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SHOP TALK
„Durch POS-Marketing
werden nicht nur Meinungen
und Erwartungen beeinflusst,
sondern Handlungen
ausgelöst.“
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Norbert Wittmann über
professionelles POS-Marketing
Der Wettbewerb der Produkte ist zu einem Wettbewerb der Wahrnehmung
geworden. In einer von Reizüberflutung geprägten Kommunikationslandschaft
wird dieser Wettbewerb mehr denn je direkt am POS entschieden.
Um so erstaunlicher, dass POS-Marketing-Profis dünn
gesät sind. Einer von Ihnen ist zweifellos Norbert Wittmann,
geschäftsführender Gesellschafter der Nymphenburg
Retail Consult in München. Wittmanns Erfolg
beruht u. a. auf der kompromisslosen Analyse des Verbraucherverhaltens
am POS. Dieser Zugang hat in der
Gruppe Nymphenburg System: Wittmanns Kollege, Dr.
Hans Georg Häusel hat erst kürzlich mit dem Bestseller
„Brain Script - Warum Kunden kaufen!“ für Aufsehen
gesorgt. Über das Verbraucherverhalten am POS und
andere POS-Marketing-Aspekte hat Reinhard Peneder
mit Norbert Wittmann das folgende Gespräch geführt.
Was ist Ihre Definition von POS-Marketing?
Statt einer klassische Definition: POS Marketing
schließt die Lücke am POS zwischen klassischer
Werbung (Marken- und Handelswerbung) und
dem Einkaufskorb des Shoppers.
Worin besteht der Unterschied zwischen dem
Marketing für den POS wie es der Handel betreibt
und dem POS-Marketing der Hersteller
bzw. Marken?
Der Handel denkt in erster Linie in seinen Categories,
der Hersteller eher in seiner Marke. Aus
Herstellersicht transportiert es seine Marke an
den POS, aus Handelssicht profiliert es die Category
am POS – oft durch einen starken Herstellermarkenauftritt,
der auf die ganze Category
abstrahlt.
Welche Interessenskonflikte bestehen
allenfalls?
Im Sinne der Category zu denken, gelingt nur
starken Herstellern, denn sie profitieren auch
überproportional vom Category-Wachstum,
andere haben häufiger Angst dem Wettbewerb
mehr zu nutzen als sich selbst.
POS-Marketing gilt als Stiefkind im Marketingmix.
Ist das wirklich so und warum?
Das POS-Marketing ist sehr schnelllebig und
von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Die
Anfangsinvestitionen in den POS-Auftritt, z.B.
in Displays, POS-Materialien sind zum Teil erheblich
und bringen meist nur langsamen und
oft schwer messbaren Erfolg (wenn es über reine
Abverkaufszahlen hinaus geht). Vor allem
aber bedeutet es einen hohen Koordinations- und
Kommunikationsaufwand, den viele scheuen.
Nicht zuletzt setzt es zwischen den beiden Partnern
Handel und Hersteller ein gewisses Grundvertrauen
voraus –und dies ist gerade heutzutage
nicht immer gegeben.
Warum endet für viele Agenturen der Aktionsradius
unmittelbar vor dem POS?
Zum Teil liegt es ganz einfach an der fehlenden
Handelserfahrung. Zum anderen scheuen Agenturen
die diffizile Detailarbeit am POS bei der
kaum Auszeichnungen und Ruhm einzuheimsen
sind. Es fehlen aber auch ganz einfach Planungs-
und Kalkulationshilfen wie sie bei anderen Marketingfeldern
üblich sind.
Welche Betriebstypen, Branchen, Sortimente
sind die Haupteinsatzgebiete von POS-Marketing?
Großflächen stehen meist wegen der verfügbaren
Fläche im Vordergrund, Fachgeschäfte und
zum Teil Kaufhäuser wegen Ihrer Bevorzugung
starker Marken. Die Branchen sind sehr stark
gefächert und reichen von Mode / Sport / Kosmetik
bis hin zu FMCG (Fast Moving Consumer
Goods).
Es heißt, dass die Hälfte bis zwei Drittel aller
Kaufentscheidungen erst unmittelbar am
POS getroffen werden. Ist das ein Wunschdenken
der POS-Marketer?
Nein. Zwar schwankt dieser Wert von Category
zu Category ganz erheblich. Aber der Löwenanteil
aller endgültigen konkreten Kaufentscheidungen
wird tatsächlich erst am POS getätigt.
Das zeigen nicht nur unsere eigenen Studien,
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