dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen<br />
Erst Bilder dann<br />
Worte<br />
beginnen, also von hinten! Die „neins“ kommen dann zu früh, die späteren „jas“<br />
haben keine Chance mehr.<br />
Aus dem bisher Gesagten folgt, dass man grundsätzlich den Blickverlauf auf einem<br />
Print-Medium vorhersagen kann, und zwar für den ersten Kurzdialog mit einem<br />
Mailing. Dazu benötigt der Gestalter jedoch einige Faustregeln, welche Elemente<br />
zuerst gesehen werden. Eine hilfreiche Liste, die auf der Basis von Blickverlaufs-<br />
Untersuchungen mit der Augenkamera beruht, finden Sie in Kapitel 4.<br />
Beim Entwickeln und Gestalten neuer Dialog-Werbemittel legt man zunächst den<br />
Soll-Dialog in der Reihenfolge eines Vertreter-Gespräches fest. Die größten Vorteile<br />
und die besten Antworten auf mögliche Kundenfragen verteilt man anschließend<br />
als gewünschte Fixationen (Augen-Haltepunkte) in der richtigen Reihenfolge auf<br />
das/die Werbemittel und belegt diese Blickpunkte mit entsprechenden Bildelementen<br />
und Headlines. Das ergibt den Kurzdialog. Der Rest wird in Textblöcke gepackt. Sie<br />
werden erst gelesen, wenn die ersten Fixationen genügend kleine „jas“ produziert<br />
haben.<br />
In einem Prospekt benötigen alle Bild-Elemente und alle Headlines einen Textblock.<br />
Das führt schneller zum zweiten, intensiveren Dialog, zum Lesen.<br />
Genau hier unterscheiden sich klassische Werbeprospekte von Prospekten des<br />
Dialogmarketings.<br />
Zusammengefasst bedeutet dies für die Werbepraxis: Der Empfänger von Mailings,<br />
Response-Anzeigen oder anderen Dialogmarketing-Instrumenten sucht Vorteile und<br />
Antworten auf seine Fragen, bevor er mit einer Response reagiert. Seine Augen<br />
folgen dabei bestimmten Gesetzmäßigkeiten. Dieser Blickverlauf muss identisch<br />
sein mit der Reihenfolge der gesuchten Vorteile und Antworten. Der sicherste erste<br />
Blickpunkt sind Bilder, Fotos oder bildähnliche Elemente. Der zweite Blickpunkt<br />
sind deutliche Headlines, der dritte Hervorhebungen in Textstellen. Dieses Wissen<br />
bietet zwei Chancen: zum einen für das fundierte Beurteilen bisheriger Mailings,<br />
Anzeigen und Beilagen, zum anderen beim Gestalten neuer Dialog-Werbemittel.<br />
Für mehr Erfolg, mehr Umsatz und mehr große „JAs“ im Kundendialog gilt also<br />
folgende Formel:<br />
Literatur<br />
Abb. 1: Dialog-Formel<br />
Vögele S.: Dialogmethode. Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte. –<br />
Landsberg am Lech, 2002.<br />
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