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Direktmarketing & Service _ Kun<strong>de</strong>nbindung<br />
Geliebte Discounter<br />
Überraschung: Lebensmittel-Discounter haben viele Fans. Mehr als die klassischen Händler<br />
zumin<strong>de</strong>st. Und <strong>de</strong>shalb geben Kun<strong>de</strong>n dort auch mehr Geld aus. Vollsortimenter in Deutschland<br />
haben nur beim Image die Nase (leicht) vorn.<br />
Text _ Christoph Pause<br />
Die Fakten sind bekannt: Nirgendwo in<br />
Europa geben die Menschen weniger<br />
für Lebensmittel aus als in Deutschland.<br />
Hierzulan<strong>de</strong> haben Aldi und Lidl ihren<br />
Siegeszug gestartet. Und wer schon einmal<br />
montags o<strong>de</strong>r donnerstags, wenn<br />
Aldi seine Aktionswaren in die Verkaufskörbe<br />
legt, zehn Minuten vor La<strong>de</strong>nöffnung<br />
vor <strong>de</strong>m Geschäft stand, <strong>de</strong>r<br />
weiß, was Schlangestehen und Ru<strong>de</strong>lbildung<br />
be<strong>de</strong>uten.<br />
Klar, hohe Produktqualität bei attraktiven<br />
Preisen, das lockt die Kundschaft,<br />
und gegen einen Champagner für rund<br />
13 Euro kann keiner etwas haben. Aber<br />
echtes Einkaufserlebnis sieht an<strong>de</strong>rs<br />
aus. Wahrscheinlich, so ist man geneigt<br />
zu <strong>de</strong>nken, kommen die Menschen nur,<br />
weil ein voller Einkaufswagen beim Discounter<br />
gera<strong>de</strong> einmal die Hälfte von<br />
<strong>de</strong>m kostet, was beim Vollsortimenter zu<br />
bezahlen ist.<br />
Deutsche lieben ihre Discounter<br />
Doch weit gefehlt. Die Leute kommen,<br />
weil es ihnen gefällt. Und weil sie tatsächlich<br />
eine emotionale Bindung zum Discounter<br />
haben, vor allem, wenn er Aldi<br />
heißt. Das zeigt das Detailergebnis für<br />
<strong>de</strong>n Lebensmitteleinzelhan<strong>de</strong>l im Rahmen<br />
<strong>de</strong>r Studie »Fanfocus Deutschland<br />
2013« von Forum Marktforschung (siehe<br />
acquisa 2/2013).<br />
Zwar haben die Vollsortimenter E<strong>de</strong>ka<br />
und Rewe ein besseres Gesamtimage<br />
als Discounter (76 zu 68 Punkte), aber:<br />
bei <strong>de</strong>r Gesamtzufrie<strong>de</strong>nheit liegen Discounter<br />
mit 73 Punkten knapp vor <strong>de</strong>n<br />
Vollsortimenter (71 Punkte). Ähnlich<br />
sieht es bei <strong>de</strong>r Emotionalen Kun<strong>de</strong>nbindung<br />
aus (Discounter 68, Vollsortimenter<br />
p INFO So verdient Lidl 652 Mio Euro zusätzlich<br />
Auf folgen<strong>de</strong>m Beispiel lässt sich das<br />
Potenzial von Lidl bei Steigerung <strong>de</strong>r Fanquote<br />
auf Niveau <strong>de</strong>s Branchen besten gut<br />
erkennen. Schätzung <strong>de</strong>s Umsatzes – in<br />
Abhängigkeit von <strong>de</strong>r Zugehörigkeit zu<br />
<strong>de</strong>n Gruppen im »Fan«-Portfolio.<br />
Angestrebt 31 % 32 % 13 % 14% 10 %<br />
Aktuell 17 % 37 % 20 % 16 % 11 %<br />
Fans Sympathisanten Söldner<br />
Gefangene Terroristen<br />
15,63 Mrd. g<br />
14,98 Mrd. g<br />
Steigerung:<br />
ca. 652 Mio. g<br />
www.forum-mainz.<strong>de</strong><br />
32 www.acquisa.<strong>de</strong> 06/2013
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