus 100 und minus 100 liegen.
p Der Vorteil des NPS liegt in seiner Einfachheit.
Die Korrelation zwischen NPS und
Unternehmenserfolg ist für ca. 30 Branchen
empirisch belegt. Hier gibt es entsprechende
Benchmark-Werte.
p Ein Nachteil des NPS ist sein begrenztes
Potenzial, konkrete Handlungsfelder für
Verbesserungen aufzuzeigen, da die Kunden
keine Auskunft darüber geben, warum sie ein
Unternehmen empfehlen – oder eben nicht.
Liegen die Umfrageergebnisse vor, sollten
sogenannte Treiberanalysen erstellt werden.
Dabei werden die Zufriedenheitsbewertungen
mit ihrer jeweiligen Bedeutung
kombiniert und anschließend
mit dem Wettbewerb verglichen, um die
Handlungsfelder zu priorisieren.
Bei der Vermittlung der Ergebnisse
kommt es darauf an, die Auswertung
zwar komplex und inhaltlich vollständig
durchzuführen, die Ergebnisse aber
einfach zu vermitteln. »Inhalte sind oft
überzeugender als viele Zahlen«, sagt
Follmer. »Dabei stellen elaborierte statistische
Verfahren ein zentrales Werkzeug
dar, auf das wir fast immer zurückgreifen.«
Im Anschluss komme es darauf
an, auf Basis der Ergebnisse erste Empfehlungen
zu formulieren und Phantasie
zur Weiterentwicklung durch den
Auftraggeber freizusetzen. Nicht selten
führt die Analyse der Ergebnisse auch zu
Handlungsempfehlungen, die scheinbar
offensichtlich sind und dennoch in ihrer
Tragweite vorher nicht erkannt wurden.
»Ein schönes Beispiel ist hier immer die
Frage des ’Gesichtzeigens’, das wird häufig
vernachlässigt«, sagt Robert Follmer.
»Wenn Sie beispielsweise ein technisches
Produkt kaufen, das von einem Auslieferungsfahrer
bei Ihnen im Betrieb angeliefert
wird, ist das Auftreten des Fahrers
unter Umständen genauso wichtig für
die Kundenbindung wie das Produkt
selbst.« Im konkreten Fall konnte das Unternehmen
mit entsprechenden Schulungen
und Verhaltensrichtlinien für
die Fahrer eine sehr positive Wirkung
erzielen.
Trend zur Emotionalisierung
Ein spannender Trend in der Kundenzufriedenheismessung
– abseits technischer
Neuerungen und Verfahren – ist
laut Robert Follmer die allgemeine Entwicklung
weg vom reinen Kennzahlenmix
hin zu mehr Emotion. Welche Chancen
bieten Reklamationen? Was macht
einen wirklich überzeugten Kunden
aus? Wie ist das mit der Markenwahrnehmung
und dem Image des Unternehmens
verknüpft? Wann empfehlen Kunden
ein Produkt weiter?
Ein Beleg für die gestiegene Relevanz
solcher Fragestellungen ist der Erfolg
des Net Promoter Scores (NPS), ein von
Fred Reichheld (Bain & Company) entwickelter
Index, der die Bereitschaft der
Kunden misst, das Unternehmen beziehungsweise
seine Produkte weiterzuempfehlen.
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