Passgenaue Bewerbungen sind bares Geld wert - Archiv

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EMPLOYER BRANDING Round Table „ „ Seien Sie ehrlich, geben Sie als Unternehmen nicht vor, was Sie nicht sind. Nur so werden Sie als glaubwürdiger Arbeitgeber wahrgenommen. Sabine Vockrodt, Leiterin Job-Network, W&V Eine Marke ist erst eine Marke, wenn sie von konsequenter Dauer ist. Das bedarf konsequenter Anstrengungen und Investitionen. Udo A. Völke, Geschäftsführer, Personalwerk GmbH Auch bei Köhler Kommunikation werden in Abstimmung mit dem Kunden Messpunkte festgelegt und ausgewertet. Dirk J. Jöris macht zudem darauf aufmerksam, dass sich die Resonanz auf Social Media-Aktivitäten durchaus messen und in Rankings feststellen lässt, wie über Facebook-Statistiken, Webanalyse-Tools wie Google Analytics oder Piwik. Darüber hinaus bieten Dritthersteller spezielle kostenpflichtige Lösungen zum User Tracking an. Großen Inhalt für kleinen Preis – das ist der Wunschtraum vieler Einkäufer. Die Wertschätzung für eine fundierte Kampagne ist noch nicht überall vorhanden. Zudem das Wissen fehlt: lieber schnell eine coole Anzeige als eine gründlich verortete Arbeitgeber- Marke. Natürlich erfordere Employer Branding Investitionen, betont Sacha Knorr von StepStone Deutschland. Diese würden sich langfristig auszahlen, denn der Höhepunkt des viel beschworenen Fachkräftemangels liege noch vor den Unternehmen. „Will ein Unternehmen sich langfristig erfolgreich im Wettbewerb um die besten Kandidaten behaupten, muss es sich einen Ruf als attraktiver Arbeitgeber aufbauen.“ Das gehe nicht von heute auf morgen, sondern müsse als mittelfristige Aufgabe angesehen werden. wesentliche Planungssicherheit und böten repräsentative Ergebnisse zu Mediennutzungs-, Freizeit-, sowie Pendlerverhalten oder auch soziografische Hintergrundinformationen zu den Zielgruppen. Gut untersucht ist dagegen die Wahrnehmung beim Lesen von Online-Stellenanzeigen in der Eye-Tracking-Studie von Jobware. Die Ergebnisse lieferten sehr „konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und den Aufbau von Stellenanzeigen im Online- und Mobile-Bereich“, so Gisela Tscharf, Königsteiner Agentur. „Eigentlich sollten die Erkenntnisse bei jedem neuen Layout zur Anwendung kommen.“ Anders als im Produktmarketing können die Employer Branding-Experten jedoch die Auswirkung ihrer Aktivitäten oft nicht mit Fallzahlen belegen, weil die Zielgruppen deutlich enger segmentiert sind. Auch fehlten Kennziffern, weil die Agenturen beispielsweise die Karrierewebsites gestalten, aber nicht hosten, so Oliver Mattern von Milch & Zucker. Er beschreibt einen probaten Weg der Kontrolle von Employer Branding-Maßnahmen: Nach einer Null-Messung einige man sich mit dem Kunden auf konkrete Erfolgsfaktoren zum Zeitpunkt x. Dies könne etwa die Verbesserung der externen Wahrnehmung anhand von Rankings sein, die gesteigerte Bekanntheit auf Basis von mehr (Initiativ-)Bewerbungen, eine höhere Vertrautheit mittels besserer Passung (qualitatives Maß) oder eine stimmige Identität durch geringere Frühfluktuation: „Insgesamt ist die Messung der Resultate professioneller geworden, aber letztlich funktioniert sie immer noch in einigen Teilen über ‚trial and error.