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EMPLOYER BRANDING Organisationsentwicklung Mehr zum Thema Foster, C., Punjaisri, K., & Cheng, R. (2010). Exploring the relationship between corporate internal and employer branding. Journal of Product & Brand Management 19(6), 401-409. Grubendorfer, Ch. (2012). Leadership Branding. Wie Sie Führung wirksam und Ihr Unternehmen zu einer starken Marke machen (1. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.). Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung (2. Aufl.). Wiesbaden: Gabler. Simon, F. (2009). Gemeinsam sind wir blöd? Die Intelligenz von Unternehmen, Managern und Märkten (3. Aufl.). Heidelberg: Carl-Auer. Markenorientiertes Führungsverständnis Abbildung 2 weitblickend pragmatisch mutig Das markenorientierte Führungsverständnis zielt auf die Haltung der Führungskräfte in der täglichen Arbeit ab und bietet eine Hilfestellung bei Entscheidungen. für die Alternative entschieden, die am weitesten im Soll liegt. „Mit Blick auf die letzten zwei Jahre kann ich sagen, wir haben damit wichtige Weichen für eine erfolgreiche Markenführung geschaffen und einen spürbaren Veränderungsprozess im Unternehmen eingeleitet“, sagt Alexander Pohl, Projektmitglied aus dem Bereich Imagekommunikation. 2. Ein markenorientiertes Führungsverständnis schafft Orientierung. Führungskräfte sind ein wichtiger Transmissionsriemen, weil sie in Organisationen eine herausragende Stellung einnehmen. Sie wirken als Leuchtturm und Übersetzer der Unternehmensmarke ins tägliche Handeln. Das Führungsverständnis und die sechs Führungsattribute sind der Rahmen, in dem jede Führungskraft bei Datev ihren persönlichen Stil entwickeln kann und soll. Der Rahmen gibt Orientierung und trägt zugleich dazu bei, dass wir eine starke Führungsmannschaft haben. Führung bei Datev soll insgesamt zur Unternehmensmarke und zu unserer Rolle als attraktiver Arbeitgeber passen. 3. Aufmerksamkeitsfokussierung löst Energie im Unternehmen aus. Arbeitgebermarke und Führungsverständnis sind Versprechen des Unternehmens an neue Mitarbeiter und an diejenigen, die bereits im Unternehmen tätig sind. Sie prägen die Kommunikation im Unternehmen. Dieser Fokussierung kann sich letztendlich niemand entziehen, und das löst Energie aus. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dafür ist es, diese Versprechen in der internen Kommunikation zum Thema zu machen: Es geht um Reflektion. Dazu eignen sich besonders Veranstaltungen mit Werkstattcharakter. Mit ressourcenorientiertem Blick wird dabei zunächst gemeinsam erarbeitet, welche Versprechen von Arbeitgebermarke und Führungsverständnis schon heute erfüllt werden. Im zweiten Schritt werden Maßnahmen vereinbart, um dies zukünftig noch zu erweitern. Dabei wird jeder Mitarbeiter in seiner Verantwortung angesprochen. Und jeder kann für sich selbst prüfen, wie viel Veränderung noch erforderlich ist, um die Markenversprechen umzusetzen. „Wir haben in mehreren Großveranstaltungen gemeinsam mit unserem Entwicklungskollegen Mitarbeiterwerkstätten durchgeführt. Dabei sind neben der Stärkung der persönlichen Netzwerke unter den Mitarbeitern viele erfolgversprechende Ideen und konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungen erarbeitet worden, die im Nachgang aufgegriffen, weiterentwickelt und umgesetzt wurden. Unseren Gestaltungsauftrag konnten wir Führungskräfte zusammen mit unseren Mitarbeitern so noch besser erfüllen“, Souverän gestalten, gestalten lassen und Gestaltung einfordern souverän direkt fordernd sagt Karin Schlag, Leiterin Produktmanagement Kanzlei-Rechnungswesen. 4. Das System Unternehmen entscheidet selbst, was es lernt. Systeme sind nicht „künstlich“ zu etwas zu bewegen, zu dem sie nicht auch selbst in der Lage wären. Sie entscheiden, was sie lernen. Auf der anderen Seite darf kulturelle Veränderung im Unternehmen nicht beliebig bleiben oder sich selbst überlassen werden. Organisationsentwicklung kann die Zielformulierung schärfen und den Prozess beschleunigen. Die Unternehmensmarke und ihre Versprechen sind deshalb als Orientierungspunkt für Veränderung sehr gut geeignet. Autor Christian Kaiser, Leiter der Abteilung Personalstrategie, Datev eG, Nürnberg, christian.kaiser@datev.de Autor Martin Zirm, Mitarbeiter in der Abteilung Personalstrategie, Datev eG, Nürnberg, martin.zirm@datev.de Quelle: Datev eG 24 Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de
