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Jürgen Höfling, Diane Rinas: Internationales Direktmarketing Die Mediennutzung unterscheidet sich von Land zu Land stark. Schritt fünf sieht daher eine Analyse des lokalen ausländischen Werbeumfelds vor. Wichtig ist, die eigene Kampagne und den geplanten Medienmix den lokalen Gepflogenheiten anzupassen. Nur dann weckt man erfolgreich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. In der Umsetzung – Schritt sechs – der internationalen Dialogmarketingkampagne sind die meisten Fußangeln versteckt. Ganz wichtig ist eine gute Adressqualität. Sie ist ein Kernelement des Dialogmarketings und die Basis für den Erfolg. Doch es müssen noch eine Reihe anderer Faktoren berücksichtigt werden, wie die landestypischen Zahlungsmodalitäten oder auch rechtliche Rahmenbedingungen. Unter Umständen sollte auch das zu vermarktende Produkt den Bedürfnissen der ausländischen Zielgruppe angepasst werden. Es bietet sich auf jeden Fall an, für die verschiedenen Bereiche wie Lagerung, Retouren-Management und so weiter Spezialisten, entweder auf lokaler oder internationaler Ebene, hinzuzuziehen. Konkrete Zielvorgaben Jede unternehmerische Neuausrichtung ist auch mit Risiken verbunden. Bei einer Expansion in ausländische Märkte mit Hilfe von internationalem Dialogmarketing lassen sich diese Risiken allerdings systematisch reduzieren. So sollte der Marketer den Dialogmarketingprozess von Anfang an mit einem zielführenden Controlling begleiten. Der Controllingprozess im internationalen Dialogmarketing verläuft ähnlich wie der nationale und kann mit kleinen Anpassungen oftmals übertragen werden. Er umfasst die Erstellung eines Plans, konkrete Zielvorgaben, die Festlegung der Verantwortlichkeiten, regelmäßige Tests und die Anpassung der Kampagne an die neuen Ergebnisse. Marktforschung und Testläufe sind probate Mittel, um den Erfolg von Kampagnen frühzeitig zu überprüfen und Anpassungen an die Ergebnisse vorzunehmen [3]. Internationales Dialogmarketing ist das Ergebnis einer Vielzahl von Fakten, die alle auf ein Ziel ausgerichtet sind: Unterschiedliche Kunden mit unterschiedlichen Ansprüchen in zum Teil auch unterschiedlichen Regionen dieser Welt mit einem Unternehmen in einen Dialog zu bringen und zu messbaren Reaktionen zu veranlassen. Das klingt zunächst wie die „Quadratur des Kreises“ – vor allem, wenn die Vielzahl der Besonderheiten betrachtet wird, die es zu beachten gilt. Doch die Lösung liegt in einer genauen Kenntnis des neuen Marktes und in ausführlichen Informationen über die Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Nützliche Planungsgrundlage und Orientierungstool Wer in neue Märkte strebt, muss werben. Der „Direkt Marketing Monitor International“ (DMMI) liefert aktuelle Informationen, die eine Analyse des Dialogmarketingklimas in Ländern rund um den Globus ermöglichen. Das Fundament der Studie 2008 bildet eine umfassende Marktforschung, in der 18.500 Konsumenten aus 30 Ländern zu ihren Konsumgewohnheiten und ihrer Einstellung gegenüber Dialogmarketing befragt worden sind. Im Rahmen der standardisierten, computergestützten Mehrthemen-Umfrage von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit dem Market Research Service Center (MRSC) im Auftrag der Deutschen Post 49 Fakten über neue Märkte
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen Russland hat noch Potenzial Global Mail wurden in jedem der Länder private Verbraucher telefonisch interviewt. Pro Land liefert der „Direkt Marketing Monitor International“ Informationen zu: � Zahlen und Fakten zum Dialogmarketingklima, � aktuelle Wirtschaftsinformationen, die für Dialogmarketing relevant sind, � Dialogmarketingtrends, � Verbrauchertrends, � Versandhandelsaffinitäten, � rechtliche Regeln im Zusammenhang mit Dialogmarketingkampagnen. Fakten und Trends im internationalen Vergleich Im folgenden Kapitel geht es um einen globalen Vergleich der Untersuchungsergebnisse des „Direkt Marketing Monitors International 2008”. Diese Queranalyse verschafft länderübergreifende Transparenz, denn durch sie lässt sich das Dialogmarketingklima weltweit näher bestimmen und wesentliche Trends können abgeleitet werden. Diese Ergebnisse können als Planungstool bei der Entwicklung internationaler Dialogmarketingstrategien hinzugezogen werden. Die globale Verbreitung von Mailings Die Verbreitung von Mailings weist im internationalen Vergleich große Unterschiede auf. Abb. 2 zeigt, dass die Mailingdichte in Europa sehr hoch ist. Finnland, Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Österreich, Schweden und Tschechien stehen an der Spitze. Russland hat mit etwas mehr als sechzig Prozent noch Potenzial. In Amerika nimmt die Verbreitung von Mailings von Süden nach Norden stetig zu. Spitzenreiter ist Kanada (93 Prozent), das Schlusslicht bildet in dieser Region Argentinien (44 Prozent). Vergleicht man den asiatischen Raum, haben die Inder bislang selten Kontakt mit Mailings. In Japan und Singapur hingegen ist man mit Dialogmarketingmaßnahmen ebenso vertraut wie in Europa. 50 Abb. 2: Erhalt von Mailings, Ländervergleich [4]
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Seite 7 und 8: INHALT 1. Grundlagen Direktwerbung
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Seite 33 und 34: 1 Viele kleine Zustimmungen Was bri
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