Fakten, Trends und Perspektiven. - TOPmedia Verlag + Publizistik ...

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10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf Verlag oder freier Anzeigenvertreter? CP Ratgeber Anzeigen Die Anzeigen sind die tragenden Säulen der Refinanzierung. Nur eine straffe Organisation der Anzeigenabteilung gewährleistet den Erfolg. Jeder Herausgeber eines Kundenmagazins sollte sich daher die Organisationsstruktur seines Anzeigenpartners genauer anschauen, bevor er ihm sein Produkt anvertraut. Entscheidende Größen sind – abhängig von der Anzahl der betreuten Objekte – Struktur, Zahl der Mitarbeiter und Organisationsform. Zur Organisation einer Anzeigenabteilung gehören _ die Anzeigenannahme (in Abstimmung mit der vom Werbetreibenden beauftragten Agentur), ggf. die typografische Beratung, etwa bei Kleinanzeigen, _ die Aufbereitung der Anzeigenaufträge für die Druckerei, sowie _ die Zahlungsabwicklung in der Buchhaltung. Vorteile der großen Verlage + breit gefächertes Know-how durch langjährige Erfahrung + Expertenwissen im Innen- und Außendienst + gute Kontakte + etablierte Titel als Türöffner + großes Außendienstnetz, national und international + zumeist eine homogene Titelpalette + finanzielle Stabilität Vorteile des freien Anzeigenvertreters + hervorragende Kontakte in Schwerpunktbereichen + Expertenwissen im Schwerpunktbereich + in aller Regel etablierte Titel als Türöffner + meist homogene Titelpalette im entsprechenden Segment – 124 – Die Rolle des Anzeigenleiters Wer die Anzeigenakquise einem Verlag überträgt, sollte darauf achten, dass er nicht viele verschiedene Gesprächspartner hat, sondern einen kompetenten – den Anzeigenleiter. Der trägt die Gesamtverantwortung für das Anzeigengeschäft des Verlags. Er untersteht der Geschäftsführung oder der Verlagsleitung und hat die entsprechende Marktkenntnis, um in Zusammenarbeit mit dem Geschäftsleiter die Anzeigenpreise für die Titel seines Hauses festzulegen. Das gilt auch für das Kundenmagazin. Der von Unternehmensseite verantwortliche Projektleiter stimmt in enger Zusammenarbeit mit dem Anzeigenleiter des beauftragten Verlags die Preise für die Anzeigenformate ab. Zur Aufgabe des Anzeigenleiters gehört außerdem das Entwickeln eines Verkaufsförderungskonzepts für die Anzeigen im Kundenmagazin sowie das Motivieren der Mitarbeiter im Innen- und Außendienst. Er muss dafür sorgen, dass die Anzeigenverkäufer stets mit Mediadaten und Konkurrenzauswertungen ausgestattet sind, um den Anzeigenkunden von den Vorteilen des Kundenmagazins überzeugen zu können. Zu seinen wichtigen Aufgaben gehört auch die Pflege der Großkunden. Hier erfährt er, ob und wie die geschalteten Anzeigen im Kundentitel im Vergleich zu anderen Medien wirken, ob der Kunde mit dem Kundenmagazin zufrieden ist und ob das Magazin inhaltlich in seinem Sinne positioniert ist. Er erfährt frühzeitig konjunkturelle Trends und kann daraus Rückschlüsse für seine Verkaufsstrategie ableiten. Der An-
10.4 Anzeigenorganisation und -verkauf zeigenleiter ist quasi das direkte »Ohr im Markt«, denn er hat in aller Regel häufiger Kontakt zu den Key-accounts als die Redaktion. Ein regelmäßiger Informationsaustausch zwischen ihm und dem Chefredakteur des Kundenmagazins sollte deshalb unbedingt eingeplant werden. Im Falle von Reklamationen ist der Anzeigenleiter Ansprechpartner für Preisnachlässe oder eine Ersatzanzeige. Der Anzeigenverkauf Die Vielzahl der Daten im Anzeigenmarketing müssen jederzeit situationsbezogen abrufbar sein. Ganz gleich, ob es sich um die Verteilung einer Kampagne auf die einzelnen Ausgaben eines Jahres handelt oder um den Geburtstag eines guten Kunden. Ausgetüftelte Software zum Managen der Anzeigendaten steht