Passgenaue Bewerbungen sind bares Geld wert - Archiv

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EMPLOYER BRANDING Round Table zeigt nämlich ebenso eindeutig, dass jeder zweite Mitarbeiter nicht wirklich zufrieden und damit die Wechselbereitschaft latent vorhanden ist. Das erläutert auch Johanna Füllgraf, advalue Media: „Unsere Aufgabe ist es, an dieser Stelle die Schwachstellen aufzuzeigen. Warum sind die Mitarbeiter nicht wirklich zufrieden?“ Unternehmen „fürchten“ regelmäßig, dass ihr Personal hohe Gehälter, Dienstwagen, Massagen et cetera wünscht. Dagegen formulieren die Beschäftigten, dass ihnen eine bessere und transparente interne Kommunikation wichtig ist, eindeutige Ziele und Visionen, ein gutes Betriebsklima und mehr Wertschätzung. HR-Handlungsfelder aufzeigen Unternehmen sollten vor allem bei der Auswertung der Analysen auf eine professionelle Beratung Wert legen, rät Sabine Vockrodt, W&V. Denn gerade in dieser Phase des Employer Branding-Prozesses sei es wichtig, „einen Experten von außerhalb zu Rate zu ziehen, um interne Befindlichkeiten zu umgehen und das Optimum für eine effektive Umsetzung zu erzielen.“ Der Berater sollte dann im Idealfall aktiv coachen, Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen sowie Handlungsempfehlungen erarbeiten, die intern umgesetzt und im letzten Schritt nach draußen vermittelt werden. Diese Prozess- Schritte wissen etliche Unternehmen auch schon zu schätzen. „Im Dreiecksverhältnis Mitarbeiter, Geschäftsführung und Agentur klammern wir die Belange der Mitarbeiter nicht aus, sondern nutzen sie eher gezielt, um Employer Branding von innen heraus zu betreiben“, so Oliver Mattern, Milch & Zucker. Bei der Analyse der Ergebnisse werde der Handlungsbedarf aufgezeigt. Einerseits zeigten sich schnell realisierbare Maßnahmen, wie die Arbeitsplatzgestaltung. Andererseits gehe es um substanzielle Aufgaben, die jetzt oder mittelfristig zu Wettbewerbsnachteilen führen könnten: etwa, wenn flexible Arbeitszeitmodelle oder Entwicklungsperspektiven für hoch talentierte Mitarbeiter fehlen. Die Gespräche mit Personalern und Geschäftsführern hätten somit oft den „Charakter einer Beratung“, beschreibt Königsteiner-Chefin Gisela Tscharf den Prozess. Die Unternehmen würden mit dem Blick von außen betrachtet. Wesentlich sei die Klärung, „wo das Unternehmen steht und wo es hin will und welche Ziele und Zielgruppen erreicht werden sollen.“ Geht es um dauerhafte Nachwuchssicherung, Besetzung neuer Projekte oder Standorte? Soll die Schärfung des Profils die Passgenauigkeit der Bewerber erhöhen? Erst daraufhin werden interne Maßnahmen und eine passende Kampagne entwickelt. „Welche Medien gewählt werden, ist nur ein kleiner Puzzle- Stein in diesem Prozess“, so Tscharf. Stellenanzeigen und Kanäle „ „ Social Media ist kein Marketinginstrument, sondern eine Dialogplattform. Arbeitgeber werden dort erst ernst- und wahrgenommen, wenn sie sich dem offenen Dialog stellen. Dirk Jörg Jöris, Concept Director Interactive, Köhler Kommunikation Werbeagentur GmbH Die Darstellung der Arbeitgebermarke in Online-Stellenanzeigen sorgt für zusätzliche Aufmerksamkeit bei den Bewerbern. Dr. Sacha Knorr, Leiter Marketing, StepStone Deutschland GmbH Ist das Profil erfasst, beginnt der kreativhandwerkliche Teil der Agenturen – die Kommunikation nach außen. Dabei verfolgen die meisten Unternehmen vorrangig das Ziel, ihr Recruiting zu verbessern. Ausgangspunkt ist die Stellenausschreibung, die ihre Arbeitgeber-Marke widerspiegeln soll. „Diese reflektiert sich in aussagekräftigeren Stellenanzeigen, die den Kandidaten ein besseres Bild vermitteln und somit die Chancen auf eine hohe Bewerberresonanz verbessern“, berichtet Sacha Knorr, StepStone. Die Online-Stellenanzeige ist nach wie vor das mit Abstand meistgenutzte und effektivste Recruiting Tool. Lege sie ihren Fokus auf die Darstellung der Arbeitgebermarke, so Knorr, sorge sie für zusätzliche Aufmerksamkeit bei Bewerbern und erfülle deren Ansprüche an weitergehender Information perfekt. Im weiteren Schritt stellt sich die Frage nach den passenden Kanälen. Die meisten Medien beziehungsweise Verlage hantierten mit Kenngrößen, die keine direkte Aussage über die Leistungsfähigkeit zuließen, so Christian Hagedorn von Westpress. Seine Agentur untersucht regelmäßig, welche Mediengattung und welches Medium für welches Berufsfeld die richtige Wahl ist. Der unabhängige Medialeistungstest misst die Qualität einer Stellenausschreibung nicht anhand theoretischer Verbreitungsgebiete und Reichweiten, sondern gibt eine Antwort auf die Frage: Wie viele Bewerbungen mit welcher Qualität über welches Medium erhalten die 8 Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de
