dialogmarketing - Absolit

DIREKTWERBUNG – DIRECT MARKETING
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– DIALOGMARKETING
HEINZ DALLMER
Direct Marketing? Was löste diese Bezeichnung kurz nach seinem ersten Auftauchen
in Europa für Diskussionen aus. Musste „manipuliert“ von „Profiteuren im
Medienmarkt“ wieder ein neues Label her, um alte, vielleicht das älteste Medium der
Welt, Medien (wieder) attraktiv zu machen? Alter Wein in neuen Schläuchen?
Panta Rhei – alles fließt
Heraklit begründete die Lehre vom Fluss der Dinge, die auch für das Dialogmarketing
gilt: Aus Direktwerbung wird Direct Marketing, aus Direct Marketing wird Dialogmarketing.
Was wird aus Dialogmarketing? Vermeintlich nur ein Begriffswandel.
Mitnichten. Es handelt sich um durchaus verschiedene Marketing-Kommunikations-
Anwendungen mit unterscheidbaren Wesensmerkmalen.
Während Direktwerbung eine/mehrere Werbebotschaften in Form selbständiger
Werbemittel (zum Beispiel Mailing) direkt und nicht mit Hilfe eines anderen
Werbeträgers übermittelt, mit dem Empfänger gezielt angesprochen/angeschrieben
werden, ist Direct Marketing der Oberbegriff aller Kommunikations-/Distributionsmaßnahmen,
die sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs
bedienen.
Abb. 1: Elemente des Direct Marketing [1]
In jüngster Zeit ist in Theorie und Praxis eine Schwerpunktverlagerung von medial
vermittelter Kommunikation auf die echte Dialogorientiertheit festzustellen, im
Idealfall mit Face-to-Face-Kontakt (unvermitteltes, persönliches Gespräch),
ersatzweise im Mouth-to-Mouth-Kontakt (Beispiel: Telefonat), also zulasten des
ein-direktionalen Medieneinsatzes. Selbst die deutsche Branchenvertretung (DDV)
verwendet nun den Begriff „Dialogmarketing“ in seinem Namen. Unter streng-
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Direktwerbung
bezeichnet
Werbemittel
Direct Marketing
steht für alle
direkten Marketing-,Kommunikations-
und
Distributionsmaßnahmen