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10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf
Verlag oder freier Anzeigenvertreter?
CP Ratgeber Anzeigen
Die Anzeigen sind die tragenden Säulen
der Refinanzierung. Nur eine straffe
Organisation der Anzeigenabteilung gewährleistet
den Erfolg. Jeder Herausgeber
eines Kundenmagazins sollte sich
daher die Organisationsstruktur seines
Anzeigenpartners genauer anschauen,
bevor er ihm sein Produkt anvertraut.
Entscheidende Größen sind – abhängig
von der Anzahl der betreuten Objekte –
Struktur, Zahl der Mitarbeiter und Organisationsform.
Zur Organisation einer Anzeigenabteilung
gehören
_ die Anzeigenannahme (in Abstimmung
mit der vom Werbetreibenden
beauftragten Agentur), ggf. die typografische
Beratung, etwa bei Kleinanzeigen,
_ die Aufbereitung der Anzeigenaufträge
für die Druckerei, sowie
_ die Zahlungsabwicklung in der Buchhaltung.
Vorteile der großen Verlage
+ breit gefächertes Know-how durch langjährige Erfahrung
+ Expertenwissen im Innen- und Außendienst
+ gute Kontakte
+ etablierte Titel als Türöffner
+ großes Außendienstnetz, national und international
+ zumeist eine homogene Titelpalette
+ finanzielle Stabilität
Vorteile des freien Anzeigenvertreters
+ hervorragende Kontakte in Schwerpunktbereichen
+ Expertenwissen im Schwerpunktbereich
+ in aller Regel etablierte Titel als Türöffner
+ meist homogene Titelpalette im entsprechenden Segment
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Die Rolle des Anzeigenleiters
Wer die Anzeigenakquise einem Verlag
überträgt, sollte darauf achten, dass er
nicht viele verschiedene Gesprächspartner
hat, sondern einen kompetenten –
den Anzeigenleiter. Der trägt die Gesamtverantwortung
für das Anzeigengeschäft
des Verlags. Er untersteht der Geschäftsführung
oder der Verlagsleitung
und hat die entsprechende Marktkenntnis,
um in Zusammenarbeit mit dem
Geschäftsleiter die Anzeigenpreise für
die Titel seines Hauses festzulegen.
Das gilt auch für das Kundenmagazin.
Der von Unternehmensseite verantwortliche
Projektleiter stimmt in enger
Zusammenarbeit mit dem Anzeigenleiter
des beauftragten Verlags die Preise
für die Anzeigenformate ab.
Zur Aufgabe des Anzeigenleiters gehört
außerdem das Entwickeln eines Verkaufsförderungskonzepts
für die Anzeigen
im Kundenmagazin sowie das Motivieren
der Mitarbeiter im Innen- und
Außendienst. Er muss dafür sorgen,
dass die Anzeigenverkäufer stets mit
Mediadaten und Konkurrenzauswertungen
ausgestattet sind, um den
Anzeigenkunden von den Vorteilen des
Kundenmagazins überzeugen zu können.
Zu seinen wichtigen Aufgaben gehört
auch die Pflege der Großkunden. Hier
erfährt er, ob und wie die geschalteten
Anzeigen im Kundentitel im Vergleich
zu anderen Medien wirken, ob der
Kunde mit dem Kundenmagazin zufrieden
ist und ob das Magazin inhaltlich
in seinem Sinne positioniert ist. Er erfährt
frühzeitig konjunkturelle Trends
und kann daraus Rückschlüsse für seine
Verkaufsstrategie ableiten. Der An-