SAK 99.indd - Umdasch - Shop Concept

SHOP CONCEPT THEMA
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Hersteller/
Zentrale
Marktforschung
Forschung und
Entwicklung
Herstellung
Produktmanagement
Markenführung
Kommunikation
Organisation
Marketing-
Planung
Hersteller/
Vertrieb
Vertriebsplanung
Key-Account-
Management
Feldorganisation
Handels-
Marketing
Vertriebs-
Controlling
Sales-
Marketing
„Thru-the-Line-Marketing“ ist
ein durchgängiges Verkaufsförderungsmodell
von BMO
Quelle: „Mehr Erfolg am Point of Sale“
(Bert M. Ohnemüller, Klaus Winterling;
erschienen im Deutschen Fachverlag)
Thru-the-line-Marketing
Handel/
Zentralebene
Organisation
Planung
Rahmenrichtlinien
Einkaufsmanagement
Verhandlungen
und Jahresgespräche
Abwicklung und
Kontrolle
Trade-
Marketing
Handel/
Outlet-Ebene
PoP-
Marketing
Konsument
Consumer-
Marketing
direkt am POS statt (oder eben nicht). Deshalb
ist es für ein Produkt/eine Marke die zentrale
Herausforderung, überhaupt wahrgenommen
Saeco steht für Kaffee
und italienisches Lebensgefühl.
Das Branding ist
konsequent auf die
Shop-in-Shop-Lösung wie
auf das Zubehördisplay
übertragen.
Store-
Management
Organisation
und Personalführung
Platzierung
Präsentation
Aktionen
Aufmerksamkeit
Interesse
Kaufwunsch
Kaufhandlung
Wiederkauf
Quelle: Action.Display/Umdasch Shop-Concept
zu werden. Erfolgreich ist der, dem es gelingt,
die Marke, ihre Botschaft und ihre Produkte so
durchgängig wie möglich zu kommunizieren, zu
inszenieren und an den Käufer heranzubringen.
An einem für den Konsumenten attraktiven Produkt/einer
Marke kommt in der Regel auch der
Handel nicht vorbei.
Der Handel ist in erster Linie daran interessiert,
den Ertrag pro Warengruppe (Category) zu
optimieren. Entsprechend seiner Positionierung
gilt es daher, die „richtigen“ Marken/Produkte,
nicht zuletzt aber auch die richtige Anzahl von
Produkten/Marken zu defi nieren. Eine zu große
Anzahl an präsentierten Artikeln kann nämlich
beim Konsumenten sehr schnell Orientierungslosigkeit
und in der Folge Frustration auslösen.
Hier hilft beispielsweise die von ShopConsult by
Umdasch entwickelte LIM (Less is More)-Strategie,
um das richtige Maß zu fi nden: Bei weniger,
aber richtig präsentierten Artikeln ordnet der
Verbraucher dem Verkaufsort in der subjektiven
Wahrnehmung eine deutlich höhere Auswahlkompetenz
zu. Konsequent eingesetzt reduziert
LIM somit Komplexität sowie Logistikkosten
und erhöht den Umschlag.
Die LIM-Strate gie ist natürlich insofern
brisant, als dabei schwächere Marken auf der
Strecke bleiben können. Ähnliches Konfl iktpotenzial
birgt das Thema Marken versus Eigenmarken.
Hier liegt es letztlich am Geschick der
Beteiligten aus Industrie und Handel, gemeinsam
Strategien und Konzepte so zu entwickeln,
dass es zu einer befriedigenden
win-win-Situation
kommt.
Durchgängigkeit
als Erfolgsprinzip
Es mag Ungereimtheiten
im „Verkaufsförderungs-Wording“
geben. Einig sind sich
die POS-Experten aber
darüber, dass nur die
Durchgängigkeit von
Maßnahmen zum nachhaltigen
Erfolg führt.
„Nur die systematische
Verzahnung von Marketingmaßnahmen
und
allen handelnden Akteuren
macht den Point
of Sale zum langfristigen
Ort des Verkaufs“
meint etwa Bert Martin
Ohnemüller, Inhaber
der Agentur BMO
in Offenbach. Sein
Modell einer durchgängigenVerkaufsförderung
nennt er „Thru-
SHOP aktuell 99