dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Der erste
Eindruck zählt
Texte bequem
lesen
Kurzer Kontakt und erster Eindruck
Beworbene nehmen die meisten Werbemittel zuerst nur kurz wahr: im Printbereich
beispielsweise zwischen 1,3 und 2,0 Sekunden pro DIN A4 Seite [11, S. 187]. Im
Onlinebereich müssen Webdesigner wohl schon in 50 msec einen guten Eindruck
beim Betrachter einer Website hervorrufen [12]. Auch für Online-Werbemittel
betont Kielholz [13, S. 78] die Wichtigkeit des ersten Eindrucks: „Will man die
Aufmerksamkeitsprozesse steuern, muss man gerade jene Bereiche im Internet
wirksam gestalten, die auf den ersten Blick sichtbar sind“. Ähnliches gilt im
Telefonmarketing: „Setzen Sie Ihre volle Gesprächsenergie in den ersten zehn
Sekunden des Telefonats ein“ [14, S. 107]. Um von Anfang an einen guten Eindruck
am Telefon zu erzielen, empfehlen Praktiker vor dem Abheben des Hörers zu lächeln
und dann möglichst bald einen spannenden „Motivator“ zu bringen.
In dieser kurzen, orientierenden Zeit konzentriert sich die Wahrnehmung auf ganz
bestimmte Teile des Werbemittels. Aus diesen zuerst aufgenommenen Inhalten
entsteht dann der erste Eindruck. Bei Printwerbemitteln beginnt beispielsweise
„in über 75 Prozent der Fälle … die Anzeigenbetrachtung beim Bild“ [15]. „Das
Auge beginnt nicht bei der Headline und arbeitet sich dann Punkt für Punkt bis
nach rechts unten durch. Für den Blickverlauf gibt es klare Prioritäten: Bild vor
Text, Personen vor Landschaften oder Hintergründen, Gesichter vor dem Körper,
Auge, Mund und Nase zuerst“ [16].
Im Telefonmarketing sind es am Anfang des Gesprächs die paralinguistischen
Signale, wie beispielsweise die Tönung der Stimme, die die Gefühlslage des
Sprechers anzeigt, beziehungsweise die allerersten Fragen und Argumente.
Im Onlinemarketing entsteht der erste Eindruck auf unterschiedlichen Wegen, bei
E-Mails beispielsweise aus den Angaben „Absender” und „Betreff”. Bei Websites
dürfte der erste Eindruck teilweise von den zur Verfügung stehenden Bandbreiten
abhängen. Bei geringen Übertragungsgeschwindigkeiten und langsamen Aufbau
der Seite sind die ersten Informationen, wie beispielsweise Texte, ausschlaggebend.
Bei schnellem Aufbau können es animierte und nicht animierte Bilder, Töne, aber
auch deutlich hervorgehobene schriftliche Informationen sein.
Die zuerst wahrgenommenen Informationen werden blitzschnell mit bereits
bestehenden geistigen und emotionalen Gedächtnisinhalten angereichert und
bewertet. Meist entsteht aufgrund mehrerer wahrgenommener Einzelinhalte
ein erster Eindruck: vermutlich relevant oder nicht relevant für mich. Dieser
entscheidet über das weitere Schicksal des Werbemittels [17; 18]: wegwerfen,
auflegen, weiterblättern, wegklicken oder eine intensivere Beschäftigung mit dem
Werbemittel.
Der Text: äußerer und innerer Lesewiderstand
Bei der Verarbeitung von Texten spielen – sowohl im Off- als auch im Onlinebereich
– der äußere und innere Lesewiderstand eine entscheidende Rolle [19, S. 48f. und
90f.]. Unter ersterem versteht man die Lesbarkeit eines Textes. Eine zentrale
Rolle spielt hier die Typografie. Der „innere Lesewiderstand“ beschäftigt sich mit
der Textverständlichkeit. Sie wird in der Abb. 2 von oben nach unten besser. Je
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