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sondern eine Vielzahl weiterer. Es bleibt also
eine lohnende Aufgabe für das POS-Marketing
in dieser Phase den Shopper zu lenken und zu
steuern.
Welches sind die klassischen Tools im POS-
Marketing, welche Rolle spielen Displays?
Noch immer finden die „klassischen“ POS-Medien
wie Handzettel, Plakate, Papp-Display u.ä.
beim Verbraucher die größte Beachtung, aber
neue Medien, z.T. auch elektronische Medien
sind auf dem Vormarsch. Dem Display vor allem
dem Permanent-Display kommt dabei eine ganz
besondere Bedeutung zu. Stellt es doch meist einen
ausgewogenen Kompromiss zwischen Qualität,
Nutzungs- und Wirkungsdauer bzw. Kosten
dar.
Was bewirkt POS-Marketing, wie kann man
den Erfolg von Maßnahmen messen, welche
Benchmarks gibt es?
Die Hauptwirkung ist natürlich Kundenlenkung
und Kundenbindung. Verstärkung des Images
und natürlich der Abverkauf. Meist wird nur versucht
den Erfolg über Abverkaufszahlen zu messen
- vor allem in Ermangelung anderer Kennzahlen.
Keinesfalls sollte erwartet werden, dass
der Mehrumsatz bereits das POS-Marketing bezahlt.
Dies wird wohl auch bei keinem anderen
Marketinginstrument, wie z.B. einer Printwerbung
erwartet.
Welche Kosten sind für POS-Marketing zu
veranschlagen und was sind die Messgrößen
dafür?
Die Transparenz hinsichtlich Wirkung und Kosten
ist gering. Allgemein akzeptierte, verbindliche
Kennzahlen gibt es leider kaum. Man versucht
sich deshalb gerne mit Verweisen auf die
klassische Medienforschung zu behelfen. Aber
sind beispielsweise 1000er-Kontaktpreise der
richtige Vergleichsmaßstab, wenn ich Kunden
direkt vor der gewünschten Ware „anspreche“?
Warum ist die Kenntnis der Psychologie der
Endverbraucher beim POS-Marketing so
wichtig?
Das Resultat eines guten POS-Marketings ist die
Beschäftigung mit der Ware und am Ende der
Kauf. Nirgendwo im gesamten Vermarktungsprozess
ist man dem Kunden so nahe gekommen
und so kurz vor der Erfüllung der Kundenwünsche.
Durch POS-Marketing werden nicht nur
Meinungen und Erwartungen beeinflusst, sondern
Handlungen ausgelöst. Unsere Studien zeigen
dass die Idee des „rationalen“ Verbrauchers
eine Fiktion ist. Der größte Teil des Einkaufsprozesses
läuft unbewusst ab. Fehler hier lassen alle
vorherigen Investitionen verpuffen. Positive Beispiele
können Riesenpotentiale ausschöpfen.
Was sind aus Ihrer praktischen Erfahrung
heraus die größten Herausforderungen beim
POS-Marketing?
Interdisziplinäre Planung, Entwicklung und
Abstimmung, sorgfältige Validierung auch aus
Kundensicht und ein praxisgerechter Rollout.
SHOP TALK
„Agenturen scheuen oft
die diffizile Detailarbeit
am POS.“
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