Passgenaue Bewerbungen sind bares Geld wert - Archiv

EMPLOYER BRANDING
Round Table
Mehr als ein Claim
Eine starke Arbeitgebermarke senkt die Aufwendungen für Mitarbeiterbindung und Rekrutierung.
Bei unserem Round Table berichten Personalmarketing-Experten, wie man es zum „Employer of Choice“
bringt – und wie die Wirkung von Employer Branding-Maßnahmen gemessen werden kann.
D
ie Wahl des Arbeitgebers ist immer auch
eine emotionale Angelegenheit. Das
Image des Unternehmens und seiner Produkte
oder die Höhe des Gehalts spielen
zwar eine wesentliche Rolle; doch es sind oft
gerade die weichen Faktoren – wie etwa
das Arbeitsklima, die Anerkennung von Vorgesetzten
oder familienfreundliche Arbeitszeiten
–, die darüber bestimmen, ob ein Job
attraktiv ist. Weiß ein potenzieller Kandidat,
dass sich Mitarbeiter im Unternehmen X so
wohlfühlen, dass sie gar nicht mehr wechseln
wollen, wird er sich dort gerne bewerben.
Doch wer wird schon einen Arbeitsplatz
in die engere Auswahl ziehen, von dem
bekannt ist, dass dort Misstrauen herrscht?
Dass dort täglich eine zehnstündige Präsenz
unausgesprochen gefordert wird und Mitarbeiter
nur auf der Karrierewebsite Wertschätzung
erfahren? Und wie reagiert ein
Bewerber auf eine Firma, über die er – außer
den auf der Website versprochenen „spannenden
Arbeitsplätzen“ – nichts in Erfahrung
bringen kann? Bevor er die Katze im
Sack kauft, wird er im Zweifelsfall seine
Bewerbung lieber an ein Unternehmen mit
großem Namen schicken.
Keine Frage: Unternehmen, die mit ihren
Arbeitgeber-Eigenschaften punkten können,
haben es leichter, ihre Mitarbeiter zu binden
und neue Kräfte zu rekrutieren. Zwar
kann Employer Branding das generelle Problem
des Fachkräftemangels nicht lösen; das
ist aber auch nicht die Aufgabe. Gelingendes
Employer Branding stärkt Unternehmen
vielmehr dabei, sich nach innen als attraktiver
Arbeitgeber aufzustellen und dies nach
außen zu kommunizieren. Das wiederum
hilft, die besten Fachkräfte zu gewinnen und
die Fluktuation gering zu halten.
Die Variationsbreite, wie Unternehmen mit
dem Thema Arbeitgebermarke umgehen, ist
groß.
„Prima Klima“
Viele Unternehmen scheinen immer noch
anzunehmen, dass sie automatisch eine
Arbeitgebermarke kommunizieren, wenn
sie „bunte Bildchen“ oder eine interaktive
Karrierewebsite einsetzen – ohne ihren Mehrwert
als Arbeitgeber jemals fundiert erfasst
zu haben. Andere Betriebe verwechseln die
Wunschvorstellung des Vorstandes („Wir
haben ein prima Klima!“) mit der Arbeitgebermarke.
Zwischen der Wahrnehmung der
Geschäftsführung und derjenigen der Mitarbeiter
klafft oft eine große Lücke. „Diese
Unternehmen müssen verstehen lernen,
dass es die Mitarbeiter sind, die die Arbeitgebermarke
maßgeblich verkörpern und
nicht die Firmenleitung“, sagt Johanna Füllgraf,
Agenturleiterin von advalue Media.
Aufgabe von Experten sei es, die Erfahrungen
der Mitarbeiter mit den Attributen und
Werten des Arbeitgebers sowie den Visionen
und Vorstellungen der Geschäftsleitung
in Gleichklang zu bringen, gemeinsame Stärken
herauszuarbeiten und zu einer Arbeitgebermarke
zu profilieren.
Daneben wächst gleichzeitig die Anzahl derjenigen
Unternehmen, die nicht nur vollmundig
über Employer Branding reden, sondern
tatkräftig und professionell Konzepte
umsetzen. Viele davon kommen aus dem
Mittelstand, dem Gesundheitswesen oder
der Energiewirtschaft, berichtet Christian
Hagedorn, Geschäftsführer der Agentur Westpress.
Zwar seien viele Auftraggeber „erschrocken
darüber, dass man eine Arbeitgebermarke
nicht wie ein Produkt kaufen kann“,
und sie mehr erfordert als eine zielgruppenspezifische
Anzeige entwerfen zu lassen;
doch beschäftigten sie sich dann intensiv
mit dem Prozess, der zu einer Arbeitgebermarke
führt.
Eine konsequent verfolgte Employer Branding-Strategie
strahlt sogar auf das Image
des Unternehmens insgesamt aus. Als
Beispiel nennt Marketingleiter Dr. Sacha
Knorr von StepStone die Stellenanzeigen-
Kampagne der Deutschen Bahn, die derzeit
auf allen Bahnhöfen zu sehen ist. Mit ihrer
Breitenwirkung versucht sie vor allem auch
die Einstellung von Kunden – in diesem Fall
einer sehr heterogenen Zielgruppe – zu beeinflussen.
„Wenn ein Unternehmen öffentlich
positiv als Arbeitgeber wahrgenommen wird,
profitiert das Unternehmen bestenfalls mitsamt
seinen Produkten und Dienstleistungen.“
Die Gründe aufzeigen
Während die einen Employer Branding schon
leben und die anderen die Aufgabe eher halbherzig
umsetzen, gibt es ebenso Unternehmen,
die sich fürchten, einen Blick auf ihr
Image als Arbeitgeber zu werfen. Nicht weil
sie sich für einen schlechten Arbeitgeber halten,
sondern eher weil sie annehmen, dass
eine Arbeitgebermarke nur kommuniziert
werden dürfe, wenn das Unternehmen rundherum
ein Top-Arbeitgeber ist. Doch diese
Interpretation sei falsch, warnt Gisela Tscharf,
Geschäftsführerin der Königsteiner Agentur.
„Es gibt Gründe, warum Mitarbeiter bei ihrem
Arbeitgeber sind. Diese gilt es herauszuarbeiten.
Man muss nicht bereits in allen Kategorien
preisverdächtig sein, um eine ansprechende
Markenbotschaft zu entwickeln.“ Denn
wo Licht sei, gebe es auch Schatten, ergänzt
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Sonderheft 08 | 2013
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