dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Flachbildmonitore
lesbarer
Einfach, kurz und
gegliedert
statistische Analyse, dass Texte an Flachbildschirmen etwas schneller aufgenommen
werden als an Röhrenbildschirmen.
Text-Verständlichkeit
Anfang der 70er Jahre entwickelten die Hamburger Forscher Inghard Langer, Friedemann
Schulz von Thun und Reinhard Tausch [29] ein umfassendes Modell der
Textverständlichkeit. Es gehört heute zu den besterforschtesten und praktikabelsten
im deutschsprachigen Raum. Es gilt für alle Textarten. Andreas Reichle [30]
untersuchte die Gültigkeit für Direktmarketing-Texte. Sehr gut verständliche Texte
sind durch vier Dimensionen (unabhängig von der Textart und vom verwendeten
Medium) gekennzeichnet:
� Sehr hohe Einfachheit: Ein Werbetext sollte eine einfache Darstellung
haben, geprägt durch kurze, einfach konstruierte Sätze. Es sollten
geläufige Wörter verwendet werden, möglichst konkret und anschaulich.
� Mittlere Kürze und Prägnanz: Der Text sollte kurz und knapp sein
und sich inhaltlich auf das Wesentliche beschränken. Jedes Wort, das
verwendet wird, sollte notwendig für das Verständnis sein. Die Texte sollten
in der Dimension „Kürze/Prägnanz“ eine mittlere Ausprägung haben. Für
den mitzuteilenden Inhalt sollten nicht zu wenig und nicht zu viele
Wörter verwendet werden.
� Sehr hohe Gliederung und Ordnung: Der Text muss stark gegliedert,
übersichtlich und folgerichtig sein. Wichtig ist eine gute Unterscheidung
zwischen dem inhaltlich Wesentlichen und dem Unwesentlichen. Der rote
Faden sollte immer erkennbar sein. Eine klare Reihenfolge muss
ersichtlich sein.
� Anregende Zusätze: Informationen über den Nutzen eines Produktes
oder Statements von Testimonials dürften bei werblichen Texten zu
den anregenden Zusätzen gehören. Eine persönliche Komponente
ist wünschenswert.
Wie man Umworbene zur Reaktion bringt
Waren bestellen oder Informationen anfordern – dazu möchte häufig der Absender
den Empfänger motivieren. Oft ist die Response eine Entscheidung in diesem
Sinne.
Nach Praktikererfahrungen sollte die Möglichkeit zur Response möglichst in den
ersten Sekunden wahrgenommen werden [31]. Diese geschieht etwa dadurch, dass
sich das Response-Element deutlich, beispielsweise farblich prägnant, von seiner
Umgebung abhebt [19, S. 47ff.] oder sogar separat vorhanden ist. Beispiele hierfür
sind die separate Antwortkarte, der Coupon oder im Online-Bereich die Shop-/
Einkaufswagensymbole, die sich deutlich von ihrer Umgebung unterscheiden.
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