‘“ Investitionen erforderlich HR muss Weichen stellen Doch wer treibt diesen Prozess an? Die Meinungen gehen auseinander. „Weniger das Personalmanagement als die Geschäftsleitung ist in der Pflicht“, meint Udo A. Völke von Personalwerk. Sie müsse die Wichtigkeit einer Arbeitgebermarke erkennen und deren Umsetzung in allen Unternehmensbereichen fördern und fordern. Anders die Haltung von Johanna Füllgraf, advalue: „Nicht nur Statist sein, lautet mein Appell an die Personalmanager. Employer Branding ist ein strategischer Prozess und die Basis für die künftige erfolgreiche Personalarbeit.“ Hier müsse sich das HR Management aktiv einbringen und die Weichen stellen. Ob nun Geschäftsführung oder Personalmanagement: Beide müssen ein verstärktes Interesse daran haben, dass die Fluktuation gering ist und neue Mitarbeiter leichter zu gewinnen sind. Ein spaßiges Unternehmens-Video bei You Tube oder originelle Slogans auf der Karriere-Website bringen zwar Aufmerksamkeit, aber heben ein Unternehmen noch nicht in den Stand des „Employer of Choice“. Diesen Ritterschlag erfährt es erst dann, wenn auch die eigenen Beschäftigten zufrieden mit ihrem Arbeitgeber sind und vorzugsweise gar nicht mehr wechseln wollen. Christiane Siemann, freie Journalistin, Bad Tölz 10 Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de
EMPLOYER BRANDING Interview „Passgenaue Bewerbungen sind bares Geld wert“ Mit dem Slogan „Create Your Own Career“ sucht Dr. Nico Rose Management-Nachwuchs für Bertelsmann. Doch wie überzeugt man Top-BWLer von einer Karriere im Medienkonzern? Roses Rezept: Persönlicher Kontakt, langfristige Bindung – und Hartnäckigkeit. Dr. Nico Rose, Senior Director Corporate Management Development, Bertelsmann Personalwirtschaft: Herr Rose, mit Ihren Employer Branding-Aktivitäten fokussieren Sie die besten Absolventen der besten Unis. Doch interessanterweise umschiffen Sie sorgfältig das Wörtchen „Elite“. Trauen Sie sich nicht, das Kind beim Namen zu nennen? Nico Rose: Da müsste man zunächst definieren, was genau gemeint ist. Klar ist: Wir wollen im Bereich BWL die Besten – zumindest für bestimmte Positionen im Konzern. Leute, die bei uns etwa in der Unternehmensentwicklung anfangen, haben häufig auch ein Angebot von McKinsey, BCG und Co. – oder sie kommen von dort, wenn sie auf einem höheren Level einsteigen. Deswegen kann man schon sagen, dass wir in einigen Corporate-Bereichen die Leistungselite suchen. Sie werben um diese Zielgruppe mit dem Slogan „Create Your Own Career“. Das ist ein starkes Versprechen. Wie sieht die Realität aus? Wir wollen Leute, die sich richtig was zutrauen, wir fördern sie gerne und bieten jede Menge Optionen – aber sie müssen uns auch selbst sagen, was sie wollen. Jeder darf und soll bei uns auch Unternehmer der eigenen Karriere sein. Wenn jemand einen fest vorgegebenen Karrierepfad sucht, dann soll er ruhig zu einer der großen Unternehmensberatungen geben. Da gibt es kein links und kein rechts, aber die Aussicht, nach zehn oder zwölf Jahren Partner zu sein. Bei uns gibt es kein „up or out“, man darf sich seitwärts bewegen und auch quer durch die verschiedenen Geschäftsbereiche. Und noch etwas macht uns grundlegend anders: Hier übernehmen junge Leute sehr früh Verantwortung. Steigt etwa ein 24-jähriger Master-Absolvent bei unserem Dienstleistungsbereich Arvato anderthalb Jahre als Assistent eines Bereichsvorstands ein und macht seine Sache gut, kann es sein, dass er – wenn er