Passgenaue Bewerbungen sind bares Geld wert - Archiv

EMPLOYER BRANDING
Kreation
Alles außer gewöhnlich
Die Gestaltung von Employer Branding-Kampagnen zu beurteilen, ist anspruchsvoll.
Häufig wird aus dem Bauch heraus bewertet: „Warum Grün? Ich mag viel lieber Gelb!“
Wer nur nach Geschmack entscheidet, liegt meist falsch.
S
ie konzipieren, beurteilen und entscheiden
über Marketing-, Werbeoder
Kommunikationsmaßnahmen im
Personalmarketing und Employer Branding?
Das Ergebnis dieser Überlegungen
und Anstrengungen kommt früher oder
später in Form von Gestaltung ans Tageslicht
– sichtbar, lesbar und erlebbar. Sind
Sie sicher, dass Konzeption, Grafikdesign
und Text bei Ihrer Zielgruppe ankommen?
Der Weg zur Gestaltung
1. Das Briefing
Vor jeder Gestaltungsarbeit steht das
Kreativ-Briefing. Es definiert die Zielgruppe,
das Kommunikationsziel und den
Employee Benefit – das einzigartige, emotionale
Versprechen an die Zielgruppe –
sowie den Reason Why und die Tonalität
der Gestaltung. Damit ist es ein Instru-
ment zur Moderation der Gestalter und
Entscheider. Es ist die Bewertungsgrundlage
der Gestaltung, wird von allen Entscheidern
abgenommen und dient der
Objektivierung: Die Entscheidung wird
nicht mehr aus dem Bauch heraus gefällt,
sondern auf Basis des Briefings.
2. Die Konzeption
Gestaltungsqualität ist Unternehmensqualität.
Gute Ideen werten jedes Unternehmen
auf. Die Rezipienten zollen der
Gestaltung Respekt, und das zahlt in das
Image des Unternehmens ein. Das ist wichtig
in einem immer offensiver operierenden
Umfeld, denn die Lautstärke der
Personalmarketing-Kampagnen nimmt
insgesamt zu.
Gestaltung kann branchenspezifische Konventionen
aufweisen. Zum Beispiel gleiche
Versprechen, Tonalitäten, Codes, Bilder
oder Texte. Sobald diese aber zur Konvention
werden, wirken sie klischeehaft und
unglaubwürdig. Nicht die Konvention einer
Branche ist der Maßstab für wirkungsvolle
Gestaltung, sondern vielmehr die Abweichung
davon! Kommt Ihnen etwas bekannt
vor? Haben Sie das schon einmal so gesehen?
Dann streichen Sie es. Betrachten Sie
die Kampagnen der Konkurrenz. Danach
wissen Sie, wie Sie nicht gestalten.
Gute Gestaltung hebt Sie ab. Die Botschaft
wird emotionalisiert, und das steigert die
Erinnerung beim Rezipienten. Eine gute
Anzeige ist eigenständig in Bild und Text.
Sie präsentiert eine neue Idee, die auf
Einstellungen, Motive und Lebenswelt der
Bewerber eingeht.
3. Der Fokus
Eine Anzeige ist kein Bauchladen. Weniger
ist mehr: Es geht um Vertiefung statt
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Sonderheft 08 | 2013
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