dialogmarketing - Absolit

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Viele kleine
Zustimmungen
Was bringt mir
das?
DIE PROFESSOR VÖGELE
DIALOGMETHODE
SIEGFRIED VÖGELE
Die Professor Vögele Dialogmethode für das Entwickeln und Gestalten von
Mailings baut auf dem echten Verkaufsgespräch auf. Im persönlichen Gespräch
steuert der Verkäufer den gesamten Ablauf von der ersten Kontaktstufe bis hin
zur Abschluss-Phase. Der Kunde hat Fragen und erwartet eine gute Antwort. Ein
guter Verkäufer beantwortet zu früh gestellte Fragen, die in die Abschluss-Phase
gehören, nicht sofort. Er schiebt die Antwort hinaus. Manche Fragen beantwortet
er, auch wenn sie der Kunde nur gedacht, aber noch nicht ausgesprochen hat. Der
Verkäufer kennt diese Fragen aus Erfahrung. Es sind die unausgesprochenen Käufer-
Fragen. Während dieses Dialogs sendet der Kunde sehr viele kleine Zustimmungen
(kleine „jas“), bevor er dem Angebot mit einem großen JA zustimmt. Wir nennen
sie Kaufsignale (Verstärker). Dazwischen liegen auch kleine „neins“ (Filter).
Wenn der persönliche Besuch des Verkäufers zu teuer wird, kommt es zu
„Ersatzbesuchen“, zum Beispiel per Brief, per Telefon, per Coupon-Anzeige,
per Internet. Auch im schriftlichen Dialog kennen wir Fragen und Antworten:
Angefangen von „Woher hat diese Firma meine Adresse?“ über Fragen wie
„Brauche ich das? Was bringt mir das? Was will diese Firma von mir?“ bis hin zur
Schlussfrage „Was soll ich jetzt tun?“. Einige dieser Fragen konzentrieren sich auf
den Brief (persönliche Fragen), andere auf die Beilagen (Produktfragen) und auf
das Response-Element (Abschlussfragen).
Es gibt viele Arten solcher Kundengespräche. Sie alle haben einen ähnlichen Aufbau.
Am Ende steht als Ziel die positive Reaktion des Kunden. Die Art dieser Reaktion
hängt von der Art des Gesprächs ab. Der Verkäufer führt nicht nur Verkaufsgespräche
im engeren Sinne (mit sofortigem Abschluss), sondern auch Informations-, Kontakt-,
Service- oder Bedarfsanalyse-Gespräche.
Die Botschaft allein ist aber noch kein Dialogersatz. Sie muss ankommen, muss
gelesen und verstanden werden. Ob dies geschehen ist, zeigt die Response.
Erfolgreiche schriftliche Dialoge führen heißt, diesen Erfolg durch Reaktionen
beweisen. Informationen ohne Reaktion sind Monologe! Sie können sehr wohl zur
Verbesserung des Bekanntheitsgrades und des Images beitragen. Informationen
dieser Art zählt man in der Regel zum klassischen Bereich der Werbung. Der
Empfänger reagiert aber erst, wenn er sich mit der Botschaft ausführlich genug
beschäftigt hat. Das Reaktionsverhalten ist also abhängig vom Leseverhalten
der Zielgruppe.
Es gibt noch weitere Analogien zum echten persönlichen Gespräch: Auch im
Dialogmarketing spricht man mit Personen einer Zielgruppe und wartet auf eine
Reaktion, möglichst ein großes JA. Auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zur
Reaktion per Unterschrift erkennt man bei Labor-Untersuchungen viele kleine
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