Karrieremessen EMPLOYER BRANDING Live und in Farbe Messeauftritte gehören seit jeher zum Personalmarketing. Näher als am Messestand kommen sich Bewerber und Unternehmen selten. Doch die Kommunikation um den Messekontakt herum ändert sich. Die Karrieremesse wird zum strategischen Baustein des modernen Employer Branding. V erantwortliche im Employer Branding und Personalmarketing stehen stetig in der Pflicht, sich ihren dynamischen Zielgruppen anzupassen. Der Auftritt auf Karrieremessen ist hierbei vom Stand-Alone-Event zum integrierten Baustein einer zunehmend digitalen Medienarbeit geworden: Messeauftritte liefern lange vor dem Event Content auf Web site, Facebook oder Twitter und füttern nach der Messe erneut diese Kanäle. „Als Realwelt-Event ist der Messeauftritt eine ideale Erweiterung und ein willkommener Kommunikationsanlass für digitale Kommunikation, da er mittels Faceto-Face-Kontakt deutlich über die Mittel der digitalen Sphäre hinausgeht“, sagt Robindro Ullah, Head of Employer Branding and HR Communication der VOITH GmbH. „Andersherum ist die Nutzung von Mitteln wie Social Media ideal, die Messepräsenz bekannt zu machen und mit Markenbotschaften aufzuladen. Da - rüber hinaus muss zukünftig eine Verzahnung von realer und virtueller Welt erfolgen. Zum Beispiel könnte man einen Touchpoint nehmen, der an jedem Messestand vorhanden ist. Über ein zu Messebeginn verteiltes Armband kann dann ein Like auf die jeweilige Karriere-Fanpage gesendet werden.“ Inwieweit man es schafft, mit der Zielgruppe zu netzwerken, hängt gerade im digitalen Bereich maßgeblich von der Kreativität der Unternehmen ab. „Heute können Bewerber in einen regelmäßigen Dialog mit dem Unternehmen treten. Neben klassischen Karrieremessen gibt es eine Vielzahl an Aktivitäten an den Universitäten, auf Recruiting-Veranstaltungen, in Unternehmens-Workshops oder auch in den sozialen Medien. Oftmals ergeben sich so bereits gute Beziehungen zu einem Kandidaten, die dann in ein Bewerbungsgespräch münden, wenn eine passende Stelle zu besetzen ist“, erklärt Bernd Schmitz, Leiter Hochschulmarketing bei Bayer. Medialer Stilwechsel Mit den Medien ändert sich auch der Stil: Durch Adaption eines neuen, digitalen Kommunikationsstils – etwa auf Facebook – bewegen Unternehmen sich aktiv auf die Privatsphäre der Kandidaten zu. „Junge Menschen sind es dadurch immer mehr gewohnt, von potenziellen Arbeitgebern als Person angesprochen und nicht lediglich als Bewerber taxiert zu werden“, erklärt Jochen Kienbaum, Vorsitzender der Geschäftsführung von Kienbaum Consultants International sowie Kienbaum Executive Consultants. „Der Messeauftritt als Face-to-Face-Event steht hier ganz besonders in der Pflicht, zeitgemäßes Fingerspitzengefühl auszudrücken.“ Aus seiner praktischen Erfahrung auf Hochschulmessen berichtet Marc-Oliver Dorn, Personalreferent bei der Hannover Rück hierzu: „Ob die Studierenden in Jeans oder Anzug kommen, spielt für uns überhaupt keine Rolle. Dafür versuchen wir umgekehrt, unserer Zielgruppe einen Mehrwert zu liefern, den Studierende nur im direkten Kontakt mit uns erleben können. Zum Beispiel halten wir schon seit Jahren keine klassischen Unternehmens - präsentationen mehr, sondern stellen Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de 25
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Seite 19: Bereits aus dieser verkürzten Besc
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Seite 35 und 36: und Entwicklungsmöglichkeiten auf,
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