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EMPLOYER BRANDING Kampagnen Vier Kampagnenbeispiele Abbildung 1 Sie haben Neugier nie verlernt? MAKE GREAT THINGS HAPPEN Perspektiven für Naturwissenschaftler: Sie wollen entdecken, erforschen, verändern? Dann haben wir viel gemeinsam. Von Medikamenten bis zu Flüssigkristallen für LCDs ist Merck pausenlos dabei, innovative Produkte zu entwickeln. Beste Bedingungen für Naturwissenschaftler, die auf jede Frage die richtige Antwort Merck Talente gesucht, die auf allen Feldern zu Hause sind. Im Jahr 2025 werden etwa 8 Mrd. Menschen auf der Erde leben. Moderne Erntemaschinen helfen, die steigende Nachfrage nach Nahrungsmitteln zu bedienen. CLAAS Produkte sind in 140 Ländern im Einsatz. Mit über 8.500 Mitarbeitern an 14 Standorten weltweit erzielen wir einen Umsatz von über 2,6 Mrd. €. Claas Das Traineeprogramm beim führenden Hersteller von Agrartechnik ist eine Saat, die aufgeht. Für ehrgeizige Talente, die Hightech-Maschinen genauso lieben wie internationale Herausforderungen. CLAAS öffnet Ihnen viele Perspektiven – z. B. wenn Sie sich in Richtung Controlling, Finanzen, Personal entwickeln wollen. Zukunft ernten: claas.jobs finden. Und mit unseren attraktiven Leistungen für Gesundheit und Familie finden Sie auch die Möglichkeit, die eigenen Batterien aufzuladen. Neugierig auf mehr? come2merck.de Bereit für ein Unternehmen, in dem das Herz mehr zählt als der Ellenbogen? Entdecke eine Ausbildung, in der Erfolg Mannschaftssport ist. Bei uns bist Du gleich mittendrin – und lange Stunden am Kopierer gehören nicht zu Deinem Programm. Werde Teil eines Teams, das Dich so schätzt, wie Du bist. Und das gemeinsam mit Dir Großes bewegen will. Klingt nicht nach Bank? Überzeuge Dich selbst von der neuen Commerzbank: www.commerzbank.de/karriere Commerzbank Spannende Aufgaben. Flexible Arbeitszeiten. Entdecken Sie Mainova gleich zweimal. Ihr Start bei Mainova ist ein Start in den Zukunftsmarkt Energie. Mit innovativen Projekten wie virtuellen Kraftwerken, intelligenten Netzen oder E-Mobilität. Gleichzeitig haben Sie alle Möglichkeiten, Ziele eigenverantwortlich und flexibel anzusteuern. Bei der Mainova schenken wir Ihnen Vertrauen und Verantwortung als Grundlage für Leistung und Erfolg. Zukunft persönlich nehmen: www.mainova-karriere.de Mainova decken, das sind die Leidenschaften, die in jedem Merck-Mitarbeiter stecken – und zwar von Kindesbeinen an. Deshalb bilden die Motive Mitarbeiter ab, für die der Beruf schon immer Berufung war: Schüler, Studenten, Absolventen und Professionals halten große Fotos aus ihrer Kindheit hoch. So zeigt eine Ärztin ein Bild, auf dem sie als kleines Mädchen ihren Teddy untersucht. Die Botschaft: Wer früher schon gerne auf Entdeckungstour ging, kann diese Leidenschaft nun im Job weiter ausleben. 2. Commerzbank Während bei Merck der Forscherdrang im Vordergrund steht, verbindet die Mitarbeiter der Commerzbank der Mannschaftsgeist. Das ist für eine Bank eher ungewöhnlich – kennt man hier doch eher das Ellenbogen-Prinzip. Genau deshalb hat der Mannschaftsgeist ein so großes Differenzierungspotenzial gegenüber anderer HR-Kommunikation im Finanzbereich. Die Kampagne zeigt die Mitarbeiter als Fußball- oder Volleyballteam, kurz vor dem Anpfiff. Die Mitarbeiter sind höchst konzentriert und bereit für den Start – und für ein Unternehmen, in dem das Herz mehr zählt als die Ellenbogen. 3. Claas Die Mitarbeiter des Landmaschinenherstellers Claas haben die Liebe zur Landwirtschaft gemeinsam. Das symbolisieren die grünen Gummistiefel, die die Mitarbeiter auf den Anzeigenmotiven tragen. So weiß der Betrachter sofort, was Claas ausmacht: Selbst diejenigen, die vorwiegend vom Schreibtisch aus arbeiten, stehen dabei gedanklich mit beiden Beinen mitten im Grünen. Wer mit einem solchen Ansatz den emotionalen Kern trifft und potenzielle Bewerber mit einer Kampagne erreicht, die über das übliche „Bei uns ist es einfach besser“ hinausgeht, zieht das Interesse auf sich. 4. Mainova Ganz ohne Menschen kommt die Employer Branding-Kampagne des Energieversorgers Mainova aus. Sie greift die Bildsprache der Produktkampagne auf, die seit Jahren im Rhein-Main-Gebiet etabliert ist und hohe Sympathiewerte hat. Diesen Vorteil nutzt das Recruiting: Wie auf den Motiven für grünen Strom und andere Produkte zeichnet eine weiße Linie mit Stromstecker verschiedene Motive auf einem blauem Hintergrund. Die Botschaften wurden in Fokusgruppengesprächen mit den Mitarbeitern herausgearbeitet: Sie schätzen vor allem die innovativen Energieprojekte sowie die soziale Verantwortung der Mainova. Diese Aspekte finden sich in der Kampagne wieder. Die oben beschriebenen Anzeigenmotive sind nur ein Teil der jeweiligen Kampagnen. Denn das Medienverhalten der 20 Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de
