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T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 1 Grundlagen
Klassikmedien
sind tendenziell
stärker outgesourced
als Dialogmarketingmedien
11,8 Mrd. Euro). Diese zusätzlichen Budgets werden in erster Linie in Ausgaben
für Anzeigen und Beilagen mit Response investiert.
Das verarbeitende Gewerbe hingegen hat sein Budget für Dialogmarketing leicht
zurückgefahren: Die Aufwendungen sinken auf 4,3 Mrd. Euro (2006: 4,5 Mrd. Euro).
Gleichzeitig ist aber die Tendenz sinkender Nutzeranteile der vergangenen Jahre
gebrochen (2004: 78 Prozent, 2005: 73 Prozent, 2006: 71 Prozent). Die Branche
nutzt wieder verstärkt Dialogmarketing (2007: 74 Prozent Nutzeranteil). Das
entspricht einem Plus von 30.000 Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes.
Outsourcing führt zu zunehmender Professionalisierung
Bei der Betrachtung des (Wert-)Schöpfungsprozesses lässt sich oberflächlich
ein eindeutiger Trend ausmachen: Die Spendings gehen zunehmend an externe
Dienstleister. Dieser Trend gilt jedoch nicht für alle Medien und auch nicht
für alle Abschnitte der Wertschöpfungskette gleichermaßen. So werden zwar
Planung, Konzeption und Produktion zunehmend in professionelle Hände gelegt,
bei Distribution/Schaltung mit einem traditionell sehr hohen Budgetstellenwert
sinken hingegen die externen Budgets bei zahlreichen Medien. Dies lässt sich vor
allem durch abnehmende Kosten erklären. Eine gewichtige Rolle spielen hierbei
technische Neuerungen, wie z.B. die digitale Distribution.
Sicher ist: Outsourcing zieht langfristig eine gesteigerte Professionalisierung mit
sich. Qualifiziertes Kundenmanagement verlangt Know How und Professionalität
sowie kompetente Dienstleister, die als Outsourcing-Partner zur Verfügung stehen.
Die Anforderungen erstrecken sich über die gesamte Wertschöpfungskette und
schließen gerade beim qualitativ hochwertigen Dialogmarketing auch das Responseund
Dialoghandling einer Kampagne mit ein.
Beim Vergleich von Klassik- und Dialogmarketingmedien fällt auch 2007 auf, dass
Klassikmedien tendenziell stärker externalisiert sind als Dialogmarketingmedien.
Die Rangliste der externen Kostenanteile führen Fernseh-, Hörfunk- und
Kinowerbung an. Am Ende der Reihe stehen hingegen die Dialogmedien aktives
und passives Telefonmarketing, Faxwerbung sowie E-Mail-Marketing.
Bewegung in den Markt der externen Dienstleister bringen vor allem die Dialogmedien:
Der externe Kostenanteil bei Online-Medien nimmt im Vergleich zum
Vorjahr deutlich zu. Hier zeichnet sich eine Abkehr von hausgemachten IT-
Lösungen zu professionell konzipierten Kampagnen ab. Parallel dazu sind bei
einzelnen Medien auch starke Rückgänge der externen Kosten zu beobachten: Bei
Kundenzeitschriften, passivem Telefonmarketing und bei Faxwerbung greifen die
Unternehmen verstärkt auf eigene Ressourcen zurück.
Mobile Marketing: Hoffnungsträger oder Nischen-Dasein?
97 Mio. Handys waren 2007 im Besitz der Deutschen bei rund 82 Mio. Einwohnern.
Damit gibt es, wie bereits im Jahr zuvor, mehr Handys als Einwohner! Offenkundig
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