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DIREKTMARKETING-
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CONTROLLING
JÜRGEN BRUNS
Der Übergang vom Massenmarketing über das Zielgruppenmarketing zum
Direktmarketing kennzeichnet die zunehmende Ausrichtung des Marketing
vom Gesamtmarkt über Marktsegmente auf den Einzelnen – sei es der private
Endverbraucher oder der Einzelne in seiner jeweiligen Funktion in einem Unternehmen
(Rolle im Buying Center).
Ähnlich wie in der Medizin, wo das Skalpell durch Laser und Mikrochirurgie
weitgehend abgelöst wurde, wurden im Marketing ursprünglich grobe Instrumente
durch immer zielpersonengenauere Instrumente ergänzt und ersetzt.
So ist eine Entwicklung von zum Beispiel Massenprodukten über Produktvarianten
für bestimmte Zielgruppen hin zu individuell gestalteten Produkten im Rahmen
der Mass Customization zu beobachten. Aus dem einstigen unveränderbaren T-
Modell von Ford (Tin Lizzie) sind Pkws geworden, von denen heute aufgrund
der zahlreichen Wahlmöglichkeiten der Ausstattung kaum noch zwei Autos
vollkommen identisch sind. Aus der Massenwerbung wurde eine Werbung, die über
ausgewählte Werbeträger bestimmte Zielgruppen zu erreichen suchte. Inzwischen
werden „punktgenau“ Zielpersonen zum Beispiel durch Mailings oder E-Mails
angesprochen.
Diese Entwicklung war nur möglich, weil die Marktkenntnisse ständig ausgeweitet
und verfeinert wurden. Das Database-Management erlaubt heute die
Sammlung und vor allem die Verknüpfung und Selektion – im Rahmen von SQL,
OLAP oder Datamining – immer größerer Datenmengen. Aus einer ursprünglich
globalen, undifferenzierten Information über die Größe eines Marktes (zum
Beispiel Anzahl der potenziellen Verbraucher, Gesamtabsatz in einer Periode)
wurde die Information über das Marktpotenzial genau definierter Zielgruppen (zum
Beispiel berufstätige Frauen im Alter von 20 bis 30 Jahren, die in Großstädten
leben). Die heutigen Kenntnisse über die einzelne Zielperson, ihre Wünsche,
Bedürfnisse, Einstellungen, Motive oder ihr Kaufverhalten erlauben zunehmend
eine Vertiefung der Marktsegmentierung zur mikrogeografischen Segmentierung
(Individualsegmentierung oder Segment-of-One). [1]
Die Entwicklung der individuell ausgerichteten Instrumente im Direktmarketing
ging einher mit einer „Schärfung“ der Controlling-Instrumente. Das Controlling
kann seine Aufgaben der Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle der
Unternehmensaktivitäten – hier der Marketing-Aktivitäten – nur wahrnehmen, wenn
es individuelle Ziele präzise zu formulieren hilft, die Erfolge des Instrumentaleinsatzes
genau misst und individuelle Zielabweichungen im Rahmen einer
Prozessanalyse zu analysieren hilft.
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