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DIALOG MARKETING 1 MONITOR 2008 SILKE LEBRENZ, HEIKO LEHMANN Die Deutsche Post AG gibt seit 1997 jährlich den Dialog Marketing Monitor (DMM, früher: Direkt Marketing Monitor) heraus. Der Dialog Marketing Monitor ist das einzige Instrument in Deutschland, das sowohl die internen als auch externen Marketingaufwendungen der Unternehmen erfasst und somit den Werbemarkt in Deutschland vollständig abbildet. Jährlich werden circa 3.500 Unternehmen nach ihren Marketingaktivitäten und -budgets für die verschiedenen Werbeinstrumente – insbesondere die Dialogmedien – befragt. Auf diese Weise ergibt sich ein lückenloses Bild der Dialogmarketinglandschaft in Deutschland. Der Dialog Marketing Monitor ist damit Zeugnis eines wachsenden und sich rasant verändernden Marktes. Jedoch nicht nur das weite Feld des Dialogmarketing ist in Bewegung: Auch die jährliche Untersuchung wird stetig weiter entwickelt, um Methoden und Fragestellungen den Marktgegebenheiten anzupassen. [1] Angesichts der Tatsache, dass die 350 Unternehmen in Deutschland mit 36,5 Prozent mehr als ein Drittel des Gesamtbudgets für Dialogmarketing tragen, wurden 2008 zusätzlich zwölf Einzelinterviews mit Dialogmarketingverantwortlichen der Top Werber in Deutschland geführt. Die Befragung der Top-Entscheider in Deutschland gibt Aufschluss darüber, wohin in Zukunft die großen Werbebudgets gelenkt werden und welche Trends den Werbemarkt bestimmen werden. Marktsegmentierung: Die Medien des Dialogmarketings Gemeinsames Merkmal aller Marketingaktivitäten mit Dialogmarketing-Medien ist das Vorhandensein eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. Ziel ist es, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen Zu den Dialogmarketing-Kanälen im engeren Sinne zählen daher physische Mailings, das heißt die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte Formen, ferner onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivität im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder externen Websites (Internet-Homepage und Bannerwerbung) und E-Mail-Marketing sowie aktives und passives Telefonmarketing. Die Möglichkeit der Response ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf Internetseiten, auf Internetseiten finden sich Call-Back-Buttons und auf Plakaten gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „Klassik-Medien“ www.marketing-boerse.de/Experten/details/Silke-Lebrenz www.marketing-boerse.de/Experten/details/Heiko-Lehmann 59 350 Unternehmen haben zusammen einen Anteil von 36,5 Prozent am Gesamtmarkt für Dialogmarketing
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Gesamtwerbemarkt Deutschland bleibt hinter dem Wirtschaftswachstum zurück bezeichnet. Aufgrund ihres Response-Elementes werden sie jedoch zum Dialogmarketing im engeren Sinne hinzugezählt. Abb. 1: Das Universum der Werbemedien Dialogmarketing in Deutschland: Zahlen und Fakten Die im Rahmen des Dialog Marketing Monitors erhobenen Werbespendings schließen sowohl die gesamte externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Dialogmarketingmedien (Honorare, Gehälter, Produktionskosten, Streuung) ein als auch alle internen Aufwendungen in den Unternehmen. Nimmt man externe und interne Kosten zusammen, so wurden insgesamt in Deutschland 2007 71,6 Milliarden (Mrd.) Euro (2006: 70,5 Mrd. Euro) in Werbung investiert (Abb. 2). Das entspricht einem Wachstum von 1,6 Prozent. Damit ist das Wachstum um 3,3 Prozentpunkte niedriger als im Vorjahr und bleibt deutlich hinter der Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes zurück (BIP 2007: 2,5 Prozent). Abb. 2: Entwicklung des Gesamtwerbebudgets in Deutschland Dialogmarketing dominiert den Gesamtwerbemarkt Werbung in Deutschland ist in erster Linie Dialogmarketing. Abb. 3 zeigt, dass insgesamt 50,8 Mrd. Euro – mehr als zwei Drittel der Aufwendungen für Werbung 60
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Torsten Schwarz Herausgeber LEITFAD
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ISBN-13: 978-3-00-023925-0 ISBN-10:
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketi
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INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
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Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
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