sich das zutraut und das will – im Anschluss einen Standort mit 1500 Mitarbeitern leitet. Das ist nicht jedermanns Sache, aber alles Kern von „Create Your Own Career“. Hat ein künftiger Medienmanager nicht wesentlich kreativer zu denken als ein junger Berater, der sich 16 Stunden lang durch Excel und Powerpoint wühlt? Auch unter den Beratern gibt es ja solche und solche. Kreativität ist uns neben dem Unternehmertum sehr wichtig. Selbst wenn es um klassische Management-Funktionen geht: Neben der fachlichen Kompetenz achten wir immer darauf, dass der Bewerber einen Bezug zu Medien, zu unseren Produkten hat. Zugespitzt gesagt: Wenn zwei Bewerber im Rennen um eine Stelle gleichauf liegen, gewinnt derjenige, der nebenbei in einer Band spielt oder Chefredakteur der Abi-Zeitung war. Darüber hinaus muss man bei uns sehr schnell sein – im Kopf, aber auch im Handeln. Man muss in der Lage sein, sich auf rasant wechselnde Geschäftsfelder einzustellen. Sie setzen auf gezielte Ansprache statt auf breite Beliebtheit. Einmal im Jahr laden Sie rund 60 Top-Studierende zum Event „Talent Meets Bertelsmann“ nach Berlin ein. Recruiten Sie noch oder netzwerken Sie schon? Abgesehen von einigen ganz gezielten Anzeigen rund um „Talent Meets Bertelsmann“ machen wir seit 2008 tatsächlich nichts, was klassisch in die Breite streut. Viele Unternehmen, die großen Advisory-Firmen etwa, sind ja in jedem Hochschulmagazin dreimal vertreten – mit Anzeigen, Features und so weiter. Wir gehen auch nur sehr selten auf große Absolventenkongresse. Das funktioniert für uns nicht, weil die Dachmarke Bertelsmann für Bewerber erst einmal erklärungsbedürftig ist: Es dauert zu lange, das attraktiv darzustellen. Daher laden wir lieber ausgewählte Leute für mehrere Tage zu uns ein, erleben sie in Aktion und stellen einen persönlichen, emotionalen Kontakt her. Das ist für uns sinnvoller als 200 Leute für fünf Minuten am Messestand kennenzulernen. Was genau passiert bei den „Talent Meets Bertelsmann“-Events? Ein 08/15-Fallstudien-Wettbewerb mit ein paar Personalern und einem Stargast reicht glaube ich heute nicht mehr, um Top-Leute zu begeistern. Bei TMB haben wir mindestens eine 1:1-Betreuung der Studenten – und zwar nicht mit Personalern, sondern mit Executives ab der Ebene Vice President aufwärts. Die Studierenden präsentieren 12 Sonderheft 08 | 2013 www.personalwirtschaft.de
Seite 1 und 2: www.personalwirtschaft.de G 21212 A
Seite 3 und 4: EMPLOYER BRANDING Inhalt Personalwi
Seite 5 und 6: Oliver Mattern, Milch & Zucker: „
Seite 7: Personalabteilungen? Der Trend der
Seite 11 und 12: EMPLOYER BRANDING Ortstermin Abschi
Seite 13 und 14: te von Siemens sich häufig als wen
Seite 15 und 16: kommunizieren - als Unterscheidungs
Seite 17 und 18: Bausteine für erfolgreiche Employe
Seite 19 und 20: Bereits aus dieser verkürzten Besc
Seite 21 und 22: Karrieremessen EMPLOYER BRANDING Li
Seite 23 und 24: erfüllen.“ Der Gesamtprozess des
Seite 25 und 26: um Fläche. Vertiefung meint, dass
Seite 27 und 28: führt den Blick. Die Orientierung
Seite 29 und 30: Kollegen aus Rumänien, Polen oder
Seite 31 und 32: an neue Mitarbeiter, Bewerber und p
Seite 33 und 34: nehmen? Was macht mein Unternehmen
Seite 35 und 36: und Entwicklungsmöglichkeiten auf,
Seite 37 und 38: Unternehmen Gründungsjahr Angebot

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