Produkt des Monats - Markant Handels und Service GmbH

Marktforschung
LEBENSMITTELHANDEL IMPULS DROGERIEMARKT BAU / GARTEN / TECHNIK CASH UND CARRY
PROMOTIONS
Vorsichtige Verbraucher
Viele Promotions sind ein Flop, andere hingegen animieren den Konsumenten zu erheblichen
Mehrkäufen. Eine Studie der SymphonyIRI Group zeigt, worauf es derzeit ankommt.
ZAHLEN UND TRENDS
Für Hersteller und Händler ist
es enorm wichtig, ihre Preis-
und Promotionplanung auf
eine stabile Basis zu stellen. Denn
der Verbraucher reagiert derzeit europaweit
mit Konsumverzicht auf
steigende Preise, honoriert aber
gleichzeitig Promotions, die ihm einen
Mehrwert versprechen.
Deutschland an letzter Stelle
Die Preise für FMCG-Produkte
sind 2011 in Europa um durchschnittlich
drei Prozent gestiegen.
Dies ist den Verbrauchern nicht
verborgen geblieben und sie neigen
verstärkt dazu, ihre Produktauswahl
zu überdenken. Diesen
Trend belegt eine Studie der SymphonyIRI
Group mit Blick auf
die Umsatz- und Absatzentwicklung
beliebter Kernwarengruppen
Promotion-Effi zienz
SymphonyIRI hat in Deutschland die Promotion-Effi zienz von elf umsatzstarken
Kategorien (ca. 400 Markenprodukte) mit dem Tool „Brand Radar“ untersucht.
Absatzsteigerung (in Prozent) von mehr als 400 Markenprodukten*
120%
80%
40%
0%
25%
63%
Preissenkung Preissenkung +
Display
80%
Preissenkung +
Kommunikation
106%
Preissenkung +
Kommunikation
+ Display
* Untersuchte Kategorien: Sekt, Fruchtsäfte, frische Desserts, Allzweckreiniger, Chips,
Shampoo, Tiefkühl-Pizza, Gesichtscreme, Hundesnacks, WC-Pfl ege. Mittelwert aller Promotionarten.
Quelle: SymphonyIRI Group
in sieben europäischen Ländern:
Einem Wertzuwachs von 3,7 Prozent
steht ein Absatzplus von nur
0,8 Prozent gegenüber. Der Verbrauch
stag niert also. Um den Konsum
trotz höherer Preise anzukurbeln,
haben Hersteller und Handel
europaweit die Promotions intensiviert.
Dabei liegt Großbritannien
deutlich vorne, wo inzwischen 56
Prozent aller Produkte mit Promotions
verkauft werden. Die deutsche
FMCG-Branche befi ndet sich
mit 11,6 Prozent an letzter Stelle
der untersuchten Länder. Frankreich
(17,6%), Spanien (18,5%),
die Niederlande (21,5%) und Italien
(29,7%) weisen durchweg eine
stärkere Aktionstätigkeit auf.
Zum einen versucht die gesamte
FMCG-Industrie, die entstandenen
höheren Kosten (Rohstoffe, Ener-
gie etc.) mit Preiserhöhungen an
den Endkonsumenten weiterzugeben.
Gleichzeitig will sie die Kunden
mit einer höheren Aktionshäufi
gkeit zum Mehrkauf bewegen. Es
ist jedoch klar zu erkennen, dass
Konsumenten sich unter Kontrolle
haben und nicht wahllos von Promotions
verlocken lassen. Kunden
sind preisbewusster denn je und erwarten,
dass ihre gewohnten Markenprodukte
regelmäßig günstiger
angeboten werden.
Erfolg mit Kombi-Maßnahmen
Konsumenten sind heute auch
bereit, ihre gewohnten Konsumwege
zu verlassen, um immer
neue, besonders attraktive Angebote
zu fi nden. In Deutschland ist
im Hinblick auf die Effzienz von
Promotions zu beobachten, dass
kombinierte Maßnahmen mehr
zusätzlichen Absatz bringen als
Einzelmaßnahmen. Den höchsten
Mehrverkauf konnte die Kombination
aus Preissenkung, Display und
Kommunikationsmaßnahmen wie
Handzettel oder POS-Werbung erzielen.
Als Beispiel für den größten
Erfolg sei die Kategorie Sekt
erwähnt, wo im Mittel eine Absatzsteigerung
von 265 Prozent pro
Maßnahme erreicht wurde.
Sebastian Müller-Alten, Analytics & Shopper
Knowledge, und Nina Kenfenheuer,
Client Solutions, SymphonyIRI Group
29