dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Key Visual
musste variiert
werden
Am Ende des Prozesses stand die ganz entscheidende lokale Adaption von Texten
und Visualisierungen, beide wurden konsequent an die Zielmärkte angepasst.
Bei der Lokalisierung der Texte handelte es sich allerdings nicht nur um reine
Übersetzungen, sondern vielmehr mussten Tonfall und Inhalt der Kampagne mit
viel Sensibilität in die Sprache und in Sprachbilder der Zielländer übertragen
werden. Das Motiv des Key Visuals – das weibliche Augenpaar – wurde für die
verschiedenen Länder variiert: Den Japanern lächelten asiatische Augen entgegen,
den Schweden blauäugige, und die Franzosen wurden von einer dunkelhaarigen Frau
mit braunen Augen begrüßt. Um die Aufmerksamkeit auf die Kampagne zu erhöhen,
wurden zusätzliche begleitende Medien eingesetzt, die im Verbund miteinander, der
bekannten Kommunikationsleitlinie folgend, „wie ein Orchester im Gleichklang“,
für eine erhöhte Wahrnehmung der umfassenden integrierten Kampagne sorgen
sollten. Die Verantwortlichen schalteten unter anderem Anzeigen und Internet-
Banner, verschickten ein Follow up-Mailing und setzten Telefonmarketing ein.
Da diese Methodik zur einheitlichen Ansprache von Kunden in 14 Ländern
eine völlig neue Vorgehensweise war, wurde beschlossen, die Kampagne nicht
in allen Ländern zeitgleich zu starten. Das heißt, es wurde die so genannte
Wasserfallstrategie – eine Expansionsstrategie, bei der schrittweise vorgegangen
wird – eingesetzt. Eine alternative Möglichkeit wäre die Sprinklerstrategie gewesen,
bei der der internationale Markteintritt in allen anvisierten Ländern zeitgleich
erfolgt. Die Wasserfallstrategie hatte in diesem Fall den Vorteil, dass aufgrund
erster Erfahrungen nachjustiert werden konnte.
Die Kampagne war ein voller Erfolg. Das Mailing und auch die begleitenden
Maßnahmen erzielten einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad und erzeugten einen
ebenfalls hohen Wiedererkennungswert. Die Responsequote bewegte sich je nach
Land in einem Bereich zwischen fünf (Österreich) und 27 Prozent (Frankreich).
Eine Auswertung der Kampagne ergab, dass beide Kernziele – Steigerung des
Bekanntheitsgrads von DHL Global Mail und Absatzsteigerung des Produkts
– nachhaltig erreicht wurden.
Dialogmarketingkampagnen nach dem Prinzip „Create Globally – Think Locally
– Act Globally“ unterstützen/ergänzen das Marketing international orientierter
Unternehmen, die ein Produkt oder Dienstleistungen in verschiedenen Zielländern
– unter Berücksichtigung der kulturellen, ethnischen und religiösen
Einstellungen – gleichzeitig vermarkten wollen. DHL Global Mail hat mit
diesem Modellprojekt nachgewiesen, dass zentral geplante und auf verschiedene
Zielmärkte/Zielgruppen adaptierte Dialogmarketingkampagnen funktionieren.
Sie eröffnen somit allen international aktiven Unternehmen einen neuen Weg,
heterogene Kundengruppen individuell und damit erfolgreich anzusprechen. Dies
ist mit einem geringeren Aufwand möglich als dem für die Umsetzung einzelner,
für die Länder individuell konzipierter Kampagnen [11].
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