Bausteine für erfolgreiche Employer Branding-Kampagnen Info Jede Personalkommunikation ist Kommunikation für Ihr Unternehmen Die Arbeitgebermarke überträgt immer auch das Image und die Werte des Unternehmens. Deshalb muss sie sich mit der Unternehmensmarke decken. Der ganze Mensch im Fokus Beim Employer Branding dreht sich alles um den Menschen. Ihm muss man die Möglichkeit geben, sich mit dem Unternehmen und dessen Mitarbeitern zu identifizieren. Der Fokus darf nicht nur auf der Arbeitskraft liegen. Der Mensch hat Bedürfnisse, Hobbies et cetera, und auf diese muss das Unternehmen eingehen. Bleiben Sie authentisch Das Unternehmen sollte so auftreten, wie es ist. Eine Scheinwelt vorzutäuschen bringt nichts, denn spätestens wenn der Bewerber im Haus ist, wird ihm die Realität schnell bewusst. Der authentische Auftritt wirkt nach außen und innen: Auch die Mitarbeiter müssen sich mit dem Employer Branding identifizieren können. Heben Sie sich ab Die Kommunikation muss die Einzigartigkeit der jeweiligen Arbeitgebermarke herausarbeiten und diese entsprechend mit Motiven und Botschaften zum Leben erwecken. Zeigen Sie Leidenschaft Jedes Unternehmen wünscht sich motivierte Mitarbeiter, für die der Beruf auch eine Leidenschaft ist. Diese Leidenschaft muss die Kommunikation durch Personen, Situationen oder auch Botschaften verdeutlichen. Bewerber hat sich verändert. Reichte es früher aus, Recruiting-Anzeigen zu schalten, müssen Unternehmen heute mit den potenziellen Bewerbern in den Dialog treten – und dazu die vielfältigen Kanäle des Personalmarketings nutzen: Karriere-Websites, Social Media, TV, Events, Outdoor oder Bewegtbild. Dazu gehört insbesondere die digitale Welt: An Social Media geht kein Weg vorbei. So nutzen heute schon fast 50 Prozent der Unternehmen Social Media zur Personalbeschaffung – vor allem über Xing und Facebook. Der Aufwand lohnt sich Der Schritt ins Social Web ist erst der Anfang: Bewerber lesen nicht mehr jeden Samstag die Stellenangebote der FAZ im Wohnzimmer – das erledigen sie heute unterwegs, im Café oder in der Straßenbahn. Mobile Endgeräte werden daher immer wichtiger. Studien zeigen, dass in den nächsten Jahren gerade die junge Zielgruppe vermehrt mit mobilen Endgeräten statt mit dem PC oder Laptop im Web surfen wird. Für Arbeitgeber wird es höchste Zeit zu prüfen, ob ihre Angebote auf die Restriktionen der mobilen Endgeräte zugeschnitten sind. Unter dem Strich verhält es sich doch so: Der Erfolg eines Unternehmens hängt stark von seinen Mitarbeitern ab. Jedes Unternehmen will motivierte Mitarbeiter, die sich einbringen, neue Ideen entwickeln und Spaß an der Arbeit haben. Mit gezieltem Employer Branding schaffen Unternehmen eine solide Identifikationsbasis für Bewerber, wenn der Fokus nicht nur auf dem Menschen als reine Arbeitskraft liegt und die Botschaft sich von der der Konkurrenz wirklich abhebt. So sprechen Unternehmen die Menschen an, für die ihre Arbeit nicht nur ein Beruf ist, sondern vielmehr ihre Berufung. Autor Andreas Liehr, Geschäftsführer, Huth + Wenzel Agentur für Kommunikation GWA, Frankfurt/Main, andreas.liehr@huth-wenzel.de Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de 21
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Seite 5 und 6: Oliver Mattern, Milch & Zucker: „
Seite 7 und 8: Personalabteilungen? Der Trend der
Seite 9 und 10: EMPLOYER BRANDING Interview „Pass
Seite 11 und 12: EMPLOYER BRANDING Ortstermin Abschi
Seite 13 und 14: te von Siemens sich häufig als wen
Seite 15: kommunizieren - als Unterscheidungs
Seite 19 und 20: Bereits aus dieser verkürzten Besc
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Seite 27 und 28: führt den Blick. Die Orientierung
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Seite 31 und 32: an neue Mitarbeiter, Bewerber und p
Seite 33 und 34: nehmen? Was macht mein Unternehmen
Seite 35 und 36: und Entwicklungsmöglichkeiten auf,
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