Personalabteilungen? Der Trend der diesjährigen Untersuchung: Für einige Berufsgruppen, speziell im Bereich der Professionals und High Potentials, ist Print nach wie vor das Medium der Wahl. Die bisherige Erkenntnis: Print ist nicht tot, obgleich Online weiterhin an Stellenwert gewinnt. Eine weitere wichtige Aussage von Christian Hagedorn: Erfolgsentscheidend ist der Medienmix, sowohl intermedial (eine Position in mehreren zielgruppenspezifischen Jobbörsen) als auch über mehrere Medien (Print kombiniert mit Online, Events et cetera). Die Marke kommunizieren „ Im Dreiecksverhältnis Mitarbeiter, Geschäftsführung und Agentur sollen die Belange der Mitarbeiter nicht ausgeklammert, sondern gezielt genutzt werden, um die Arbeitgeber-Marke aufzubauen. Oliver Mattern, Direktor Employer Brand Management, Milch & Zucker „ Arbeitgeber müssen nicht bereits in allen Kategorien preisverdächtig sein, um eine ansprechende Markenbotschaft zu entwickeln. Gisela Tscharf, Geschäftsführerin, Königsteiner Agentur GmbH Immer noch nehmen viele Auftraggeber an, Employer Branding bedeute vor allem Recruiting. Dabei „verfolgt es ein langfristiges Ziel, es geht um die dauerhafte Etablierung einer Arbeitgebermarke“, betont Udo A. Völke. Welchem Kanal – wenn überhaupt – eine Priorität eingeräumt werde, hänge davon ab, welche Zielgruppe mit welcher Botschaft erreicht werden solle, erläutert der Geschäftsführer von Personalwerk. Employer Branding laufe über alle Kanäle, die auch im klassischen Marketing bei gleichen Problemstelllungen und Zielen zum Einsatz kommen. Das Ziel laute, in den Köpfen der Zielgruppe zum „Relevant Set“ zu gehören. Das könnten bei Auszubildenden beispielsweise die Eltern sein, so Völke. Meistens wollten Unternehmen parallel beispielsweise die Generation 50plus und Nachwuchskräfte erreichen. Sie müssten dann berücksichtigen, dass die Verschiedenartigkeit der Stellenanforderungen und die verschiedenen Motivationsstrukturen der unterschiedlichen Zielgruppen zwar einen konsistenten Markenkern erfordere, zugleich aber eine differenzierte Kommunikation mit den Zielgruppen. So haben sich Social Media-Kanäle als Instrument der Kommunikation der Arbeitgeber- Marke bewährt. Die anfängliche Erwartung, dass sie sich zu einem Recruitingtool entwickeln könnten, stellt sich bislang kaum ein, berichtet Dirk J. Jöris von Köhler Kommunikation. Wichtig sei, zu erkennen: „Social Media ist kein Marketinginstrument, sondern eine Dialogplattform. Fans und Follower wollen kommunizieren. Arbeitgeber werden dort erst ernst- und wahrgenommen, wenn sie sich dem offenen Dialog stellen.“ Das fällt vielen noch schwer. Doch Social Media ist der ideale Kanal, über den Mitarbeiter als Markenbotschafter für ihr Unternehmen auftreten können, so Sabine Vockrodt, W&V. Wichtig sei, dass Social Media-Kommunikation von innen getrieben werde. Unternehmen sollten sich die „Zügel“ nicht aus der Hand nehmen lassen und ihre Social Media-Aktivitäten nicht komplett nach draußen geben. Sie empfiehlt einen crossmedialen Ansatz für eine ausgewogene Employer Branding-Strategie. Wenn Inhalte über verschiedene Medienkanäle gespielt und miteinander verzahnt würden, „ist das für die Zielgruppe spannender und erhöht das Involvement.“ Social Media führen aber auch dazu, dass viele Unternehmen derzeit ein Horrorszenario befürchten: den Shitstorm. Wie reagieren? „Mit Augenmaß und kühlem Kopf“, rät Jöris. Am besten sei es, ein Social Media- Team einsetzen, dass derartige Szenarien bereits durchdenkt und einen Notfallplan zur Deeskalation entwickelt. Reaktionen sollten angemessen und vor allem ehrlich ausfallen. Dann finden sich auch Fans, die das Unternehmen in seiner Sichtweise unterstützen. Jöris gibt aber auch Entwarnung: „Die Gefahr eines großen Shitstorms, insbesondere bei mittelständischen Unternehmen, wird häufig überschätzt. Wer offen und fair mit Bewerbern, Mitarbeitern, Kunden und Partnern umgeht, läuft kaum Gefahr, zur offenen Zielscheibe zu werden.“ Wirkung belegt? Eine Wirksamkeitsforschung wie in der klassischen Werbung gibt es kaum für Personalanzeigen und Personalwerbung. In der Planungsphase stützten sich die Personalmarketing-Berater – wie in der Werbung auch – auf alle gängigen Marktanalysen, also etwa die Allensbacher Werbeträgeranalyse, die Typologie der Wünsche (TdW) oder die Leseranalyse Entscheider (LAE), berichtet Johanna Füllgraf, advalue. Diese Daten gäben Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de 9
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