im Markt zur Verfügung. Es macht Sinn, sich rechtzeitig zu informieren, mit welchem System Verlag oder freier Anzeigenverkäufer arbeiten. _ Ist das System mit der Software des eigenen Unternehmens kompatibel? _ Können die Informationen aus der Anzeigendatei in die eigene Database übernommen werden? Es wäre schade, wenn wichtige Daten über den Anzeigenkunden dem eigenen Unternehmen verloren gehen, nur weil sich niemand rechtzeitig um die Software gekümmert hat. Folgende Informationen über den Anzeigenkunden sollte das Verwaltungsprogramm in jedem Fall enthalten: _ Name und Adresse _ Nielsen-Gebiet _ Bankverbindung _ Fibu-Informationen (Rechnungsanschrift, Sammelrechnung, Voraus- CP Ratgeber Anzeigen rechnung, Vorauskasse) _ in welchen Themenumfeldern Interesse besteht, eine Anzeige zu schalten _ ob besonderes Interesse besteht, zu bestimmten Terminen zu schalten (Messe, Seminare) _ Ansprechpartner beim Werbetreibenden (mit Position, Geburtstag, ggfs. unterschiedliche Ansprechpartner für unterschiedliche Themenumfelder) _ Umsatzstatistik _ Anzeigenart (Image- oder Produktanzeige) _ Anmerkungen (z.B. Kunde erhöht Volumen nicht, weil...) Kunde N a m e 1 : N a m e 2 : N a m e 3 : Quart Elektronik GmbH S t r a ß e : Schwere-Reiter-Strasse N r: 35 P L Z Str.: Zusatz Straße: P L Z PF : Postfach: P L Z GK : Land: D Adreß-Art: München Deutsch Telefon : 089/579858-0 F A X : 089/579858-20 W W W : www.quart.de E-MAIL : info@quart.de Weitere Gebiete A8 (A) B2 (B) – 125 – P r i orität : G e b i e t: Kunden N r.: Umsatzst.ID: Konzern: O R T: Bezirk: I N T E R N - Kennzeichen: S a m m e l - R e c h n u n g : Z V M - I n f o: Quart Elektronik -> 80797 Haus 14 Lager Services Seiten Nr.: D a t u m : 4 0 Nein Nein 1 31.10.2000 16:06:40 Objektinteresse Verlag Erscheinungsweise Vertreter Bereich PreisKat. Der Bote Botenverlag monatlich RL Journal Botenverlag 14-tägig RL Ansprechpartner Vorname Akad. M/W Position Bemerkungen Durchwahl Beier Gerd Dr. M GF -100 Leimer Heinz M PR -255 Weiler Silke W Ass -256 Merkmale Text Wert Bemerkungen Branche EDV-Beratung Budget 2000 180000 Mitarbeiter bis 100 Abteilungen Land/Plz Postfach / Straße / Ort Bemerkungen Telefon/Fax Geschäftsleitung 089/579858-0 D Schwere-Reiter-Strasse 35 089/579858-20 80797 München Haus Marketing 089/579858-0 D Schwere-Reiter-Strasse 35 089/579858-20 80797 München Haus Betreuende Werbeagenturen Gebiet La./Plz Postfach / Straße / Ort Bemerkungen Telefon/Fax/Ku-Nr Meier & Gerber 4 Meier & Gerber Gbr D Elsenheimerstraße 89 Werbeagentur 80556 München 11001 Produktbereiche Zuständig beim Kunden Betreuende Werbeagentur Art Zuständig bei der WA Haustechnik Beier GF Meier & Gerber 4 SA Lucius CD Leimer PR Paul GF Weiler Ass Produkte: Haus-Komfort Home Secure Torres 2000 ABSCHLÜSSE im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03 Stat AbschlußNr Objekt SKR Beginn Ende Rabatt mm UM mm Bis SE UM SE Bis 421 Der Bote K 01.10.00 30.09.01 Menge 12% 12,0 2,0 BUCHUNGEN im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03 Summe: 0 0 12 2 Ausgabe Objekt Wo G Produkt BL mm SE Art Brutto RB SR WA-Netto AA 12/2000 Der Bote Home Secure 1,00 1/1 Seite vi 143.520,00 12 107.352,96 A 11/2000 Der Bote Home Secure 1,00 1/1 Seite vi 143.520,00 12 107.352,96 A TOTAL 2,00 287.040 214.705 MEMOS im Zeitraum: 31.10.97 bis 31.10.03 Datum /Dik./WV Abschluß-Nr AN/VON betrifft WA/PE Betrifft Management: Beispiel eines umfangreichen Programms zur Verwaltung von Anzeigen. ./. Seite 2 © Müller & Prange, Softwareverlag, München
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Editorial Ihr Erfolg ist unser Ziel
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Inhalt CP Ratgeber Corporate Publis
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